12月21日，在中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会的电商论坛上，老钟驾到创始人钟婉发表了名为《玩私域/造IP...老钟驾到的品牌力是如何练就的》的主题演讲，揭开了其淘宝店年销数亿的秘密。
近年来，零售业正在发生深刻变化。一方面，人口红利消失、市场红利渐微，新用户的获取越来越贵，互联网竞争走向存量市场；另一方面，疫情进一步催化了消费和零售的线上需求，直播卖货、搭建私域流量池等方式成为开年第一风口。这一切，让所有人开始重新审视私域流量的商业化价值和边界。这其中，淘宝TOP店老钟驾到可谓是私域运营的佼佼者，从IP打造到内容服务，老钟驾到早已不只是一个普通的淘宝店，而是一个实实在在的品牌。那么老钟驾到究竟是如何炼成的？如何做IP打造才能深入人心？如何运营私域才能深度挖掘老用户价值？
01
个性IP的定位和打造
“未来10年，个人IP的打造将会是最值钱和最有价值的地方。”演讲一开始，钟婉就迅速亮出观点，她坦言，作为淘宝店主，绝大多数粉丝都是通过商品认识了自己，起初自己的IP形象并不突出。所以，“淘宝店主需要先把自己的形象打出去”。打造个人IP就要把自身的亮点放大，告诉粉丝你本人的个性、风格以及价值观等。钟婉以自己为例，最初，她的团队就利用其长相与演员伊能静相似，以“山寨伊能静”打造记忆点，获得了不少流量关注。此外，三个孩子的妈、全球购官方认证好物种草官、老钟驾到品牌创始人等标签，则让钟婉的IP形象更为多元和立体。在钟婉看来，打造个人IP时，输出价值观比内容更重要，由此，她常常在个人微博上晒娃、分享生活感悟，让自己的IP形象有温度更有深度。而在具体的IP化进程上，钟婉和团队在内容运营方面同样出色。打开老钟驾到淘宝首页，产品的封面宣传图大多为原创，几乎每款产品都有钟婉的产品测评图。此外，在每年“618”“双11”“双12”等特殊节点，老钟驾到的团队还会通过制作发布种草类、小剧场类、主题大片三种类型的短视频和原创主题大片造势，诚意满满又看点十足。“我们希望能够给到消费者鲜明的记忆点，在同质化日益加剧的今天，有个人风格的门店才会被认知。”钟婉表示，老钟驾到独特的“后宫文化”一直备受消费者青睐，在某种程度上，这里不仅是一家美妆店铺，更是爱妃集护肤、福利、娱乐、服务、情感、社交等功能于一体的“大后宫”。她介绍道，除了基础爱妃，钟宫还综合标准划分出珍爱妃、特品贵妃、仪妃等神秘特权等级，享受分级服务。此外，为了匹配“另类”的店铺文化，老钟驾到的团队被称为“钟宫内务府”，细分出锦衣卫、护花使者、大内侍卫、大理寺以及谋划军机处，分别承担着VIP服务、专业护肤、售后、品控等不同职能，真正落实“尊重她、满足她、宠爱她、陪伴她”的品牌理念。
02
精耕服务，深度挖掘用户价值
对于一个店铺来说，风格或许可以模仿，选品也能跟随，但服务却难得其精髓，而这恰恰是老钟驾到的终极武器，那么，它的美妆服务究竟有何过人之处？“真正融入进粉丝的生活中。”钟婉表示，老钟驾到从不做毫无情感的发广告机器，店铺旗下微信号所发的朋友圈都是与粉丝息息相关、粉丝关心的话题内容。在产品的功能介绍方面，不仅会引用小红书、微博相关博主的分享，还会重点讲解营销利益点，告诉粉丝怎么买才划算。而在私域运营方面，老钟驾到主要在微信、微博、小红书平台进行，以微信为例，钟婉透露，目前老钟驾到的微信承载了50万的私域粉丝，转化率高达40%，且微信公众号的互动率高达12%，私域已然成为老钟驾到发展的重要战场。“不同等级的会员我们会有不同的服务层级，我们最高层级的服务团队是我带领的锦衣卫，相当于用户的贴身管家，承包所有消费中的问题，实行一对一的定制服务。”钟婉表示，多年来，老钟驾到一直都十分关注用户信息的数据化管理，用数据运营挖掘和记录顾客需求，这也是团队能够精耕细作的关键。在售后服务方面，老钟驾到承诺“产品终身服务”，凡在其店铺消费的顾客享有30天无理由退货、60天的保健品无理由退货等。此外，老钟驾到也在不断打通线上线下，让店铺服务更落地，让门店与粉丝的连接更紧密。据钟婉介绍，每年的9月20日都是老钟驾到的粉丝见面会，这一天，忽略消费等级，来自全国各地的粉丝会享受从落地到离开一站式的贴心服务，在免费享受皮肤管理的同时，还会一起参与公益活动。“我们可能是很少做钻展和直通车的淘宝店铺，这些年我们的引流主要就是依靠口碑营销和客户转化。”钟婉坦言，如今流量难得，入局者众，老钟驾到同样面临着增长困境，但无论前路如何，做好粉丝运营和链接深度服务一定是不变的制胜法宝。
