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张沫凡:利用直播做内容,才是高效带货的制胜法宝

CBO首页 | 作者:钟锦 | 来源:化妆品报  2020-12-28  访问量:662 评论

导读

高效转化并不等于用大声吆喝、促销低价、买赠等方式来促进商品快速销售。

随着传统的电商玩法遭遇流量瓶颈,直播带货似乎成为商家重点拓展的新领域,不少品牌寄希望通过红人直播带货“逆风翻盘”。但内卷化竞争之下,直播带货的“惯用模式”:低价促销,不仅会让品牌形象受到伤害,且会影响品牌寿命,若品牌收起甩价套路,消费者便不再买单。当疯狂的直播行业面临迭代,品牌如何才能实现直播的高效转化?

“在直播带货时,利用精细化内容,展示品牌差异化特色。”时尚美妆博主、超人气主播、美沫艾莫尔创始人张沫凡给出了这样的答案。今年,张沫凡连续三次在淘宝直播排位赛中获得第一名,单场最高GMV超过6000万元,在今年国货节,她带货量超3250万件。

12月21日,由纽西之谜总冠名的中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会的分论坛电商论坛上,张沫凡带来了主题分享《直播的高效转化法则》。


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拆解“淘抖微小”

四大平台直播的带货招数

受今年初疫情的影响,社交、娱乐和购物活动大幅转至线上,引发了直播卖货的火爆,越来越多的传统品牌也入局直播,希望通过这一新型渠道,获得第二增长曲线。目前,淘宝、抖音、微博、小红书等电商平台均已推出直播带货功能,但相同的直播模式下,能高效转化的方式却大有不同。针对这一矛盾点,张沫凡向与会者分析了“淘抖微小”四大平台的直播趋势与打法。

在淘宝平台,直播的商品池较深,平台的活动多、服务好,且产品物流快,性价比高。基于这一特点,品牌应利用淘宝直播激发用户需求,这便需要在直播前期,做出相应的策划工作。“有趣的淘宝主播+看不够的商品+超高性价比的产品就是淘宝主播成功的原因。”张沫凡指出。

在抖音平台,品牌则需借助视频内容,向直播间导流。抖音本质上是娱乐性社交内容平台,自带流量优势与较高的DAU(日活跃用户数量),这也赋予抖音较低的直播获客成本。

在张沫凡看来,抖音视频和直播应相辅相成,视频在涨播放量的同时能够为直播间带来流量,而直播间开启也会为视频带来额外流量。



“只要在抖音上发布精准的带货内容,那么来直播间的观看者也会是有购买意向的用户。直播内容能够让用户清楚地知道产品的价值,并帮助用户解答他的疑惑,那么成交是非常容易的。”张沫凡说道。

在微博平台,直播更倾向于从微综艺角度切入,发挥自身泛娱乐化社交平台优势。实际上,网友已形成在微博上“追逐”娱乐圈热点的习惯,利用微综艺卖货更适合该平台调性,另外,微博拥有独特的裂变式传播机制,也有利于内容向的直播卖货的落地,让直播内容可以多次传播。

而小红书直播则属于深互动、高频交流的形式,需要加强与粉丝的情感连接,在该平台上,创作者做直播带货大多数是基于日常分享的笔记内容,而互动分享也是小红书直播最重要的功能,据张沫凡观察,目前,小红书平台上有90%的直播都是互动直播,而不是带货。

“直播是营销而不是促销。”在张沫凡眼中,不论是通过哪一个平台直播带货,都不应该是品牌大甩价、冲数据的场地,高效转化并不等于用通过大声吆喝、买赠等方式来促进商品快速销售。“通过 ‘ 低单价’或‘ 高折扣’吸引的消费者,对品牌并没有忠诚度,很多人都是冲着便宜的价格冲动消费,品牌也很难建立自己的调性,无法形成有效长久的转化。”

那么,品牌如何才能在直播这一渠道中,实现长久的高效转化呢?



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高效转化法则:

用差异化、精细化提升自身价值

疯狂的直播行业面临迭代,内卷化竞争之下,品牌想要在直播这一电商渠道上获取增量,该如何做呢?“用差异化、精细化提升自身价值。”张沫凡给出了自己的答案。

具体而言,实现直播带货的高效转化分为以下三个步骤:

首先,利用线下溯源,建设品牌形象。张沫凡建议,品牌可以邀请直播KOL实地探访了品牌方的工厂、实验室,并进行定制化PGC的产出,由此助力品牌展开营销战略,通过严谨的溯源方式,建设品牌的形象,增强品牌公信力,沉淀品牌的无形资产,为品牌长久发展贡献主播的一份责任和力量。

其次,深度种草,为品牌直播蓄力。在内容为王的时代,产品过硬是基建,只有“讲好故事”才能触碰到受众的痛点。“我日常会在微博上分享我的个人生活、穿搭和妆容教程,展现我最真实的一面。同时在这一步骤中加入品牌植入内容,通过Plog、Vlog等方式将我觉得好用的、会出现在我直播间的产品以合理的方式植入呈现。”张沫凡分享表示。



她认为,内容可以吸引更多的用户关注,并转化为品牌营销助力。据张沫凡观察,这种通过大量微博铺垫内容的种草优势是非常明显的:讲解更详细,功能展示更全面,而且时间轴可以拉得较长,尤其适合展示一些并不是立竿见影的产品。

最后,品牌站台,拉近与消费者的距离。在直播中,品牌方可以与播主携手,品牌创始人、高管或相关负责人可进入到直播间中,与直播间内的消费者近距离接触,缩短横亘在品牌与用户之间的环节,这样的形式,也进一步增强了品牌在消费者心中的公信力,对于品牌调性的建立,也更加有效和直观。

除此之外,品牌找对垂类红人也至关重要,红人的粉丝画像是否与品牌用户相对应,也在一定程度上决定了这一营销模式能实现高效转化。

从现状来看,直播带货这一模式已然成为品牌营销的重要一环,它承接转化,以此实现品销合一。“未来,直播平台也更加细分,为直播营销提供坚实的平台后盾,品牌则需要在不同的直播平台中,差异化地展示品牌特色,用精细化内容,获取销售增量。”张沫凡总结表示。

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