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抖查查波波:品牌自播时代,如何从抖音挖掘增量?

CBO首页 | 作者:王钦 | 来源:化妆品报  2021-01-07  访问量:509 评论

导读

众所周知,传统电商平台流量获取越来越难。对商家而言,寻找新平台谋求业绩增量,无疑是明智之举。

近年来,抖音、快手、拼多多等新兴电商平台快速崛起,中国电商行业也逐渐摆脱了被淘系和京东两家垄断的尴尬境地,这让不少商家看到了增量空间。

12月21日,在“中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会”的电商论坛环节,爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波围绕“企业如何在抖音平台获取增量”进行了分享。

△爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波1

抖音直播红利巨大

品牌自播成主流趋势

今年6月,字节跳动正式成立抖音电商部门。今年8月,北京字节跳动CEO张楠宣布,抖音的日活跃用户已突破6亿。基于此,波波表示,“抖音的电商业务将有巨大的增量空间”。

在波波看来,抖音的终极目的在于上市,所以平台估值是抖音最为看重的。那么,平台估值如何体现?显然在于抖音用户能为平台带来多少价值。“抖音平台有6亿用户,假设每一个用户的价值是100块,抖音就值600亿。但如果进一步提升他们的价值,把这些用户都变成了电商用户,单用户价值提高到1000块,这样抖音的估值就能到6000亿。”

波波表示,抖音有足够的用户数量,现在需要的是留存率和转化率。这就是抖音直播的“下半场”,即从以“内容红利争夺用户”转化为以“转化率变现用户”。因此,“如果商家能够帮助平台去教育、转化一个非电商用户成为电商用户,自然就会拿到平台的流量推荐。”波波认为,从获取平台流量的角度看,抖音无疑拥有着比淘宝等电商平台更大的优势,这也是抖音近两年来快速成长的原因。

波波例举了抖查查相关数据进行了佐证。今年5月至11月,抖音平台单场直播GMV突破1000万的主播数从28人递增到61人,场次由42场猛增至132场。其中,抖音直播美妆类达人数从248人增长到1333人。与此同时,抖音蓝V(企业认证号)月销售额超过1000万的由25个猛增至110个。“抖音直播带货头部玩家数量和业务稳步上升,这说明‘品牌自播直面消费者’,将是抖音直播的主流趋势。”

此外,波波还表示,自播商家们需要充分认识到抖音与淘宝的不同,适当改变运营策略,“抖音所有的货品供应都是围绕直播内容的生态进行搭建,一切为内容服务,比如哪些产品为内容打造成福利款,哪些产品是利润款,这都需要重新设计,传统的淘系卖货思维,无法在内容电商平台延续。”2

付费推广无法避免

“养号”意义重大

波波认为,传统电商平台是以搜索为核心的中心流量派发模式,所以,商品的关键词排名就显得尤为重要。这也就导致在淘系平台的玩法中,付费推广几乎是每一家店铺的唯一选择。“购买淘宝直通车、刷单都是为了什么?显然是为了店铺权重。权重高了,前期花费的钱可以通过自然流量的下单来平衡,甚至能够实现盈利。”

另一方面,虽然抖音是内容电商平台,其推荐体系建立在算法的基础上,但再优秀的算法也无法解决用户的成交和复购问题。“抖音绝不甘心只成为一个内容种草平台,让自己的用户被淘系收割。”

因此,抖音也势必将搭建类似淘宝的搜索权重、榜单权重的体系,进而走上付费推广的老路。但在波波看来,在付费模式下,抖音平台的商家们仍然有很大的成长空间。“如果现在我们用微亏损的方式养出高权重的抖音店铺,将来必定是有长期价值的,比如说某商家拥有抖音小店某类目的 Top3店铺,仅靠自然流量,每天就能带来5000单到1万单的订单量。”

如何在抖音培养权重高的店铺?波波列举了两种方式。

首先,对于“草莽创业”的中小商家而言,精选单品、爆品进行直播是一种可操作、见效很快的打法。“自带流量的爆品和相对较低的投放成本,可以帮助商家迅速获取公域流量。同时,直播间只卖一款爆品也会极大节省流量成本。”

另外,对于拥有成熟供应链的大型商家而言,选择与明星和红人联合直播,能够迅速聚集流量,“首播即巅峰,省去冷启动时间”。但波波也提醒,和明星合作要不断进行单场复盘和调优,渐入佳境。“明星直播间容易翻车,因为部分明星坑位费太高,品牌方想把这钱赚回来,就寄希望于销量,然后第一场品牌直播就翻车,这很常见。”

波波认为,对商家而言,“养号”意义极为重大,这有利于培养品牌专属网红和IP,更有利于关联品牌其他账号,形成账号矩阵,获取更多的增量收益。“由于抖音并没有采取扶持头部主播的打法,所有单月GMV超过2亿的账号就会被限流,因此,矩阵账号有利于品牌获得增量收益。”

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