回望2020年的美妆品牌营销争夺战，有人“讨好年轻人策略”生效，有人在营销上栽跟头。

在此，《化妆品财经在线》整理出2020年度最具代表性的品牌营销“红黑榜”。

 红榜：领跑品牌营销 

2020年1月31日深夜，林清轩创始人孙来春发表《至暗时刻的一封信》，作为最早公开痛陈疫情压力的美妆品牌领导人，这封 “喊冤”信，让林清轩这一定位高端的国货品牌在疫情期间“出圈”。

“337家线下门店，2000多名员工等着发工资……”孙来春的信件，让无数网友痛惜线下零售之艰，纷纷称赞林清轩这一品牌的担当。这波话题过后，林清轩的品牌和产品迅速成为讨论热点，“高端国货”“山茶花油”等品牌相关词成为网络热议。

“写这封信的目的是为了梳理自己的思路，当时我已经焦虑、恐慌到极点，发送的时候也暗暗期待会有一些反响，但真的没想到会带来这么强烈而且积极的影响。”孙来春曾在接受媒体采访时指出，没有想到这封信对于品牌营销的“意外影响”。

紧接着在行动上，林清轩组织迅速，用疫情非常态下的销售转型，承接住了这封信带来的巨大流量。

2月1日，林清轩启动线上复工，先是全体干部在钉钉上开视频动员会；2月2日，全体员工2000人开大会，孙来春亲自做线上分享和培训，决定将线下1600名导购、总部400位员工全部搬至线上，转到云店、淘宝直播上卖货。

2月22日，薇娅一场1590万买家围观的淘宝直播，缔造了3秒钟卖光17000支林清轩山茶花手霜的奇迹。在这样的特殊时期，林清轩用企业家的直白陈述，拉近了与消费者的距离，实现了销售回暖，成为疫情期间教科书式的营销案例。

当很多人对完美日记的印象还停留在“大牌平替”和“网红国货”的时候，这个在B站和小红书等种草社区营销成长起来的新锐国货品牌，再有周迅和Troye Sivan代言的重磅加持，重新在营销上占领消费者注意力高地。

“我惊了！居然是戳爷？！”“你们怎么找到戳爷的？”如果说，粉丝对国际知名创作歌手Troye Sivan出任代言人表现出的仅仅是惊讶，“三金影后”周迅的加入，显然震惊了部分网友。

“完美日记要涨价了”“怎么瞬间感觉我买不起完美日记了”“99的价格提到了999的逼格”“完美日记不配啊”等等言论刷屏网络。

这恰好就是完美日记的目的：让完美日记X周迅这种看似“不搭”的组合，刷新消费者对品牌的记忆，强化自身高端化转型定位。

在周迅代言完美日记之前，消费者对完美日记的印象是主打彩妆的平价国货。在这个高端美妆市场被外资大牌垄断的市场背景下，完美日记让周迅出任全球代言人，目的就是为了加深其品牌在消费者心中的高端定位形象。其实从2020年4月，完美日记就已经通过logo的变更来一步步地来完成高端化蜕变。

2020年2月16日，大热剧《想见你》收官剧终，在观众还对中国台湾男演员许光汉饰演的 “李子维”意犹未尽时，巴黎欧莱雅第一时间宣布将其纳入“欧莱雅型男团”。

这已经不是欧莱雅男士第一次成为顶流“收割机”，从2006年签下吴彦祖开始，欧莱雅男士逐渐组建起自己的代言人“梦之队”；2012年，欧莱雅男士签下凭借《艋舺》荣获47届金马奖最佳男主的阮经天；2015年，签下演员井柏然；2017年，欧莱雅男士又迎来吴亦凡。

随着男性美妆市场的快速崛起，这片相对空白的市场正等待一个许光汉这样的全民流量来刺激需求。在对“当红炸子鸡”的嗅觉上，欧莱雅男士似乎总能领先一步。当过了不久，几乎各种APP的开屏都是许光汉之时，就不得不为巴黎欧莱雅的迅速而拍手叫好。

在高端美妆领域的竞争中，资生堂作为百年企业，似乎在营销上略为保守。而在2020年，资生堂官宣即将因《花木兰》引发全球热议的刘亦菲为代言人时，一切显得出人意料，又显得顺理成章。

品牌一般会从明星的气质、形象、影响力以及是否与品牌调性相符等几个方面综合考量代言人，近两年，社交媒体上的巨大流量和带货能力这两项参考标准也愈加被看重。

但由于品牌代言覆盖范围不能重合，而一线明星又屈指可数，尤其是在国际上拥有知名度的中国艺人更是凤毛麟角，因此，一个是有迪士尼流量背书的知名影星，一个是爱惜羽毛的国际知名品牌，资生堂与刘亦菲的合作可谓天作之合。

作为彩妆界的supreme，M·A·C似乎从来不缺联名的对象。

小到热门IP，大到知名艺术家，M·A·C的联名每一次都会用圈层文化的力量升华联名本身的意义。据不完全统计，仅在2020年，M·A·C就推出过包括M·A·C X Kakao friends联名系列、M·A·C X 王者荣耀和出联名限定口红、M·A·C X 说唱歌手Teyana Taylor的荧光包装联名款等在内的多款大热联名。

尤其是让直男都忍不住心动的M·A·C X 王者荣耀的联名限定口红，上架仅三天，预定过万，天猫一度断货下架。

两个品牌之间的联名合作，往往是跨领域的。这样就能帮助双方涉及到其原本并不擅长的领域，扩大其在该领域的影响力和知名度。“让直男都开始迷恋口红”！M·A·C这波联名显然超出市场期待。

 黑榜：教科书般的“翻车”

疫情期间，Olay力挺其前代言人肖战的做法，一时间让品牌深陷舆论泥潭。这一切，都要从一场直播说起。

因2020年初的一场饭圈“掐架”延伸出的负面事件，明星肖战成为其中主角，为了避免纠纷，多个品牌默默下架了肖战代言的商品，如佳洁士微博置顶更换为鹿晗，真果粒本应于3月1日00:00的官宣也搁置了。

但“倔强如Olay”，在2020年3月1日晚，Olay品牌相关负责人在某平台直播时发声力挺肖战，很快，Olay直播间迅速登上热搜。以前买过相关产品的消费者被其官方态度激怒，大规模的要求开近三年的发票，最终竟使得Olay品牌方被税务部门约谈。

肖战和Olay的捆绑再一次让中国式的流量营销成为业界新谈资，也让诸多品牌开始思考到底要和流量保持怎样的距离。

2020年7月，资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使，并拍摄了一支红腰子精华的广告大片。

“你眼中的我是什么身份，是舞者，还是演员？人生不止一面，打破标签，突破向前，美，从来不止一面，看#黄轩美出圈#，率性演绎多样自我。”，在这支由黄轩出镜的广告大片里，黄轩的装扮让不少网友大跌眼镜。

“红色眼妆、粉色口红，加上魅惑的眼神，这到底是黄轩还是尚雯婕？”

“资生堂疯了还是黄轩疯了？”

“被广告画风惊到了，片中黄轩画着浓重的红色眼影，魅惑感十足，但却看不出资生堂的高级感。”

网络吐槽接踵而至。

在疫情严峻的2020年2月20日，洗护品牌多芬（Dove）发布微博开屏广告致敬疫情中的医护人员，但由于广告标语引来网友争议。

广告文案中写道，“短发的你更美。为了抗击疫情，她们减去青丝，奔赴疫区一线，只为守护生命，向逆行天使致敬。”

对此，不少网友表示，此广告有“物化女性”“蹭疫情热度”之嫌。还有部分网友认为，此前女性医护人员剃光头事件已经引起民众较大争议，多芬此时宣称“短发比长发美”的观点不合时宜，“女性的美不应该被头发定义”。

这不是多芬第一次“翻车”。2017年多芬就在国外因一则社交平台视频广告被批评涉嫌“种族歧视”。

不过，在2020年3月，多芬与Getty Images（全球领先的图像创造者和经销商之一）和Girlgaze（一个直接将全球女性、跨性别人士与品牌方联系起来的创意平台）合作，拍摄了来自39个国家近5000位真实女性的照片。她们有着不同肤色，不同职业，甚至有的带有身体缺陷。多芬表示希望通过此项目让美变得更包容，让每一位女性都能参与并诠释美。由此可见，多芬不是拍不好女性题材的广告，只是要多走点心就少走许多弯路。