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美妆“超级单品”时代,丽人丽妆如何应对流量焦虑?

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:化妆品财经在线  2020-12-31  访问量:2319 评论

导读

寻找营销中的确定性。

新品迭代更替变快、爆品层出不穷、渠道平台间的竞争加剧,疫后美妆市场的赛道似乎也在加速冲刺。危与机并存之下,如何在营销上快速有效地把握消费者?

 

在纽西之谜总冠名的中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会上,丽人丽妆市场部副总裁汪华作了主题为《剧变市场下的营销确定性》的演讲,阐述了丽人丽妆公司如何在市场大环境巨变之下,以变来应万变,从而赢得市场。

 

01

如何深挖存量市场?

练好内功是关键

 

据前瞻产业研究院相关数据显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将达到5000亿元。如果再加上日化个护品类,中国日化市场已达到万亿级的体量,俨然已经成了全球最大、最活跃的消费市场。

 

“虽然美妆市场潜力巨大,但是竞争也越来越大了,结果便是生意越来越难做了,不管是线上线下,都在面对着一群被‘宠坏’了的消费者。”在汪华看来,美妆市场现在面对的消费者是非常“挑剔”的,这也使得市场环境更加具有不确定性,具体表现为无序性、差异性、随机性、模糊性和不可预见性。

 

疫情之下,一方面消费者需求持续升级,一方面人口红利逐渐消失,这让品牌和平台的投入成本都在大增,更进一步加剧了市场竞争。当品牌、渠道、平台都在积极地寻找增量,作为一个线上网络零售商,要怎么去获取存量市场呢?

 

“存量竞争市场,比拼的是内功。”汪华抛出这个结论。他认为,至少要做好以下三点:一是提升数据挖掘的能力,团队需要在比较短的时间内对用户的舆情,包括对产品的评价,对品类的痛痒点进行分析;二是选品优化;三是利用好直播平台。

 

“直播会变成对品牌进行持续教育很重要的一个阵地,丽人丽妆今年下半年直播的持续时长和直播为店铺收入的贡献,都在稳步提升。”汪华表示。

 

他还强调,不管零售商战斗在线上还是线下,最重要是把内功练好。“现在处在一个高竞争、高投入、高水平的商业环境,在存量竞争市场,比拼的是各公司的内功,完全依赖传统资源的零售模式将面临挑战,而新型的零售模式将得到更多的市场垂青。”

 

02

提升网络零售效率

以“变”应对流量焦虑

 

作为国内的知名TP公司,丽人丽妆已与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、雪肌精等超过60个品牌达成合作关系,几乎囊括了欧莱雅、爱茉莉太平洋、联合利华及汉高集团等国际一线美妆企业旗下主流美妆品牌。今年9月,丽人丽妆成功上市,在资本市场也受到追捧。

 

然而,汪华却表示,丽人丽妆仍然有流量的焦虑。“目前,随着国内的消费圈层已经在慢慢形成,未来各种定位的产品将会使消费者群体更加细分。回顾过去三年,市场上出现很多营销案例,吸引巨大的流量,也催生了经典的产品出现。”

 

他谈到,当流量改变市场,市场追捧有流量的产品时,与线下零售相比,网络零售在成本结构上更为优化,数据营销更加精准,对品牌的赋能更强,对新品牌的运营能力也更强。汪华认为,在市场的剧变之下,要以“变”来应万变。

 

那么,丽人丽妆是如何做到这个“变”的呢?

 

一是电商平台得具备犀利的眼光和判断力,当预判某个单品会大卖,在它成为爆品之前,要大量的投放。

 

“今天我们在提到很多品牌时,用户对品牌的感知,都是来自于你的超级单品。超级单品对招新和复购意义重大,大家要有‘亿级单品冲刺10亿级超级单品’的意识,未来超级单品市场占比越来越高,美妆单品体量将轻松过亿, 会出现更多10亿级的单品。”汪华透露,丽人丽妆所运营的超级单品,在6·18大促各大细分类目中第1达到18个,同比增长225%。

 

二是需要更优秀的创意迭代能力,也需要运营人群的创新挖掘,提升投放效能。这里的核心就是推广人员,包括市场人员、销售人员们对大盘市场产品的综合洞察能力,尤其是持续地数据研究序列化,能够保证品牌资产的最大化利用。

 

三是通过新的迭代速度、新的更新能力去获得极强的市场战斗力,投资周期要序列化,利用数据分析,挖掘用户的消费习惯,继而做出方案。

 

最后,汪华认为,在后疫情时代,基于数据驱动的网络零售商将拥有更大的优势。对于品牌方而言,能否在竞争愈加激烈的消费市场中胜出,将取决于能否得到优质的网络零售商助力、能否充分发挥网络零售商的能力。

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