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实录 | 上海家化叶伟敏:化妆品企业生存竞争的基本法则

CBO首页 | 作者:朱聪 | 来源:化妆品财经在线  2020-12-30  访问量:968 评论

导读

历经百年洗礼,如今122岁的上海家化塑造了“美加净”“六神”“玉泽”“高夫”等家喻户晓的品牌。作为国内首家化妆品上市公司,上海家化近年来在数字化转型道路上也成绩斐然。在12月21日中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会“庚子纪事”上,上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏作了题为《化妆品企业生存竞争的基本法则》的主题演讲。

01

上海家化的多元品牌矩阵

 
上海家化的发展历程,是这样的:
 
1898年,上海家化的前身广生行成立,第一个品牌就是雙妹;1962年,推出美加净品牌,创造了中国第一支护手霜;1990年,六神花露水面市,现在的市场份额是82.4%,一年售卖1.45亿+瓶花露水。
 


1992年,专为中国男士打造的高夫品牌诞生;1998年,也就是在公司创立100年之际,上海家化推出了定位中草药护肤品牌佰草集,佰草集是中国本土化妆品第一个通过欧盟严苛标准进入欧盟市场的品牌。雙妹和佰草集也是首先进入中免、日上免税店售卖的国货品牌。
 
2006年,家安问世;2009年,筹备了5年之久的玉泽上市;2013年推出的婴幼儿护肤品牌启初,现在已经做到了线下全渠道的婴儿护肤和婴儿个护品类的第2名。
 
2020年,在CS渠道,上海家化成立专业品牌团队,着力投入年轻化的品牌典萃;同时,2020年也是雙妹品牌的升级之年。
 
此外,上海家化收购了排名全球第三的婴儿喂哺品牌汤美星Tommee Tippee®,成为了美国第二大的日化企业Church & Dwight日化行业的产品在中国市场30年独家合作的伙伴,上海家化还是丝芙兰中国的股东……
 
为什么上海家化要这么多品牌?
 
上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏表示,企业要长期发展,一定要紧紧围绕着消费者,在对消费者的洞察以及与消费者的关系处理上做到极致,公司从科研实力、供应链、品牌运作、销售团队、物流服务等,都要满足消费者不断变化的消费需求,以及在不同成长阶段的产品需求。这个就是上海家化持续在做在努力的事情。
 

02

3+3模式为销售赋能


随着现代互联网工具的发展,上海家化的销售方式愈发数字化、精准化、智能化,基于消费行为升级的渠道创新,上海家化搭建了“3+3”的新零售体系。
 
第一个“3”是to C端。
 
首先,到目前为止,到家平台是整个线下渠道为美妆品类赋能的最大的一个流量平台。上海家化是美妆行业第一家与饿了么合作的公司,还与淘鲜达、美团、京东到家等多平台都建立了战略合作关系,并且通过各个渠道的经销商,零售终端的产品上线,不断地推动业务成长。
 
其次是到店平台,除了银联,上海家化也跟微信、支付宝、大众点评有深度的合作,充分利用到店平台的推荐,推红包,到店消费来提升线下零售终端的业务成长。
 
再次,积极拥抱互联网的工具,积极搭建云商城。
 
第二个“3”是to B 端。
 
为了提高线下生意的工作效率,上海家化做了以下三点:
 
第一、推动B to B分销体系的建立,入驻京东的新通路、阿里的零售通,来提升经销商在做分销工作时的效率。
 
第二.社区运营,值得注意的是,在社群运营中,如果货到了B端,就有可能出现乱价,由于市场价格的管控是生命线,所以,上海家化在社区运营上有个红线,一定直达C端,部分试点地区已经往物业端在渗透。
 
第三、零售终端的会员运营,上海家化一直在打造自己的直播团队,为合作的零售商赋能。今年10月,上海家化跟重庆百货合作,用自己的直播团队面向重庆百货的会员池,佰草集单坑产出560万,这一体量已经可以比肩头部主播的单坑产出。
 


最后,叶伟敏总结道,老的企业也好,现在的企业也好,做到以下五点,一定会有持续生存发展空间。
 
一要有强大的自己的科研和产品开发的能力;二要持续的对消费者进行研究,“他要什么,他的购物行为发生什么改变”;三是要有能够服务好消费者的供应链保障系统;四是创新渠道建设,消费者行为发生改变的时候,如果渠道建设没有跟上,品牌做得再好,产品做得再好也不会实现销售;五是持续创新跟消费者的沟通方式和内容。

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