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刘晓坤:纽西之谜要做未来的“新三欧”品牌

CBO首页 | 作者:李跃跃 | 来源:化妆品报  2021-01-07  访问量:247 评论

导读

作为今年抖音增长最快的美妆品牌,纽西之谜是这个2020年当之无愧的最强黑马,它究竟如何一路崛起?又暗藏品牌发展的哪些新生逻辑?12月21日,由纽西之谜总冠名的中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会的唯美讲堂上,纽西集团董事长刘晓坤带来名为《纽西之谜崛起背后的基本商业逻辑》的主题分享,引发与会者关注。

市场变革之下,渠道红利正在消失殆尽,尤其在疫情时代,品牌拓展愈发艰难,但正是在这个艰难的市场之下,纽西之谜却交出了一张令人惊艳的答卷:1-9月,纽西之谜业绩同比增长3.5倍,CS渠道同比增长3.2倍,在电商渠道同比增长5倍,在私域电商渠道业绩翻番。总体来看,2020年纽西之谜营收预计破20亿大关。

△ 纽西集团董事长刘晓坤

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中国美妆行业的七大新趋势

演讲伊始,刘晓坤率先向与会者亮出了新零售背景下,中国化妆品市场呈现的7大变化。

趋势一是新需求,年轻一代消费者对美妆产品更注重安全、高功效、新奇炫。眼下,95、00后逐渐成为美妆消费的主力军,这一代消费者对于美妆产品的使用感有更高的要求,不仅要有好品质,还要好玩有趣,足够吸睛。

趋势二是新品牌,跨界、国潮风推动品牌端重构变革,新锐品牌、新锐势力强势崛起。刘晓坤表示,如今的美妆行业确实比过去困难许多,一夜之间众多新锐品牌涌现,各类拥有鲜明记忆点和风格的小众品牌强势收割年轻消费群,市场竞争进一步加剧。

趋势三是新市场,下线市场空间广阔,小镇青年成为消费升级主力。随着一线城市生活成本的持续走高,越来越多的年轻人选择回到家乡发展,三四线市场的消费力和消费水平持续升级,品牌在下沉市场正迎来新的机遇。

趋势四是新营销,内容即营销,KOL、直播、社群等新模式带来营销变革。俗话说得年轻人者得天下,年轻人在哪里品牌营销阵地就在哪里,营销模式的变革背后是消费者心智的提升。

趋势五是新渠道,全渠道融合已是大势所趋,营销与渠道的界限逐渐模糊,以ROI为导向。今年,越来越多的品牌抛弃传统的营销模式,探寻“品效销”合一的新营销路径。

趋势六是新服务,线下体验服务抗击线上冲击已逐步成为行业和资本共识。美妆行业里,樊文花和植物医生一直主打服务和体验,今年在市场低迷的背景之下,这两个品牌依旧保持着增长,纽西之谜也一直在做自己的单品牌店,线下的服务板块也给品牌今年的发展贡献不小。

趋势七是新资本,资本强力助推化妆品产业升级。美妆行业尤其是代理商和专营店在拥抱资本方面一直较为消极,但由于市场的变化,越来越多的资本在关注消费品市场,美妆也由此获得更多接触资本的可能。

面对化妆品市场的日新月异,刘晓坤坦言,时下以不变应万变已然是越来越困难的事情,当变革来临,不妨勇敢的拥抱变化,但同时坚守自己的优势与独特性,才是符合这个时代的经营之道。

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2020年纽西之谜做对了什么?

站在2020年的末尾回顾纽西之谜这一年的发展历程,刘晓坤感慨万千。作为地道的新西兰品牌,纽西之谜已经沉淀了20年,在中国市场也蛰伏6年之久,而或许正是这样漫长的布局与精细化运营,纽西之谜才迎来一朝爆发。

在产品方面,纽西之谜的布局主要为三个层面:在金字塔最高层,纽西之谜主做黑科技等系列;在屈臣氏以及一些实体百货,主要做功效系列;而在电商,纽西之谜则以天然、高性价比产品为主。此外,纽西之谜还会不断通过打造爆款单品,快速提升品牌知名度和影响力,进一步盘活线上线下市场。

5月以来,纽西之谜水乍弹面膜和隔离霜两个单品,数次同时实现跨域全网彩妆和护肤两大类目的日销冠军。其中,水乍弹面膜在天猫旗舰店的月销量已突破100万盒。而纽西之谜也由此成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌。

“起初我也反对‘爆品策略’,因为稍有不慎,品牌就会形成‘单一品类品牌的消费者心智’,但好在我们遵循的是线上、线下齐头并进的全渠道策略。”刘晓坤表示,纽西之谜一开始就想好了做全品类、做产品矩阵,不过采取的是“火车头”模式,先让某一个产品出圈,再进一步带动其他产品。

而在渠道方面,纽西之谜一直坚持线上线下齐头并进。据了解,纽西之谜目前已入驻屈臣氏3000多家店铺,去年在该系统业绩同比增长70%,可比门店提升42%。今年,纽西之谜将肌肤管理中心搬到了屈臣氏,目前覆盖了380家直营店。在百货渠道,纽西之谜也已经入驻梅陇镇伊势丹、百盛、K11、来福士、万象城、武汉M+等。此外,纽西之谜还与海外丝芙兰、道格拉斯、一些机场免税店达成合作。

刘晓坤深谙实体渠道的服务与温度不可取代,为此纽西之谜率先提出“433模式”,即门店业绩中,40%是通过社群营销以及会员营销,30%是通过前店传统销售,另外30%是通过高价值、体验式服务获得。刘晓坤特别指出,当下的实体门店要更多的从流量思维切入到会员思维,从商品思维转向服务思维,要明确体验和服务才是一个门店的核心竞争力。

在演讲的最后,刘晓坤透露:“我们的营业额目标在往欧莱雅、Olay的方向努力,geoskincare/纽西之谜要做‘未来的新三欧'品牌。”

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