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“一鸣”惊人的优色林 | 年度人物①

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2021-01-23  访问量:746 评论

导读

科研、医学、高效,就是优色林最核心的三个关键词。

在蔓延于2020的一片疫情迷雾之中,拜尔斯道夫集团内一颗亮眼的明星正脱颖而出。

 

拜尔斯道夫股份公司首席执行官Stefan De Loecker在第三季度财报中点名表扬称:“事实证明,科研护肤品在这场危机中表现得尤为强劲。多亏了成功的创新,我们的优色林品牌在所有地区实现了强劲的两位数销量增长。”

 

更具体地说,在2020年前三季度,优色林品牌实现了9.2%的增长,在7月到9月同比提升了15.5%。在中国市场,优色林的增幅数字更远超全球。

 

对于这样一个历史长达121年,但发力中国市场仅一年半的品牌而言,究竟是什么力量让它焕发生机?

 

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从当下往回看,优色林无疑是拜尔斯道夫集团祭出的一张策略性王牌。

 

仔细寻找,草蛇灰线很清晰。

 

2019年2月,拜尔斯道夫集团CEOStefan De Loecker提出一项“C.A.R.E.+”战略,主要内容是,针对消费者业务部门增加高达7000-8000万欧元(约为5.3亿元人民币-6.1亿元人民币)的投资,以推动新市场发展、产品创新、数字化转型以及员工培训。

 

一年后的2020年2月,优色林中国区首位本土操盘手走马上任:

 

前宝洁、欧莱雅高管刘一鸣正式加入拜尔斯道夫,任职优色林品牌大中华区总经理,全面掌控品牌在中国市场的运营。

 

△ 拜尔斯道夫集团优色林品牌大中华区总经理刘一鸣

 

刘一鸣告诉《化妆品财经在线》记者,由于时值疫情突然爆发恶化,本该在入职后完成的为期一个月的培训计划被迫取消,他也因此直接“上手”品牌的中国市场生意。

 

对于拜尔斯道夫这种老牌跨国公司而言,每个区域市场包括人事变动和品牌规划在内的年度计划,在前一年三四季度就会早早定好。

 

能看出,发力优色林,并不仅是拜尔斯道夫在疫情突发后的应对之举,而是集团在2019年底就计划好的,“C.A.R.E.+”战略布局下的既定一步,承担着拉动集团业绩增长、提振利润的重要使命。

 

而在2019年当年,中国市场内同类型竞品繁多,有雅漾、理肤泉这样的老牌劲旅,同时也不乏薇诺娜、HFP等强势黑马。

 

相比它们来说,优色林既不是中国消费者的“熟脸”,也并不比本土品牌更了解中国市场。

 

所以不得不说,拜尔斯道夫押宝优色林,有赌的成分在。

 

但历史告诉我们,往往是雄厚实力之上的那一点运气,才能成就出其不意的胜利。

 

刘一鸣还告诉《化妆品财经在线》记者,优色林中国在2020年获得了拜尔斯道夫集团对品牌的雄厚投资,也表现出集团对于优色林品牌在中国市场发展的期待与信心。

 

02


拜尔斯道夫的运气有两点,一是疫情后的科研护肤红利。

 

据第一财经商业数据中心(CBNData)、Euromonitor等数据机构调查显示,2014年-2019年间,科研护肤品的年均复合增长率达到23.2%,增速远高于行业全盘增速。

 

与此同时,在后疫情时代,消费者变得更理性了,55%的消费者会更注重产品成分,解决肌肤问题成为主力诉求。

 

可以说,疫情前中国消费者购买护肤产品的决策中,产品包装、销售折扣、购买渠道、内容营销、明星代言、亲友/网红推荐都可以是下单的理由。产品功效只是众多理由中平平无奇的一个,还不一定是决策的关键。

 

而疫情让消费者更加注重自身护肤刚需和产品实际功效,而非营销花头。

 

有多年科研实力积累的品牌,开始越发崭露头角。已进入科研力主导的中国护肤品市场,正进入一个良币驱逐劣币的过程。

 

作为背靠拜尔斯道夫集团的德系品牌,优色林的科研实力可以说非常“硬核”。

 

如今,拜尔斯道夫拥有一只1453人的全球研发团队,其中化妆品和皮肤科医生超过800人,迄今为止共做了1700例研究,涵盖全球44500名测试者。长久以来,优色林产品研发也正依托于集团强大的研发组织。

 

除了在德国汉堡总部的欧洲最大皮肤科学研究中心之外,拜尔斯道夫位于中国上海的创新研发中心也于今年7月正式投入使用。

 

这个创新研发中心拥有与汉堡同等级规模的临床实验室,以消费者自我评分、专家评估和非创仪器评估三者结合作为产品功效评定的支柱。

 

几个测评室根据肤色、皮肤老化、锁水能力、屏障功能、皮肤图像采集等不同需求设置。还专门设置等候区,以精密控制温度、适度,从而得到稳定的测试数据。

 

据了解,该中心使用面积7500平方米,拥有100名员工,目前是仅次于德国总部的全球第二大创新研发中心。

 

如何让高功效的科研护肤品走近中国消费者,优色林中国开启了让中国老中青三代皮肤科顶尖专家成为品牌最强代言人的医学发展之路。

 

2020年11月底,优色林中国聚集国内皮肤领域最知名医学皮肤科教授组成10人的医学专家委员会,针对未来皮肤科学趋势,针对消费者目前核心需要解决的肌肤问题,针对优色林品牌产品的专利和优势做了深入探讨快速推进医研共创,推进全中国医生对优色林品牌的认知,加强医生推荐,推出品牌“医学为根,医生为本”策略,全面提升国际领先科研技术和皮肤医学的深度融合,未来也将结合上海创新研发中心与医学专家委员会的软硬件,深度共创。

 

并且,这家研发中心不仅会根植中国市场,深挖本土消费者的需求和喜好,还将把成果辐射全球。

 

除此之外,优色林品牌本身还是个“文献大咖”。仅针对Thiamidol(一种间苯二酚的衍生物)这一专利成分,就在Journalof Investigative Dermatology(《皮肤病学研究杂志》,皮肤病领域全球最权威的期刊之一)上发表了3篇文章。

 

运气之所以能如期而至,归根结底还要看实力。

 

03

 

拜尔斯道夫的第二点“运气”,在于这位今年履新的操盘手,不仅是位渠道老手,还具备锻造品牌的耐性和情怀。

 

刘一鸣,2005年以经济学硕士学位毕业,随后加入宝洁公司,先后从事分销渠道和百货渠道高级经理。

 

到了2014年,他从日化“黄埔军校”毕业,进入欧莱雅中国,用5年时间做到活性健康部门全国销售总监,随后在2020年2月正式上任优色林中国区总经理。

 

“前前后后,在宝洁9年时间,欧莱雅待了5年。宝洁教会我长期主义的价值创造,和一些颇具基建性质的职业素养,欧莱雅则锻造了我的企业家精神,让我有机会真正把多年累积下对生意、团队和品牌的思考,转化成一个个生意策略和计划去实践,并实现生意结果的变化。”刘一鸣说。

 

这其中还有两个关键节点。

 

其一是2011年。那年,刘一鸣从分销渠道转战百货渠道,在接触OLAY、SK-II等护肤品牌后,他发现自己真正的兴趣所在和热爱所在——让消费者的皮肤变得更健康、更美。于是自那以后,深耕护肤领域成为刘一鸣的目标。

 

其二是2017年,他接手了欧莱雅中国活性健康部门的电商业务。

 

“接手电商后,基本上就打开了我职业生涯中的另外一个部分,改变了对于渠道和品牌建设的认知。”刘一鸣说。

 

线下渠道所需的核心能力是卓越执行,但电商不一样,如果说卓越执行带来的驱动在线下占90%,那么在线上只占比50%,另外50%是品牌拉力。

 

因此,如何将品牌建设与数字化渠道建设结合得更深,成为刘一鸣的第二个目标。

 

经历过在宝洁和欧莱雅的14年后,刘一鸣成为既有线下渠道经验,又有品牌建设思维,同时兼具电商思维的复合人才。而加入优色林后,深挖品牌核心,打造“科研、医学、高效”的科研护肤品牌和加速品牌电商渠道2.0升级的两个目标,也在品牌身上逐步实现。

 

“判断品牌能否赢在中长期的关键,一是看品牌本身有没有强科研能力,二是看产品是不是具备强功效。”刘一鸣说,“我思考这两点的时候,可以发现优色林绝对满分。”

 

首先,无论是品牌的美白线、舒敏线,还是抗老线,都有强大的专利成分背书,而且“科研护肤”已经成为产品的首要卖点。“中国快速爆发的护肤品市场正催生很多新兴品牌,但经过大浪淘沙后能存货下的品牌,一定是那些真正具有科研背书,有高效的皮肤解决方案的品牌。”

 

这样的品牌会长期生存在消费者的心智里,不会让他们“一试就忘掉”,而是“一试就爱上”。

 

04

 

在科研+医学+高效的三大关键词下,优色林在刘一鸣接手的近11个月时间内增长了近4.5倍,品牌实现了线上渠道高速狂奔。

 

但真正让品牌拥有长线发展能力的同时也赢在短期,更是因为数字化。

 

“数字化代表优色林的速度和精准性,代表我们的渠道选择和产品线选择。”刘一鸣认为,在当今这个年代,品牌需要打造的一个极其重要的能力就是,要时刻发现消费者需求,时刻发现产品的未来趋势,时刻发现平台和渠道的变化,并为之做好准备。

 

其一,消费者在哪里?他们去到了什么样的平台?热衷于一些什么样的媒体形式?

 

就比如在今年双十一,优色林将原先8:2的图文和视频投放比例迅速转变成2:8,图文占20%,短视频占80%。在双十一的20天期间,优色林在淘内和专卖店的视频投放超过了1000条。

 

其二,找到消费者后,你是不是能生产出他们所喜闻乐见的内容,并以足够强的内容,说服他们自行传播?

 

在这一点上,优色林团队内部有非常贴近消费者的一个要求,那就是:无论是一个15秒、30秒还是1分钟的视频,能不能有一句话值得消费者记住,能不能有一帧画面能触及消费者内心,让他们主动点赞、主动转发?

 

“这是优色林对内容传播的基本要求。”刘一鸣说。

 

“以优色林目前的体量,无法像兰蔻、雅诗兰黛这些品牌一样,在所有平台全方位推近消费者。那我们就必须敏锐地把每一条视频、每一条有品牌出现的内容,都做到真正体现LIFE-CHANGINGPOWER OF DERMATOLOGICAL SKINCARE,来保障每一个品牌出品的内容和KOL共创的内容等,都能有自己的生命力和活力。”

 

未来,刘一鸣给了自己和团队一个颇具挑战性的目标:在3-4年时间内,将优色林打造成10亿级年销售额品牌。

 

“用德国高效的科研护肤品服务中国消费者、赢在中国,是我们的发展雄心。”刘一鸣对此颇为笃定。

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