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郑爽急被Prada、稚优泉撇清关系,选代言人不踩雷有多难?

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2021-01-20  访问量:4187 评论

导读

明星代言这把“双刃剑”,又对部分品牌下狠手了。

近日,明星郑爽因私人事件引发舆论广泛关注。身背多个代言,这一私人事务迅速对其商业价值造成影响。
 
明星持续因私人问题“爆雷”,品牌如何应对?
 

01

Prada、稚优泉相继宣布终止合作

 
昨日(1月18日),坊间传出消息称,明星郑爽疑陷代孕弃子风波,事件在一天内迅速发酵,成为近日最大明星热点新闻。
 
2009年,郑爽凭借一部《一起来看流星雨》迅速蹿红,多年来一直是最受年轻人欢迎的偶像之一。据网友不完全统计,2020年1月到6月期间的艺人全网热搜统计名单,郑爽共计上过142次热搜,仅次于肖战、易烊千玺、蔡徐坤、王一博、鹿晗等顶流男星,为女艺人热搜第一。
 
哪里有流量,哪里就有资本角逐,品牌对此最为敏感,郑爽也因此身肩多个代言,其中不乏大牌。
 
1月11日,奢侈品品牌PRADA通过官方微博官宣三位品牌代言人,包括蔡徐坤 、春夏和郑爽。



而作为奢侈品牌的PRADA,也对此事件反应最为迅速。昨日事发后,PRADA股价持续下跌,截止今日收盘跌1.7%,报46.2港元。随事件持续发酵,网友发现,郑爽微博置顶已久的PRADA品牌微博已被偷偷删除。同时,PRADA官博也已删除品牌话题下的郑爽单人微博。

今晚(1月19日),PRADA官宣“已终止与郑爽女士的所有合作关系”。



《化妆品财经在线》记者查证发现,目前郑爽代言的化妆品品牌有国货美妆品牌稚优泉和宝洁旗下的洗护品牌AUSSIE。他们均在第一时间撤下了郑爽相关宣传物料。同时,稚优泉也在今晚发博称“稚优泉品牌与郑爽女士的代言合约已到期,已终止与郑爽方面的一切合作关系”。


这已经不是美妆品牌第一次陷入代言人争议泥沼。早前,稚优泉现任代言人张云雷和AUSSIE曾经代言人周震南,分别因为负面消息让品牌陷入尴尬境地。
 
而在媒体层面,郑爽曾拍摄过的杂志《时尚芭莎》和《周末画报》官博也删除了相关封面内容,权威时尚媒体WWD更以“因品牌大使涉嫌儿童纠纷Prada在中国遭到抨击”的标题进行报道。
 

02

代言人“灰犀牛”事件可以避免吗?

 
多事之秋,近年来,明星纷纷爆出负面消息。似乎每一个深陷舆论风波的流量明星,都有一系列因此受牵连的品牌。
 
而代言人的选择,尤其是当美妆品类成为哄抢流量代言人的红海,此类危机事件已经成了行业的“灰犀牛”。
 
何谓“灰犀牛”?即相对于“黑天鹅”事件的难以预见性和偶发性,灰犀牛事件不是随机突发,而是在一系列警示信号和迹象之后出现的大概率事件,且影响同样十分巨大。
 
一方面,结合前面郑爽不稳定的人设,品牌应该知道这个风险,但为了流量,他们主动选择漠视这个风险;另一方面,当其他品牌因代言人的“翻车”惨遭牵连时,这些品牌往往会心存侥幸心理“火还没烧到自家门口”。
 
“代言人翻车不可避免,在当下商业环境,所有的营销信息都是几何级裂变,明星代言是双刃剑,利润大,危害也大”,营销专家白玉虎在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。
 
白玉虎继续分析,首先,对品牌而言,在明星“翻车”前,所有的流量处于正向转换,无论是对品牌的销售转换,还是对品牌的市场认知推动都格外重要。“一旦流量‘翻车’,品牌遭受的打击也非常大,这也说明,中国当下建立在流量基础上的品牌价值,有太多的不确定性和不可控因素。”
 
其次,如今的中国品牌成长道路,跟当下商业环境体系有着很大的关系,流量“灰犀牛”事件一段时间内不可避免。
 
“在互联网和社交媒体把控品牌营销话语权之前,早期流量的质量普遍较高,也在正向推动中国品牌的建立。但随着互联网在中国的发展,社交媒体中的流量,不仅包括明星流量,个体、网红流量大行其道,更是催生了更多的不可控和不安全因素。”
 
白玉虎认为,在这样的商业背景下,品牌非常被动。他建议,无论是在流量选择还是流量预判上,“第一,品牌无论是短期还是长期的建设,必须从建立品牌价值的角度出发;第二,品牌必须有较高舆论管理水平,尤其是在互联网信息传播非常快的今天,品牌应该引导建立自己的品牌价值,真到出现问题的那一刻,品牌首先应该出面做公关处理。”

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