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化妆品如何逃离“流量内卷”?

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2020-12-23  访问量:3347 评论

导读

流量、平台和品牌的内卷不是一两天了。

一直以来,中国的互联网经济都走在世界最前端,围绕电商,直播带货、薇娅、李佳琦、完美日记与花西子都成为美妆行业资本和市场目光追逐的焦点。但在2020年,因为疫情,流量和品牌之间的矛盾开始显现。

直播带货风生水起,从淘宝到抖音乃至小红书,镜头前的主播红人一时间成了众人追捧的香饽饽。商家们争先恐后地拥抱网红,亲自把品牌送进直播间。但在这出资本大戏中,流量的泡沫以及疯狂打折的恶性循环,不断翻车的流量战争中,品牌和流量都开始陷入焦虑。
 

12月21日下午,中国化妆品工商首脑会议电商分论坛“内卷与增量”火爆开场。化妆品报社长杜伟发言时强调,在未来化妆品电商的整体环境下,平台、品牌、商家、流量的竞争只会更加白热化,在这样的泥淖里继续耗竭,显然并不是一种健康且持久的状态。



△ 化妆品报社长杜伟
 
“我们这场电商论坛以‘内卷与增量’为主题,汇集头部的美妆红人、店铺、主流电商平台、数据公司及电商运营专家,共同探讨‘内卷化’困局下突破恶性循环、寻找新增量的商业逻辑。”杜伟提出,现如今的关键是,避内卷、寻增量。

 

01

在流量风口下,每一个品牌都会被命运选中


中国彩妆护肤市场高速増长,2017年后进入高速增长期,彩妆是市场增长的主要驱动力。与此同时,美国和日韩彩妆护肤已进入稳定成熟发展阶段,整体增速在0-3%。
 

另外,值得注意的是,中国彩妆护肤市场从2017年开始进入爆发期,保持16%的年复合增速。其中,彩妆是增长的主要驱动力,以26%的爆发增长带动市场高速发展。整体来看,中国彩妆市场的市场占比相比日韩,还有约10%的增长空间。



△ 广州大麦信息科技有限公司副总经理钟文
 
广州大麦信息科技有限公司副总经理钟文分析表示,随着中国城镇人口美妆消费意识觉醒,2030年,中国的美妆市场将达到5752—8801亿元的增量区间,“这就是美妆流量的风口。”钟文表示,高端型市场被国际牌军把控,但近年来新国货形成增势,断食传统平价品牌份额,形成集中竞争。“外资品牌和国货品牌在竞争中互相平衡,同时也迎来了国货品牌的发展风口。”
 
流量依然是品牌的护城河,钟文表示,“流量这个词变得好像是生意的根本,其实品牌赢得人心才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。”
 

在现场,老钟驾到创始人钟婉提到自己是如何塑造品牌影响力的。作为一个知名的个人IP,钟婉认为,品牌应该根据本身去提炼亮点,明确个性IP定位;其次,品牌应该要进行品牌化的运营,核心体现内容运营、文化运营、渠道运营等几个方面。



△ 老钟驾到创始人钟婉
 
在内容运营方面,钟婉认为,产品的内容运营,要在图、文、短视频等形象方面输出精心布局,突出个人优势和明显特点。在保证内容的同时,坚持文化运营,品牌要以自己的方式搭建产品IP与粉丝之间的情感桥梁。“老钟驾到每年920爱妃见面日、U时代线下沙龙、老钟驾到之歌CD等,都是在建立和粉丝之间的情感联系。”
 
除此之外,在渠道运营方面,钟婉表示,有流量的平台就是有红利的平台,品牌应该合理布局红利平台,持续生产优质内容。只有持续输出价值,带给用户思考的渠道才能赢得消费者的持久关注。

 

02

直播是营销不是促销


不可否认,中国美妆市场已经成为现阶段国际美妆集团和企业的业绩保障。正因为如此,外资品牌的一致低价促销在直播带货的助推下愈演愈烈,这种你来我往的低价竞争模式容易被质疑的一点就是对品牌发展的合理性。
 

“随着疫情的结束,后疫情时代,直播带货从初创期到快速发展期,现在正往成熟期的道路持续发展。”美沫艾莫尔创始人张沫凡MOMO认为,随着经济一片向好,新型消费形态会增长更快,互联网消费形势将更好,直播带货的情况也会越来越好。



△ 美沫艾莫尔创始人张沫凡MOMO
 
“直播带货的门槛远没有人们想象的那么低,为什么会有那么多品牌‘滑铁卢’?”张沫凡分析表示,那么多主播“翻车”,其实就是因为大家没搞清楚直播的本质。
 
在张沫凡看来,直播其实是营销中的一环,所以直播带货也是一门很有学问的课,需要有专业的市场营销功底,充分了解消费者,核心还是离不开产品。“所以‘泡沫’过后,直播带货会回归到自己的本来属性,直播是营销而不是促销。”同时,张沫凡强调,低价带货直播是在一步步毁掉品牌的护城河,直播的本质也不是低价吆喝。
 

在流量大竞争中,品牌是因,流量是果。


上述钟文表示,要成为某个品类的头部品牌,需要具备足够敏感的消费者洞察。“在新流量风口的的助推下,任何一个品牌都有爆发的机会,但不应该过分依赖流量,而是依靠消费者为品牌建立流量的护城河。”


03

建立品牌的流量护城河

 

凯度消费者指数美妆客户副总监金子现场分享凯度消费者指数显示,美妆个护品类在新冠疫情爆发后转向,市场损失巨大,2020上半年美妆个护销额实际下降5%左右;预测无疫情影响的同期销额增幅9%,疫情导致的销额流失近290亿元人民币;疫后虽然步调各异,但品类均已展现回暖趋势。



 凯度消费者指数美妆客户副总监金子
 
与此同时,进口品机会多点迸发,欧莱雅、资生堂、爱茉莉等全球美妆品牌重仓中国市场。疫情阻断海外购,进口美妆海外渠道购买人次同比减少64%,由此进口美妆在本土渠道需求扩张,电商恰逢利好。
 
但值得注意的是,在艰难的市场环境下,玉泽、完美日记、植物医生等本土平价品牌脱颖而出,进口品牌反应迅速,接连重回正轨。
 
金子同时指出,电商已成为进口美妆转化海外购的最主要渠道,多元化大促是商家需把握的招新转化契机,不论是头部平台还是腰部平台的商家,大促期间均可以利用进口美妆实现大幅的引流创利。“在满足核心诉求之余,商家还需关注消费者情感需求;引进并沟通诸如纾解压力、调整心情的产品,以及通过可持续的产品设计和销售措施回应消费者的长远关切。”
 
爱盈利创始人、CEO波波在分析如何用数据分析来转化流量时认为,流量直播玩法的路径是,免费流量到付费流量再到高价流量。“随着时间和玩法的迁移,上半场,直播是抢用户时段,平台价值提升,靠用户数增加;而下半场,平台需要单用户价值增长,所以会一直不遗余力地把免费给到的流量用来卖钱。而且流量价格会越来越贵。”
 

“未来品牌自播、垂号矩阵会成为品牌商、供应链的必争之地。”



△ 爱盈利创始人、CEO波波
 
波波分析认为,首先,从签约大主播到培养头部主播;再者,从整合现有到孵化自有垂号,利用专属场地、供应链优势、人才与管理优势、品牌背书优势、数据分析能力与流量投放能力整合垂号主播。最后,利用前两项的积累孵化直播间,招聘筛选、高提成激励、流程化管理、团队化专业运作赋能小主播,培养自有主播。
 
内容和流量大转换可以理解为通过数据平台,可以汇聚垂直B端人群:主播、MCN、服务商、电商用户。波波建议,数据平台应该具备行业公信力,才能够快速地与各方建立信任,展开各种商单、业务合作、股权合作。通过洞悉打法,可以快速落地头部主播孵化,直播基地发展,从而快速拉升销量,养出高权重前端账号、主播IP以及高权重店铺,撬动各品类供应链,最终打造品牌。

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