刘船高天生就讨厌人云亦云，他的独立思考，常被人认为是特立独行。从演讲到文章，常有惊世之语、惊世之文。12月21日，由纽西之谜总冠名的中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会的唯美讲堂上，刘船高带来了主题分享《化妆品实体店路在何方》。这个被人拿放大镜剖析了无数遍的金甲虫，再次引发了观众的兴趣，刘船高风趣幽默的演讲让在坐嘉宾掌声不断。
在线下化妆品连锁哀鸿遍野的当下，刘船高创立的金甲虫化妆品连锁，在今年前11个月，仅有3个月销售额同比下滑，有7个月实现了同比增长，甚至有3个月实现了双位数增长。但这份成绩在金甲虫创始人刘船高看来，是公司多年来坚持品牌化运营和软硬实力投入的必然结果。自2017年起，金甲虫的开始请明星代言人、三年内进行了两次店铺升级、不断推出裂变拉新活动、完善销售团队赛马机制、增加团队培训投入、自有品牌持续上新等一系列措施，让金甲虫在疫情时仍能实现增长。这些看起来是最不务正业的“魔教”打法，实际上是最有效的正派招式。截至目前，金甲虫是传统化妆品专营店中唯一请一线明星代言的化妆品店，也是20多年以来持续在打造店铺品牌上投入了大量广告的化妆品店。“金甲虫首先是一个品牌，其次才是一个渠道。”刘船高认为，一家化妆品店必须要打造门店的品牌力，比方说一个消费者要去丝芙兰买东西，他是冲着“丝芙兰”这个名字去的，因为他们在电商渠道或者其他渠道都能买到想要的产品，但是“丝芙兰”这个名字深深地印在了消费者的脑海里面。金甲虫就是要达到这样的效果。“让店铺成为品牌，而不只是渠道，这样才能避免价格战”，在此背景下，金甲虫同步开启了门店的品牌化，将自有品牌和门店品牌结合起来。刘船高不惜重金于2017年、2019年分别邀请刘涛和关晓彤担任金甲虫连锁的形象代言人，把门店的品牌化和自有品牌建设提升到了一个新高度。不仅如此，金甲虫还在广告投放上下了大手笔，以多个品牌定位、主张和记忆点都很清晰的广告片，打响了门店知名度，提升了门店形象。
“渠道很容易被替换，但品牌有长久的魅力。”除打造店铺品牌外，金甲虫的又一杀手锏便是自有品牌。从2003年开始打造自有品牌以来，金甲虫已逐步建立起高丽谷、不老泉、三禾美诗、嫒泉等领头的多品牌矩阵。并且，自有品牌已成为金甲虫屹立化妆品市场的绝对优势，金甲虫的自有品牌运作模式也成为了行业标杆。目前，金甲虫的自有品牌占比超60%，在优质的质量前提下击穿底价。“不要加盟金甲虫！这么低的售价，这么好的产品，我没法低价供货。”刘船高直言，称三年收回投资的加盟基本都是大忽悠，天下没有这么好做的生意。他还呼吁，为消费者提供物有所值的产品，不要玩忽悠，不要玩技巧，不要觉得自己比别人聪明。“三年前，当我看到很多实体店贴黄条的时候，意识到化妆品实体店会下滑得一泻千里。”后来刘船高做了一个决定：门店正常优惠不能超过5个点，重大节日综合优惠不能超过7.5个点。一直以来，低成本、高利润，便于渠道掌控是化妆品店入局自有品牌的主要原因。但刘船高直言，仅把自有品牌当做高利润品运作是走不长久的，金甲虫的自有品牌毛利率可能比普通品牌利润还低一点。“自有品牌，赚钱慢但是很踏实。”对于刘船高而言，早已兼有零售商与品牌商的双重身份，他以打造产品品牌的理念来赋能终端零售，形成自有品牌良性的闭环销售。刘船高认为，做企业就是一场马拉松，跑得快的多半跑不到终点，会累死在半路。什么是金甲虫？金甲虫的核心理念就是打造门店品牌形象，明确门店定位，精准圈定客群。“实体店危机之下，希望在座的都是那颗剩下的彩蛋”，刘船高说道。
