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专访柯兴华:中国市场增长12%,“宝洁配方”是我们成功的原因

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2020-11-27  访问量:9110 评论

导读

想要征服中国蓬勃多变的日化市场,巨头需要更快适应中国式玩法。

日前,宝洁大中华区副董事长柯兴华在接受《化妆品财经在线》记者专访时透露,在刚刚结束的上一个季度,宝洁在中国市场实现了12%的稳定增长。
 
从工业化时代转向数字化时代,宝洁这头大象在经历阵痛后快速变革,外界一度认为它在中国的业绩飙升靠的是电商这一“配方” ,甚至有人会说是“阿里配方”。但在柯兴华看来,电商平台仅仅是其中一环,宝洁有一个自己的中国市场“配方”。
 
那么,“宝洁配方”到底是什么?
 

01

创新,为消费者创造价值

 
“宝洁是一家大公司,但我们也是一个很多小公司组成的一家大公司。”柯兴华表示,当前,宝洁在中国市场布局了10大品类,这些品类在各个市场运营时,都是非常有弹性的,灵活度也非常高。“一方面,宝洁有大公司的规模,可以在市场之间、品类之间互相学习;另一方面,宝洁也有小公司的灵活,因为不同品类、品牌都在独立运营。”
 

△ 宝洁大中华区副董事长柯兴华
 
内部架构的灵活性,让宝洁在布局新产品、新品牌、新品类的布局上开始得心应手。
 
在过去几年中,宝洁迎来了在中国市场从未出现过的产品创新井喷。据不完全统计,宝洁过去五年在中国市场至少推出了40种新品。同时,从护肤品、口腔护理到洗护发产品、女性卫生、织物护理等,宝洁把引入中国市场的10大品类的产品都做了高端化升级。此外,电商渠道还成为宝洁试水新品牌、新品类的试验田。
 
以电商为突破口,宝洁正在低调打破中国内地市场仅有OLAY和SK-II两大王牌护肤品牌的局面。 宝洁2018年以2.5亿美元(约合人民币17.5亿元)收购的敏感肌肤修复品牌First Aid Beauty(FAB,也称“急救美人”),在天猫开店仅三个月,就在这次双11取得了销售破亿的成绩。
 


从产品售价来看,FAB单品零售价格在139元—564元不等。FAB急护霜为品牌爆款产品,在各大社交平台上,其因“大碗、平价、好用”等被不少美妆博主种草。不论品牌定位还是产品售价,FAB都与OLAY和SK-II区分开来,完善了宝洁的护肤品牌布局矩阵。
 
作为日化消费品巨头,宝洁因护肤、洗护、家清等品类产品被中国消费者熟知,但事实,它还有鲜为人知的另一面。目前,宝洁公司的个人健康护理品类已达全球第二,市场份额仅次于葛兰素史克(GSK)与辉瑞的合资公司。
 
通过宝洁海外旗舰店,宝洁个人健康护理品类下的细分三大品类品牌——关注肠道健康的Metamucil美达施、关注睡眠健康的ZzzQuil、孕期营养补充剂femibion伊维安已经登陆中国市场。此外,JOY铂金洗碗机专用凝珠、护舒宝舒隐Always Discreet成人吸水巾等代表着宝洁在家庭护理品类、女性护理品类等诸多领域的最新产品也面世。
 


除了将国外成熟品牌引入中国市场,宝洁在2018年成立的新事业部门创新投资部,也在中国市场本土孵化新品。比如,尚未面世就登上微博热搜的“脸部打印机”——Opté,就是出自宝洁这一新部门之手与消费者见面。从大类别看,它属于宝洁已有的护肤品类,但再进一步细分,却是宝洁之前并未过多涉足的美容仪器领域。
 
“满足中国消费者的需求,为消费者创造价值,让宝洁过去五年在中国的生意有了一个显著地、稳定地上升,这最主要归功于我们的创新。创新是为消费者提供最优质的产品、最优质的产品包装、最好的购物零售的体验,以及优化产品线、产品供应的高效性。”柯兴华谈到。
 

02

数字技术驱动全局变革

 
在中国,传统商店、现代连锁、电商和新零售这四代零售形态同时存在,这就意味着以消费者为中心,不同渠道、不同销售模式、不同品类所构筑的需求场景复杂多样,对比过去是巨大的数量级的变化。
 
另一方面,众多新型营销模式出现,如社交电商、直播电商、私域流量、短视频等,新的营销资源碎片也让品牌营销更具挑战。
 
宝洁则将数字技术作为基础工具和有力推手,驱动渠道和营销的全局变革。
 
柯兴华认为,“通过大数据的共享与合作,能够提高整个供应链的有效性,更加精准地触达消费者,服务消费者,更有效地与消费者共创价值。”
 


零售行业作为消费先导产业,消费需求及消费行为的改变,将直接影响到消费体系的重建及行业发展的格局。在数字化的推动下,消费者的消费心理和行为也正发生着巨变,购物场景也变得更加多元化,为此,宝洁在不断加大对产品创新投入的同时,联动包括大数据、市场营销、供应链、品牌管理等领先力量共同支持全域零售的发展,致力于与合作伙伴在品类销售、利润、现金流、服务上实现价值共创。
 
比如,宝洁自主研发的AI大数据产品——风向标,就是以消费者为根本,通过海量数据加智能算法,让零售环节产品更前瞻,货架空间更合理,促销更精准,从而助力零售行业打通消费创新全链路。在不久前结束的2020 CCFA中国全零售大会暨第二十二届中国零售业博览会上,它就获得了 CHINASHOP金翼榜“门店消费洞察”榜单中的“臻选案例”。
 
随着各电商平台流量增速趋缓和行业竞争日益激烈,宝洁与京东携手深度共创进店千人千面技术,实现用户进店后商品精准匹配,并且整合集团化旗舰店,发力品牌会员运营及社交营销,成功在疫情及竞争的逆境中脱颖而出,也斩获了2020 CCFA零售创新年度优秀案例。此外,宝洁还在SHOP! Award评选中一举囊括了15项大中华区大奖及3项国际大奖。
 


而对于线下零售业来说,因为消费者行为的变化导致客流量面临不小挑战,但挑战与机遇并存。
 
柯兴华表示:“后疫情时代,对于线下客流下降的担忧。宝洁在尽最大的努力帮助零售合作伙伴带动客流和提升客单。我们不仅需要带动到店客流,提升转化率,也需要打造三公里服务圈,扩展业务半径。同时,通过到家服务、社群、云导购、直播等方式,也能帮助触达和服务更多三公里生活圈的消费者。” 
 
除了在零售端,在商业流程变革方面,基于人工智能技术和大数据的发展,宝洁将劳动密集流程高度自动化。此外,在高复杂度的流程,譬如媒介策划或定价与促销计划上,也能利用人工智能,实现预算分配的优化和效果的预测。要知道,宝洁每一天跟中国消费者有上亿次的接触,数字化能够让每一次接触都成为消费者和品牌的互动。从产品到服务,从传统渠道到新智慧零售、新互动和灵活、高效的新供应链,数据的智能应用带来了商业模式的变革。
 

03

“中国员工”是宝洁成功最主要的配方

 
宝洁之所以能快速适应中国日化市场的新玩法,“人才”是背后的永动机。
 
“我们‘配方’中最重要的一点是中国员工,因为‘人’是宝洁成功最主要的点。”柯兴华表示。
 
作为快消界的“黄埔军校”,从日化行业的完美日记、植观、花皙蔻、完美日记、PMPM、usmile和Softie的电动牙刷、上门美容平台美颜家,到跨界的宝宝树、摩拜单车、生鲜电商U掌柜、好色派沙拉、MO眼镜等等。这些不同时代新兴品牌背后的创业者,都曾在宝洁历练过。
 
柯兴华告诉《化妆品财经在线》记者,宝洁在招人时,会找一些“共性”。“你会发现宝洁人有好多共同特性,主要集中在五个方面:领导力、主动性、创新性、学习能力、合作能力,这个合作不仅是内部的合作,包括与外部的合作。”
 


他兴奋地谈到,当宝洁招到了这样的人进到公司之后,会通过四个方面来加强员工的成长。
 
第一,一对一教练培训和集体培训,每一年、每一个宝洁的人都会经历非常多各种各样的培训课程。
 
第二,制定加速他们成长的职业发展的计划,以确保每一个宝洁人在他的岗位上是成功的。“比如说我们会有轮岗制,在销售团队会把人放在不同的岗位上,然后去历练,他可以跟不同的客户来打交道,或者是在公司内部负责公司内部运营,总之有不同岗位的转换。”柯兴华表示。
 
第三,宝洁非常尊重员工,希望让员工感觉到宝洁是一个非常值得为此投入全部精力的公司。“我们希望员工能够在公司工作的时候,感觉到他们是为公司增加价值的,他们是有价值的存在。”
 
第四,宝洁与员工的沟通是时时刻刻的。“我们也有员工沟通的‘第一真理时刻’,就是要让员工时时刻刻感觉到宝洁是一个伟大的公司,我们值得为这样的公司来服务。”
 

 
面对曾经的“队友”离开宝洁后成为“对手”,柯兴华也表现出十分的尊重。
 
“宝洁非常尊重竞争。良好的竞争会促发更多的创新,也会促发业务的增长,所以竞争是件好事。”柯兴华表示,“宝洁并不只是内部具有好奇心的公司,在公司的外面也有非常强烈的好奇心。好消息是这个市场给了我们很多学习的机会,我们不仅可以向竞争对手学习,可以跟商业合作伙伴、客户学习,更可以向消费者学习。”
 
在柯兴华看来,在向竞争对手学习的同时,更重要的是紧跟消费者需求。“每年可能有成千上万新的品牌出现,但每年也会有成千上万的品牌离开这个市场。我们要不断地创新,满足中国消费者的需求,向消费者学习,来获取灵感。”
 
“中国是宝洁未来最主要的增长机会、最好的增长机会,我非常相信中国的未来。我们公司对中国的承诺也是长期的,我们会持续地在中国投资生产的设施、工厂,以及投资品牌、投资客户、合作伙伴,这是宝洁对中国市场的承诺。”柯兴华强调。

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