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成分2.0时代,OLAY的新烦恼

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2020-11-30  访问量:7927 评论

导读

一切很好,不缺烦恼。

作为曾经“三欧”(OLAY、欧莱雅、欧珀莱)中市场份额一度最高的品牌,OLAY历经了中国化妆品市场的几次迭代。从2016年宣布在中国关闭约30%的专柜,到2018年业绩逆风大增,再到如今在中国市场稳健增长,在短短时间内,OLAY赶上了中国美妆市场电商和社交营销的红利,快速翻盘。
 
OLAY的成长路径给了想要重新焕发品牌二次活力的“老品牌”们哪些启示?如今,面临越来越多主打功效、成分的本土护肤品牌和进口品牌的涌现,进入护肤品牌成分2.0时代,OLAY又面临哪些挑战?

 

01

打造“成分矩阵”


略带“年龄感”的OLAY,之所以能被宝洁重振,绕不开一个“误打误撞”的功臣——烟酰胺。
 
事实上,多年来,OLAY的产品成分中一直含有烟酰胺,但直到2017年成分党开始冒头,这一护肤消费群体将“烟酰胺”推上了美白的风口。洞察到消费者变化与需求,OLAY也将烟酰胺打造成了明星产品小白瓶的宣传卖点。
 


如今,说起烟酰胺,OLAY仍是大多数消费者会第一时间想到的护肤品牌。在小红书上,关于烟酰胺的笔记高达10万+,这些笔记中绝大多数都有OLAY小白瓶的身影。OLAY之后,也有不少国内外护肤品牌一哄而上,想要吃一波烟酰胺成分的红利。
 
不过,虽然是玩成分,OLAY有一个差异化优势在于,它的成分科技实力——是“成分矩阵”而不是单一成分。
 
“中国护肤市场发展迅猛,引领全球美妆发展。同时,中国市场涌现了越来越多重视成分、科技的消费者,他们也会更加聪明地评判和选择适合自己的品牌和产品。”宝洁大中华区美尚事业部总裁李洙熲告诉《化妆品财经在线》记者,“OLAY会根据消费者需求进行产品创新,品牌研发创新力、产品实力才是关乎产品是否能成为爆品的最根本保障,创新是品牌的生命线。” 
 
李洙熲举例到,“OLAY小白瓶之所以能成为美白市场上的王者,是因为我们持续26年孜孜不倦研发出高纯度的美白成分烟酰胺,以及Sepiwhite酰本胺。这两个王牌CP的搭配能直击黑色素生成4大通路,拦截96%黑色素生成信号,再搭配上贵妇美白成分AA2G,无论从配方到肤感上都给到消费者最高效、最愉悦的体验,深得消费者喜爱。”

 

02

年轻化社交平台内容营销

 
当成分党已不仅仅指特定消费者,更发展成搅动护肤品行业的一股强劲势头时,OLAY凭借着它在成分科研上的先发优势,在消费者中形成广泛认知。
 
这个时候,成分打头让OLAY消除了在年轻一代消费者心中“妈妈品牌”形象,取而代之的是在烟酰胺等有效护肤成分上的专业形象。
 
打破了消费者心中的刻板印象后,本就擅长于营销的OLAY则趁势而追,进一步在社交平台上收割新一代消费者。
 
“我认为,OLAY还有一点差异化优势在于年轻化的社交平台营销策略:用场景化击中消费者护肤痛点,多平台、多矩阵内容推广,做到年轻消费群体在哪里,流量风口在哪里,我们的营销就在哪里。”李洙熲谈道。
 


近年来,OLAY一直以精准精细化用户运营,通过不同平台和渠道和消费者沟通,为她们建立定制的个人护肤档案,建立了非常丰富的“数据银行”。根据消费者的偏好,OLAY会定向投放给他们感兴趣的产品信息,同时设置专属的肌肤测试档案,也可以更精准有效地帮助她们提升购买护肤品的效率。

在线下专柜,OLAY还推出了“智能大白”和“智能小白”肌肤测试扫描仪,可以从六大维度分析消费者的肌肤问题,为她们匹配最适合的产品。
 
“这次疫情带来很多新的消费和营销趋势,我认为最重要的趋势是——直播常态化。”李洙熲表示,疫情之前直播的发展就已经有了爆发性的增长,从原来淘宝直播到抖音、小红书都开始开设了直播功能,直播俨然已经成为大众所习惯的一种新型消费形态。 
 
据介绍,OLAY在今年推出的新品流光瓶的发布和推广,就运用了包括淘宝、京东、抖音、B站和微信小程序等多平台进行直播,其中包括艺人直播、KOL直播探店以及线下门店直播带货。“线上线下结合,不光更好地带货宣传,还和消费者有了更多沟通和交流的平台。OLAY未来在直播领域肯定还会有更多大胆和新颖的尝试。”李洙熲说道。
 

OLAY对直播的理解,不仅仅在营销层面,李洙熲还认为,“直播打开了很多潜在的下沉市场,通过直播我们可以更好地和这部分的消费者进行沟通,开拓新的市场。”

 

03

与欧莱雅拉开差距

烟酰胺之后,如何再“造神”?
 
作为百货“三欧”(OLAY、欧莱雅、欧珀莱)中市场份额一度最高的品牌,OLAY常常被拿来和欧莱雅集团旗下的欧莱雅品牌做比较。
 
虽然从2010年到2016年左右,“三欧”在中国市场的日子普遍不好过,OLAY也因品牌形象老化、产品更新换代速度慢、零售价格混乱等问题在2015年遭遇业绩大幅下滑,但在宝洁的“点金之手”中,OLAY还是实现了快速回血。
 
2018年的双十一,OLAY可谓表现“超神”。
 

根据星图数据,在2017年的双十一全网美妆销售TOP10品牌中,OLAY还位居第五位;但到2018年双十一,OLAY已经霸榜全网TOP10的第一,同时是双十一全天分时段的第一名,中间未被其他美妆品牌赶超。在2018年的天猫双十一美妆品类销售额TOP10中,兰蔻位居第二,OLAY位居第二,欧莱雅位居第三。
 
不过,这一局面在2019年双十一开始发生改变。
 
根据星图数据显示,在2019年双十一全网个护销售TOP10品牌中,欧莱雅登顶,OLAY位居第二;而在2019年天猫双十一护肤品牌TOP10中,欧莱雅同样位居第一,OLAY位居第四。
 
从今年双十一表现来看,OLAY和欧莱雅的差距进一步拉开,似乎有些“掉队”。
 
△ 2020年双十一全网美妆个护榜单
 
根据星图数据显示,在2020年双十一当天的全网美妆个护榜单中,欧莱雅位居第一,OLAY位居第六;在OLAY前面的2-5名则依次为雅诗兰黛、兰蔻、后、资生堂。在天猫2020年11月1日—11日的美妆销售排名中,欧莱雅位居第二,OLAY位居第五位。
 

《化妆品财经在线》记者注意到,在欧莱雅天猫官方旗舰店,销量前三的紫熨斗眼霜、黑精华、玻尿酸安瓶均为欧莱雅近年推出的新产品。在OLAY天猫官方旗舰店,销量前三的光感小白瓶、淡斑小白瓶、大红瓶,主要还是做了升级的经典明星产品。而OLAY在近年推出的新品超A瓶、熬夜霜、酵母水等,从销量表现来看,还未能成为如同小白瓶一样的品牌扛鼎之作。
 
一位百货从业人士告诉《化妆品财经在线》记者,在他看来,和欧莱雅相比,OLAY少了彩妆线,在专柜销售时产生多连带的几率相对较小。“另一方面,消费者对OLAY产品的认知,更多在美白淡斑上,OLAY此前也将自己的产品线定位于抗衰老;而如今,不少95后、00后面临着出油、毛孔粗大、痘痘等年轻问题肌肤的困扰,OLAY目前可能还无法渗透这部分消费者。”
 

显然,当护肤进入“成分2.0”时代,消费者一方面通过互联网的各类科普渠道,对成分有了更广、更多的专业性了解;另一方面,面对同一类成分,比如烟酰胺,她们可选、可对比的护肤产品也越来越多。当越来越美妆品牌都开始重视成分的有效性,OLAY面临的竞争正在愈发激烈。
 
“以小白瓶为例,OLAY的产品与烟酰胺这一成分进行了深度绑定,这种产品形象的打造,对品牌来说是有舍有得的。对消费者来说,OLAY某种程度上成为了烟酰胺这一成分的初期教育者,但当消费者认同这一成分后,还有可能去尝试其他品牌主打烟酰胺的的产品。品牌需要更聚焦‘产品’本身的功效宣传,让消费者更认同产品本身,而非成为某个成分的代名词。因为随着产业供应链的优化发展,成分是容易被取代的。”一位营销人士告诉记者。
 

上述人士还谈到,“今年不知道是不是受年初‘肖战事件’的影响,OLAY在营销上也显得有些‘畏手畏脚’。头条 | 肖战们带给美妆品牌的“雷”,不是今天才埋下”在他看来,OLAY一直坚持“无惧年龄”的价值主张,让品牌拥有了精神内核,但和当下年轻人沟通需要更“好玩轻松”一些,“可以适当地输出价值主张,但太多了,消费者也就不买单了”。
 
OLAY的“新烦恼”是明星产品如何撬动新用户,新产品如何成为新一代明星产品,以实现品牌在中国市场的持续性、突破性增长。当然,这对经历过大风大浪的OLAY来说,也可能并不是烦恼。

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