当外资大集团希望借助小众奢侈品香氛在华赢得新增长点的同时，越来越多个性化、定制化的国产小众香水品牌，正在像柳树的第一片嫩芽一样，静默而有力地生长，准备迎接属于自己的春天。
“在连续两年获得双位数增长后，疫情让中国香水市场销售额和渗透率出现明显下跌。”调研公司凯度消费者指数在近期的报告中指出，“但长期来看，2018年到2020年三年间的复合增长率仍然是正向的。2020第三四季度，香水市场表现已有明显的好转。”
消费者对“穿”香的需求显而易见，香水正大步走入消费者的生活。六成市场份额被外资集团把控的中国香水市场，只剩下40%空间给国产品牌发挥，但在大牌继续领跑的同时，本土新锐香水品牌正乘着网购爆发东风，加快了追赶速度。
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资本入局
2020年，数个积蓄多年力量的优质国产品牌在香水界崭露头角，资本市场也首次集中性地将目光投向中国本土香水市场，并将真金白银投掷给多个本土香水品牌，是实打实的国产香水爆发年和本土香水资本元年。2020年8月，香氛品牌Scentooze三兔获得源码资本投的千万级Pre-A轮融资。此前品牌还曾获得伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业的天使轮融资。成立于2019年的Scentooze三兔非常年轻，主力受众也同样是年轻消费者——定位95后元气少女，致力于设计年轻消费者喜欢的、具有中国本土香文化的香水产品。4个月后，香水香氛企业“御梵”宣布获得欧游集团数千万元战略融资，清森资本担任独家财务顾问。与别家香水品牌不同的是，御梵定位于「专业香氛 OEM·ODM 一站式服务商」，除了自有香氛品牌巴莉奥BARRIO之外，还提供一站式香水代工服务。2021年1月，定位于女生卧室和浴室场景的香氛个护品牌Plustwo普拉斯兔完成数千万人民币天使轮融资，投资方为坚果资本（领投）、众晖资本、嘉音资本（财务顾问）。Plustwo旗下产品覆盖头发护理、身体护理及香氛三大品类。明星产品“月亮香膏”上线三个月，销量突破15万件，曾连续三个月拿下天猫香膏类产品销量第一名，并成为天猫香水类目榜上唯一上榜的香膏品牌。紧接着在今年1月18日，中信资本完成对上海香淼贸易有限公司的投资，后者旗下品牌“RE CLASSIFIED调香室”（以下简称“RE调香室”）是国内首家提出“轻沙龙”理念的原创香水品牌，产品包括香水、空间香氛、车载香氛、香氛蜡烛、香氛个护类产品等。“拿到融资是一件商业意义上的好事，但并不一定会带来艺术水准层面的提升。资本愿意进入香水领域，说明这一块肯定是有商业空间的，希望资本可以给国产香水带来全新气象。”有着24年香水收藏经验的网红博主牛明昱告诉《化妆品财经在线》记者。
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“本土香”的崛起
“目前，跟欧美相比，中国香水市场还很小，但正处于高速成长期。现在的消费者已经比10年前更懂香水了，很多消费者都是18-24岁的年轻人，他们非常感兴趣也愿意去体验新产品。”RE调香室创始人孙淼在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。中国消费者对美好生活的期望带动了与生活方式相关的消费品品类的快速发展，香水香氛这个细分品类的成长尤为迅速。新近崛起的本土香水品牌，也根据各自的调性采用不同的市场策略。对于香水这种极度私人和依赖体验感的独特品类，试香永远是刚需。一些品牌选择通过线下专卖店与消费者进行互动，并在后续完成全渠道布局。2013年线下起家的RE调香室，目前已经在全国50多个城市铺开100+线下体验店，2019年年底开始进行线上布局；同样与购物中心百货高度绑定的还有气味图书馆，气味图书馆拥有60多家线下自有产品旗舰店，分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等核心商圈。也有品牌自线上获取足够知名度后“反哺”线下。在入驻了绝大多数线上平台后，冰希黎选择2019年开始布局商场渠道，目前已在上海大丸百货、K11艺术购物中心等全国20家商场开设了直营店，且CS渠道总网点数超过5000个；2018年入局香水市场的blings，2019年在淘系的月销售量就已达300万瓶，在线上电商平台进行覆盖之余，平价定位的blings还入驻了百强专营店连锁系统，将香水覆盖到二三线城市目标客群。据统计（由表格可见），近10年创立的国产香水品牌，由于进入门槛更低，多发迹于线上，尤其以2015年零售行业迎来关店潮为节点。此后创立的更为年轻的品牌，无一例外都选择从线上切入。对于多数从线上起家的新兴香水品牌而言，他们更强调自己的“国货”标签，通过与中国本土风俗、文化密切联系的元素引起消费者的文化共鸣。他们的探索不约而同聚焦于东方语境下的画面和意象，并将之转化为产品故事，并以此为产品命名：wegoo味谷“满陇桂雨”，鎏婳书的“定州公库印香”“鹅梨帐中香”，RE调香室“生旦净末丑”，空白二十四节气系列“惊蛰”“芒种”，浮香堂“媚行者”，Aromag “ 松烟黛墨”，Scentooze打造出“珍珠奶茶”“小目标”（人民币味），以及气味图书馆的“凉白开”系列和人间至味“鲜榨西瓜汁”“豆浆”“西红柿蘸白糖”“白砂糖”系列……“香水和情绪联系紧密，整体更加偏向精神层面的东西，中国消费者跟欧美人的生活场景根本不一样，很难产生情感共鸣。”Scentooze创始人Rachel告诉《化妆品财经在线》记者。“公平来说，国内原创品牌大都还是有自己的想法的。”资深香水玩家牛明昱表示。通过研究以18-45岁，使用香水/香氛产品2年及以上的女性用户，颖通集团联合艾瑞咨询联合发布《2020中国香水行业研究白皮书1.0》显示， 当前主流香水消费群体在香水信息获取时，接触最多的是专柜、小红书、身边朋友和电商网站的商品介绍，以及微博的香评帖。 换句话说，“图文视频种草”已经紧随“实际试香”，成为了影响当今消费者购买决策最重要的因素。这也解释了为什么快手、微博、抖音、小红书等社交种草平台，都成了像冰希黎、blings、Plustwo、气味图书馆等本土香水品牌营销投放的重点渠道。以当前国产香水市场体量最大的本土品牌冰希黎为例，不仅借势明星效应选择吴宣仪做代言人，还深谙流量经济下的短视频营销，明星单品流沙香水在抖音、小红书等平台爆火。如果说，“小众”可能会随着高曝光度而变得“大众”，对于那些更为挑剔和追求个性的消费者，也能在市场上找到一些更加“叫好”的本土高端玩家，越来越多的专业调香师下场自创品牌，为本土香水行业带来新的气象。第二届mNPA2020小众香水奖颁奖典礼上，“乂㸚制香YiLi Olfactory art”“空白”和“五朵里Uttori”摘下了年度最佳中国原创小众香水奖。值得注意的是，这三个品牌中，除“空白”外，另外两位创始人都有专业调香师背景。其中，五朵里Uttori的创始人林克曾任知名香精公司评香师，他创办的五朵里Uttori和浮香堂Fukudo两个香水品牌在中文香水论坛和社交网络里享有极高口碑。其中前者被香水博主牛明昱称为“国产香水品牌中的标杆”，浮香堂也一直是圈内人公认的国产沙龙香巅峰，多款产品在香水时代上被打出了8分以上的高分。同样引发讨论和关注的，还有2018年成立的乂㸚制香YiLi Olfactory art。据了解，其创始人YiLi曾任法国ESP高等香水学院中国区讲师。相比前几个品牌，乂㸚制香的销售渠道更为封闭，售价也颇高——其产品只在官网售卖，50毫升价格多为人民币1300元，最新出的KALA – Limited定价为3200元。
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国产香距离“爆发”还有多远？
“一个合格的香水品牌，无论是国产还是非国产，不但要在味道上下功夫，更要在包装、营销上下足功夫。香水是从‘神坛’走下来的奢侈品，但即使普及到今天的这个程度，仍然不可能是生活必需品，所以它的内容和外表同样重要。”牛明昱介绍道，“希望能看到国产芦丹氏、阿蒂仙这样艺术与商业都很成功的品牌。”跟那些动辄有着百年历史的国际香水品牌比，起步晚、资历尚浅的国产香水品牌也有着一些不可回避的“BUG”。比如Blings外形与le labo高度相似被诟病，Plustwo多个爆品的原创性遭到消费者质疑，浮香堂明明有极其个性的味道和高质量水准，但产品包装相对简单平淡。 “浮香堂的‘在和服里面’‘沉默暗哑微小’‘朱鹮’等香水味道不比世界上任何一个香水品牌差，”牛明昱表示，“但你没法买来送人，因为包装只是地摊货的水准。”而每支香水的灵感都源自我国古时的典故或者旧时香方改良的鎏婳书，“最有名的鹅梨帐中香其实包装已经可以了，味道上加工再精一点，营销上找到更好的角度，也一定可以起飞。”还有一些在包装、故事、噱头“十八般武艺”都用上的国产香水，也会遭到“所有的脑洞都用来取名了”的吐槽，以及面临调香不到位导致的“你的香水讲述的故事不是我想要的”的尴尬评价。归根到底，“国产品牌这一块的弱势从来不是因为缺钱，大家没有把东西做精的心。”牛明昱指出，“大部分国产品牌的问题是，你很难觉得他们想打造品牌、做长久生意，就好像急匆匆入场，赚块儿八毛再跑路一样，沉不下去。” 据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。“未来我预计香水甚至可能会成为公司着服制度般的必需品，整体市场份额会大过身体护理。”孙淼对香水品类的前景非常乐观，“不久的未来，必爆。”可以预见，中国香水市场还将涌现更多黑马新锐，同时新锐寡头效应加剧、阵营分野。随着后起之秀初露头角，香水这条赛道上的比拼将会愈发激烈。但毋庸置疑的是，国货之兴，就在眼前。
