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对话 | 线上收割线下,还是线下收割线上?

CBO首页 | 作者:王娜 | 来源:化妆品报  2021-01-04  访问量:597 评论

导读

2020年12月21日,在中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会的“庚子纪事”环节, 一场以《线上收割线下,还是线下收割线上》为主题的论坛对话将会议气氛推向高潮,引发参会嘉宾的热议与思考。在行业充满迷茫和恐惧的大环境下,这场对话给行业以启迪。

2020年,一场新冠肺炎疫情彻底消弭了线上线下的对立,甚至界限。品牌、商家开始认真思考,甚至学习、模仿对方的招式和长处。那么对于品牌和商家而言,到底线上难做还是线下难做?都说线下艰难,为何依靠电商崛起的完美日记要在线下不计投入地快速开店?传统线下品牌和门店转战线上,私域、直播、社群,到底有没有效果?



为了回答这些问题,化妆品报年会开展了以《线上收割线下,还是线下收割线上》为主题的论坛对话,对话以后疫情时代线上线下艰难迷茫的现状为背景,特邀狐狸小妖创始人王佩为对话主持人,召集了纽西集团董事长刘晓坤、广西怡亚通大泽深度供应链管理公司董事长聂峰辉、合肥美林美妆企业管理咨询有限公司总经理武清林、仪菲集团创始人\淘美妆商友会会长简伟庆、老钟驾到创始人钟婉五位行业大咖齐聚一堂,带来了一场引人深思的思想盛宴,以下为对话实录:

王佩:今年,线上线下都传出“很难”的声音。我们先从感性方面来讲,线上难,还是线下难?


△ 狐狸小妖创始人王佩

刘晓坤:线下难在起步难,线上难在没有积累。当前环境下,品牌在线上只要用钱砸,利用电商平台做出一点销量,很快就能打开知名度,但这不足以成就一个品牌。一个单纯的电商品牌,连基本的控价、服务、产品线的完整性做不到,线下渠道是不会接受的。


△ 纽西集团董事长刘晓坤

线下是有壁垒的,要想真正地成为品牌,必须要线下实体渠道能够接受。选择线上还是线下,取决于是想做一个昙花一现的牌子还是长期的品牌。

聂峰辉:目前,行业的现状是线上收割线下,以前是线下卖得好,再搬到线上,现在恰恰相反。

武清林:对我来说,线上比线下难。2008年的时候,我就预判线上是未来,但现在我的业务仍以线下为主。而我的朋友,发展线上,从0元到1.7亿只用了一年时间。因此,大家不要考虑难不难,要顺势而为,结合自己的实际情况找到适合自己的路。       

简伟庆:在我看来,不存在谁收割谁,只是疫情加剧了不确定性。今年,我们的团队用了20多天的时间,调查了唯品会、京东等平台上2000个商家的数据,发现有67%的零售店铺业绩下滑。今年618年中购物节之前,我们统计了TOP50品牌的促销率,发现有60%的品牌的促销力度比去年双十一力度还大。今年的难不是难在线上线下的竞争,而是难在很多品牌错位了,尤其是一些高端品牌。他们通过降价促销的形式,挤压了下部品牌的生存空间。

钟婉:我亲身经历了线上线下营业额和玩法的变化,自身体会是都很难。在大环境整体下行的背景下,消费者进店消费的欲望降低,看到可买可不买的东西,大部分人的选择都是不买。在这种情况下,线上反而占优势,只要有优质的内容持续输出,持续种草,消费者的下单几率就有可能提高。

王佩:从具体数据来讲,长远来看,线上线下谁更能快速扩张?

刘晓坤:我跟投资人汇报的数据,是线上占70%,线下占30%。坦率的讲,在做单品牌店时,我们请外部团队操盘,一年几乎亏损两千万。基本上,我们开单品牌店的这批人都赔了,那为什么还要坚持呢?

我自己也在困惑,如果前几年才创业的话,先从线上发展,现状会不会更好。但是,有次我偶然听到欧莱雅高层的谈话,他们在疑惑,为什么引进的优秀品牌,都是在线上成长起来的,这让他们觉得背离了欧莱雅一百多年来的初衷。但同时,这也坚定了我的想法:线下一定是长久树立品牌的阵地。从短线来讲,线上给线下流量赋能;从长远出发,线下给线上品牌赋能。

聂峰辉:以欧美为代表的发达经济体,他们会把商业分段:产品、品牌和线下渠道等,不同的点发挥不同的作用,一切都是为了效率。目前,我们线下人效在90万左右,线上人效在500万左右,相比之下,线上效率更高。线上可以做到大数据和信息分享,全面充分地了解消费者,在线下如何做到这一点呢?我们谈的谁取代谁,谁收割谁,其实是看谁的效率更高。


△ 广西怡亚通大泽深度供应链管理公司董事长聂峰辉

武清林:实体店的优势在于变化不快。实体店经营者只要脚踏实地,把店铺经营好,未来还是很美好的。关于CS门店的未来,我的想法是:1.选品要做到好而不贵。2.线下最大的优势是有温度,要在体验和服务上多下功夫。3.和顾客交朋友,不要把顾客当成冷冰冰的数据,而是把顾客当成活生生的人。


△ 合肥美林美妆企业管理咨询有限公司总经理武清林

简伟庆:从零售来讲,未来我不会选择在线上。因为接下来线上的主播和流量店铺都趋向于头部化,竞争很残酷。相对来说,在线下开一家小店比较容易。从品牌的角度来看,如果不是巨额投入,应该从线上开始起步,因为线下同区域的“敌我相对”意识特别强。明年,我们将投资3亿资金,切入线下代理,希望通过代理的角度,做到线上线下融合。

钟婉:我是第一批淘宝店的店主,自做电商开始,我从来没有亏损过。但是随着跟随我的粉丝越来越多,我发现我们之间就只剩货品关系,没有更深度的连接。我意识到,如果我只是一个单纯的卖货机器,将会很快地被客户遗忘。于是,2017年我开始做实体店,将核心竞争力聚焦在服务上,开展线上无法取代的业务——医美。线上有廉价的获客成本和流量,但线下每一个客户的忠诚度都比线上高的多。做线上也好,做线下实体也罢,目的都是为了留存客户。

王佩:假如未来只取一个渠道,到底是线上收割线下,还是线下收割线上呢?

刘晓坤:当千军万马都扑向线上的时候,我就转向线下,反之亦然。所以,要持续观察市场动态,最重要的是看自身擅长哪一端。

聂峰辉:客观来讲,目前我们线上业务占80%。这几年,我们一直在跟欧莱雅、资生堂等国际品牌合作,也在与国内的自然堂、百雀羚等品牌发展一起线下,并且希望能够打造专供线下的产品。其实,品牌商没有忘记线下,毕竟离开线下的品牌是不完整的品牌。未来两年我会跳到线下来。

武清林:坚持线下,脚踏实地,做好自己。

简伟庆:不用站队。仪菲集团所做的一切都是围绕“成就客户,成就自己”八个字。线上线下要讲究融合,接下来仪菲会投资线下,回归渠道,站在行业和数据角度帮助客户。


△ 仪菲集团创始人/淘美妆商友会会长简伟庆

钟婉:在没有客户基础的情况下,投资线上会比投资线下的收益高。未来一定是线上线下相辅相成,线上负责流量,线下负责温度。


△ 老钟驾到创始人钟婉

王佩:如此看来,线上线下融合是大势所趋。那么接下来两年,我们的重点是往线上走,还是往线下走呢?

刘晓坤:纽西集团肯定是坚定不移地把线下做大做强,至少线上、线下比例各占50%,这才是安全的状态。

聂峰辉:我认为首先是服务好主流的品牌。其次,数据显示我们公司线上业务占比高,但是我们也在坚守线下阵地。希望我们的坚守能够在未来得到相应的收获,并能够起到随时配合品牌布局的作用。

武清林:重点放在线下,并且积极拥抱线上。

简伟庆:仪菲集团的愿景就是成为中国最靠谱的百亿企业。希望在这个百亿规模里面,线上和线下比例为6:4,这对我们来说是相对合理的状态。当下最重要的是把代理商的角色扮演好,并持续提高能力。

钟婉:我也提一下老钟驾到的愿景:未来十年要让一亿的女性年轻十岁,并且过上智慧幸福的一生。2021年,我的重点将会放在老钟驾到商学院,帮助女性成长,让女性更有智慧。

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