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从施华蔻到卡诗、欧舒丹,天猫五年双11个护榜大盘点揭示了哪些消费趋势?

CBO首页 | 作者:朱聪 | 来源:化妆品财经在线  2020-11-23  访问量:5465 评论

导读

十二年来,“双十一”早已超出一场普通的全民购物狂欢,它所代表和折射的是中国经济增长、社会消费升级的巨大改变和生动缩影。2016年至今五年来,从天猫个护家清品牌榜单的变动,可一窥消费者在个护品类消费上的趋势变化。


尼尔森数据显示,2021年,中国洗护市场零售额预测将达536.36亿元,但洗护市场的增速却正在放缓,2018年仅增长1%
 
以天猫平台个护家清品类双十一销售数据这一剖面来看,除了女性热衷囤货的生理期卫生用品,口腔护理、发用、身体洗护用品也是热销香饽饽。
 
成熟的国际/国内洗护大牌在个护品类的头部地位已逐渐稳定,也有主打特殊功效的品牌快速崛起,快速成长为细分品类第一。
 

01

口腔护理品类消费升级

飞利浦、欧乐B电动牙刷热销
 
近年来,个护小家电正在“强势突围”,从美妆、消费医美、健康护理到美容工具、口腔护理,小家电产品由于市场需求的扩张,其品类也在不断增长。
 
口腔护理就成为跃出的一匹黑马。其中,电动牙刷相较于普通牙刷,使用更方便,清洁更彻底,能起到减少牙龈出血、预防口腔疾病的功效,吸引了一批尝鲜的用户,在近两年开始大面积爆发。
 
这还体现在2019年和2020年天猫双十一期间的销售榜单上。飞利浦、欧乐B是成交额最高的电动牙刷品牌,欧乐B是机械式电动牙刷的代表,而飞利浦则是声波电动牙刷的代表。
 
据阿里巴巴近日披露的数据,截至11月3日,飞利浦预售出50000+支电动牙刷。
 
因为体量原因,牙膏品牌在10强榜中只是昙花一现。2019年双十一期间,云南白药牙膏销售总额达成1.79亿,虽然成为天猫牙膏行业唯一亿元品牌,但总体量与发用洗护、身体洗护等相比还有相当大的差距,只位居榜尾。
 

02

洗护发大局稳定

阿道夫成国货黑马
 
受益于线上购物便捷、性价比高的优势,线上洗护市场在今年仍不断扩大。但几年来,天猫双十一个护榜单上的品牌排名轮换,有以下几大趋势。
 
1、欧莱雅系、宝洁系表现稳定
 
比如,宝洁旗下的海飞丝、沙宣、潘婷和欧莱雅旗下的欧莱雅美发、卡诗集中出现在了近两年的双十一个护销售TOP10中,集中化明显,“强者恒强”局面日益巩固。
 
2、施华蔻高光不再,卡诗登顶
 
与欧莱雅系、宝洁系稳定相对应的是,汉高旗下高端发用洗护品牌施华蔻高开低走,从2016年-2018年连续三年的洗护发人气王跌下神坛,高端市场被欧莱雅旗下的法国高端沙龙美发护理品牌卡诗补位。
 
欧莱雅集团战报显示,卡诗不仅是2020天猫双十一首个进入“亿元俱乐部”的美护发品牌,更是首个在预售首日第一个小时订单金额就突破1亿的美发品牌。

3、国货阿道夫俘获人心
 
去年和今年,阿道夫都是唯一一个上榜的国货洗护品牌,在与宝洁系、联合利华系、欧莱雅系、汉高系等洗护品牌的双十一厮杀大战中,阿道夫作为国货高端香氛洗护代表,成功杀出重围,全网热销3.28亿元,在天猫榜单中,连续两年位列国货洗护发第一。
 

03

身体护理产品获拥趸

今年双11首次跻身TOP10
 
随着人们对个人护理更加追求精细化,消费者更加精致“悦己”,更加懂得身体护理的重要性,从头美到脚。防脱洗发水、身体乳成为冉冉上升的护理品类。
 
CBNData关于身体护理的大数据报告显示,从2017-2019年,身体护理销售规模呈上升趋势;而到了2019年,身体护理销售额同比增长远超面部护理销售额同比增长,并且在2019年,购买3次及以上消费者同比增长超60%,增长速度是年购买1次用户的1.6倍,表明忠实老客购买力突出。
 
体现在数据上,2020年出现了一个小高峰。
 
榜单显示,在2020年天猫双十一个护榜单中,在身体护理领域,最大的赢家是欧舒丹。因为身体护理领域的品牌集中度是相当高的,粉丝对其有很高的品牌忠诚度。而欧舒丹身体护理品牌形象早已深入人心,先发优势明显。实际上,这也是五年来首次有专业的身体护理品牌登榜。

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