一切很好，不缺烦恼。
作为曾经“三欧”（OLAY、欧莱雅、欧珀莱）中市场份额一度最高的品牌，OLAY历经了中国化妆品市场的几次迭代。从2016年宣布在中国关闭约30%的专柜，到2018年业绩逆风大增，再到如今在中国市场稳健增长，在短短时间内，OLAY赶上了中国美妆市场电商和社交营销的红利，快速翻盘。OLAY的成长路径给了想要重新焕发品牌二次活力的“老品牌”们哪些启示？如今，面临越来越多主打功效、成分的本土护肤品牌和进口品牌的涌现，进入护肤品牌成分2.0时代，OLAY又面临哪些挑战？
01
打造“成分矩阵”
略带“年龄感”的OLAY，之所以能被宝洁重振，绕不开一个“误打误撞”的功臣——烟酰胺。事实上，多年来，OLAY的产品成分中一直含有烟酰胺，但直到2017年成分党开始冒头，这一护肤消费群体将“烟酰胺”推上了美白的风口。洞察到消费者变化与需求，OLAY也将烟酰胺打造成了明星产品小白瓶的宣传卖点。
如今，说起烟酰胺，OLAY仍是大多数消费者会第一时间想到的护肤品牌。在小红书上，关于烟酰胺的笔记高达10万+，这些笔记中绝大多数都有OLAY小白瓶的身影。OLAY之后，也有不少国内外护肤品牌一哄而上，想要吃一波烟酰胺成分的红利。不过，虽然是玩成分，OLAY有一个差异化优势在于，它的成分科技实力——是“成分矩阵”而不是单一成分。“中国护肤市场发展迅猛，引领全球美妆发展。同时，中国市场涌现了越来越多重视成分、科技的消费者，他们也会更加聪明地评判和选择适合自己的品牌和产品。”宝洁大中华区美尚事业部总裁李洙熲告诉《化妆品财经在线》记者，“OLAY会根据消费者需求进行产品创新，品牌研发创新力、产品实力才是关乎产品是否能成为爆品的最根本保障，创新是品牌的生命线。” 李洙熲举例到，“OLAY小白瓶之所以能成为美白市场上的王者，是因为我们持续26年孜孜不倦研发出高纯度的美白成分烟酰胺，以及Sepiwhite酰本胺。这两个王牌CP的搭配能直击黑色素生成4大通路，拦截96%黑色素生成信号，再搭配上贵妇美白成分AA2G，无论从配方到肤感上都给到消费者最高效、最愉悦的体验，深得消费者喜爱。”
02
年轻化社交平台内容营销
当成分党已不仅仅指特定消费者，更发展成搅动护肤品行业的一股强劲势头时，OLAY凭借着它在成分科研上的先发优势，在消费者中形成广泛认知。这个时候，成分打头让OLAY消除了在年轻一代消费者心中“妈妈品牌”形象，取而代之的是在烟酰胺等有效护肤成分上的专业形象。打破了消费者心中的刻板印象后，本就擅长于营销的OLAY则趁势而追，进一步在社交平台上收割新一代消费者。“我认为，OLAY还有一点差异化优势在于年轻化的社交平台营销策略：用场景化击中消费者护肤痛点，多平台、多矩阵内容推广，做到年轻消费群体在哪里，流量风口在哪里，我们的营销就在哪里。”李洙熲谈道。
近年来，OLAY一直以精准精细化用户运营，通过不同平台和渠道和消费者沟通，为她们建立定制的个人护肤档案，建立了非常丰富的“数据银行”。根据消费者的偏好，OLAY会定向投放给他们感兴趣的产品信息，同时设置专属的肌肤测试档案，也可以更精准有效地帮助她们提升购买护肤品的效率。
在线下专柜，OLAY还推出了“智能大白”和“智能小白”肌肤测试扫描仪，可以从六大维度分析消费者的肌肤问题，为她们匹配最适合的产品。“这次疫情带来很多新的消费和营销趋势，我认为最重要的趋势是——直播常态化。”李洙熲表示，疫情之前直播的发展就已经有了爆发性的增长，从原来淘宝直播到抖音、小红书都开始开设了直播功能，直播俨然已经成为大众所习惯的一种新型消费形态。 据介绍，OLAY在今年推出的新品流光瓶的发布和推广，就运用了包括淘宝、京东、抖音、B站和微信小程序等多平台进行直播，其中包括艺人直播、KOL直播探店以及线下门店直播带货。“线上线下结合，不光更好地带货宣传，还和消费者有了更多沟通和交流的平台。OLAY未来在直播领域肯定还会有更多大胆和新颖的尝试。”李洙熲说道。OLAY对直播的理解，不仅仅在营销层面，李洙熲还认为，“直播打开了很多潜在的下沉市场，通过直播我们可以更好地和这部分的消费者进行沟通，开拓新的市场。”
03
与欧莱雅拉开差距
作为百货“三欧”（OLAY、欧莱雅、欧珀莱）中市场份额一度最高的品牌，OLAY常常被拿来和欧莱雅集团旗下的欧莱雅品牌做比较。虽然从2010年到2016年左右，“三欧”在中国市场的日子普遍不好过，OLAY也因品牌形象老化、产品更新换代速度慢、零售价格混乱等问题在2015年遭遇业绩大幅下滑，但在宝洁的“点金之手”中，OLAY还是实现了快速回血。根据星图数据，在2017年的双十一全网美妆销售TOP10品牌中，OLAY还位居第五位；但到2018年双十一，OLAY已经霸榜全网TOP10的第一，同时是双十一全天分时段的第一名，中间未被其他美妆品牌赶超。在2018年的天猫双十一美妆品类销售额TOP10中，兰蔻位居第二，OLAY位居第二，欧莱雅位居第三。根据星图数据显示，在2019年双十一全网个护销售TOP10品牌中，欧莱雅登顶，OLAY位居第二；而在2019年天猫双十一护肤品牌TOP10中，欧莱雅同样位居第一，OLAY位居第四。从今年双十一表现来看，OLAY和欧莱雅的差距进一步拉开，似乎有些“掉队”。根据星图数据显示，在2020年双十一当天的全网美妆个护榜单中，欧莱雅位居第一，OLAY位居第六；在OLAY前面的2-5名则依次为雅诗兰黛、兰蔻、后、资生堂。在天猫2020年11月1日—11日的美妆销售排名中，欧莱雅位居第二，OLAY位居第五位。《化妆品财经在线》记者注意到，在欧莱雅天猫官方旗舰店，销量前三的紫熨斗眼霜、黑精华、玻尿酸安瓶均为欧莱雅近年推出的新产品。在OLAY天猫官方旗舰店，销量前三的光感小白瓶、淡斑小白瓶、大红瓶，主要还是做了升级的经典明星产品。而OLAY在近年推出的新品超A瓶、熬夜霜、酵母水等，从销量表现来看，还未能成为如同小白瓶一样的品牌扛鼎之作。一位百货从业人士告诉《化妆品财经在线》记者，在他看来，和欧莱雅相比，OLAY少了彩妆线，在专柜销售时产生多连带的几率相对较小。“另一方面，消费者对OLAY产品的认知，更多在美白淡斑上，OLAY此前也将自己的产品线定位于抗衰老；而如今，不少95后、00后面临着出油、毛孔粗大、痘痘等年轻问题肌肤的困扰，OLAY目前可能还无法渗透这部分消费者。”显然，当护肤进入“成分2.0”时代，消费者一方面通过互联网的各类科普渠道，对成分有了更广、更多的专业性了解；另一方面，面对同一类成分，比如烟酰胺，她们可选、可对比的护肤产品也越来越多。当越来越美妆品牌都开始重视成分的有效性，OLAY面临的竞争正在愈发激烈。“以小白瓶为例，OLAY的产品与烟酰胺这一成分进行了深度绑定，这种产品形象的打造，对品牌来说是有舍有得的。对消费者来说，OLAY某种程度上成为了烟酰胺这一成分的初期教育者，但当消费者认同这一成分后，还有可能去尝试其他品牌主打烟酰胺的的产品。品牌需要更聚焦‘产品’本身的功效宣传，让消费者更认同产品本身，而非成为某个成分的代名词。因为随着产业供应链的优化发展，成分是容易被取代的。”一位营销人士告诉记者。上述人士还谈到，“今年不知道是不是受年初‘肖战事件’的影响，OLAY在营销上也显得有些‘畏手畏脚’。（《头条 | 肖战们带给美妆品牌的“雷”，不是今天才埋下》）”在他看来，OLAY一直坚持“无惧年龄”的价值主张，让品牌拥有了精神内核，但和当下年轻人沟通需要更“好玩轻松”一些，“可以适当地输出价值主张，但太多了，消费者也就不买单了”。OLAY的“新烦恼”是明星产品如何撬动新用户，新产品如何成为新一代明星产品，以实现品牌在中国市场的持续性、突破性增长。当然，这对经历过大风大浪的OLAY来说，也可能并不是烦恼。
