收藏

“万元大单”没了之后,化妆品店能从双11中获得什么?| 混战双十一⑩

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:化妆品财经在线  2020-11-24  访问量:2977 评论

导读

“热闹是线上的,线下什么都没有。”当大牌美妆开始“降维打击”,史上最长战线的双十一,如何影响着CS渠道?

疫情之后,商业模式发生了巨变,本来就占优势的线上电商,更是借助直播风生水起,对线下市场进一步蚕食。而本月上演的重头大戏双十一,给线下化妆品店带来了什么?

01

“万元大单今年已经没了”

双十一集中“试验”新动销方式
 
面对双十一,本就不具备价格优势的化妆品店,变得愈发被动。
 
梅州莹亮化妆品店总经理林舒怡告诉记者,对莹亮这种进口品占比高75%以上的店铺而言,一些品牌在线上的低折扣力度,莹亮是无法完全跟进的,并不占优势。

这次超长待机的双十一,让她认清消费者已经发生了巨大变化。
 
“虽然各种活动都有顾客热情参与,但从高端产品销售来看,大单减少了很多,往年双十一万元大单总会有几个,今年已经没有了。”林舒怡认为,今年双十一,火爆的直播电商更是分流了大部分消费者,同时,疫情带来的消费降级也让顾客变得更理性了。
 
记者调查发现,大多数化妆品店对双十一提升业绩并不抱有太大期望,更多是借助双十一销库存和尝试新动销玩法。
 
宁夏平罗安芳化妆品店今年双十一不再采用往年的满赠或者折扣,而是以发放代金券形式给消费者实打实的优惠,会员甚至不花钱就可以“买”走20元的产品。
 
记者了解到,安芳化妆品店的代金券有20元到200元不等面值,消费者注册会员就能领券进店直接消费,其中20元的消费券是没有消费额度要求的,也就是说给每个会员免费赠送了20元的产品。其他消费券则对应不同额度的消费使用,消费者购物金额越大,代金券的使用折扣就越低。


“多年的双十一满赠和打折,已经让顾客有点促销疲劳了,今年就想搞点不一样的、接地气的活动。虽然从销售业绩上来看,没有达到往年的水平,下滑了差不多10个百分点,但顾客还是比较能接受这种优惠方式的。”宁夏平罗安芳化妆品店总经理解宝福告诉《化妆品财经在线》记者。
 
对于大多数CS店来说,低折扣的“价格战”不再是双十一的主流打法,动销活动形式变得更具“可玩性”。记者发现,充值卡、优惠券、积分兑换等,成为今年双十一化妆品店最常用的几大促销方式。
比如,武汉娇兰佳人东湖景园店的“10元定金模式”就与网上预售模式如出一辙。针对娇兰佳人店的部分商品,消费者只要在11月11日之前充值10元的定金,双十一当天就可以到店享受该产品的优惠价。
 
以贝德玛500ml的卸妆水为例,平时价格是119元/瓶,娇兰佳人消费者可以凭定金支付凭证,双十一当天59元就能买到,折算下来是5折。但值得注意的是,在无交付定金的情况下,该娇兰佳人门店双十一当天的折扣是全场产品混搭5.9折,“10元定金模式”下的五折价值并不大。
 

02

理性应对“价格战”

做好大促之后的个性化服务与持续性留客
 
事实上,在近两年的双十一活动中,不少门店都对疯狂打折保持着理性态度。
江西新余佳佳美妆负责人张吉乐告诉《化妆品财经在线》记者,由于当地的价格战已经打到让美妆店苦不堪言,今年门店并没有在折扣上给予很大的力度。
 
“线下店已经到了不能再打折的地步,加上今年疫情期间,一些品牌低价直播,更是加剧了价格战,到现在对线下的冲击还未消除。今年双十一的首要任务并不是冲业绩,而是维稳。”张吉乐表示。
 
据悉,双十一活动期间,佳佳美妆只做了买200送100的面膜促销,此外则是通过特价产品引流、秒杀以及现场服务等活动吸引消费者。在张吉乐看来,品牌的线上打折该适可而止,“消费者被直播教育得非低价不买了,而好的产品不应该被价格左右”。

张吉乐分析,线下的价格战与品牌方遭遇疫情也有关系。“今年疫情加速了品牌对资金流的需求,都希望尽快出货保证资金回流,所以在疫情初期线上的直播活动,能打到3折,基本属于不赚钱。品牌也要认识到,价格战最终受伤的是自己。”他说道。
 
还有声音指出,一场双十一过后,化妆品店如果只是通过各种新玩法吸引顾客,而没有很好地做后续沟通、追踪、服务,顾客大批量流入后,自然也会大批量流出。
 
显然,化妆品店面对双十一,除了学会运用花样百出的动销方式外,更重要的,是学会如何在顾客端做好可持续性留客。只有这样,双十一的战斗,才对一家门店有更长远的价值。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道