受新冠肺炎疫情影响,资生堂在2020年面临业绩和盈利的双重压力。从“Vision 2020”到“Win 2023”,随着中长期战略的调整,资生堂用深耕中国市场、持续高端化、加码线上转型等多种方式,朝着全球美肤领域的“NO.1”迈进。
今日(2月9日),资生堂集团发布2020会计年度合并决算速报。财报期间(2020年1月1日至2020年12月31日),由于受新冠肺炎疫情扩大的影响,换算为日元后,资生堂全球销售额同比去年下滑18.6%,为9209亿日元(约合人民币566亿元)。而销售额的减少直接导致差额利润的减少,也由于资生堂对中国市场、电商等成长型领域的持续投资,资生堂集团2020财年营业利润同比下滑86.9%至150亿日元(约合人民币9.2亿元)。资生堂也保守估计,在2021财年,集团预计全球销售11000亿日元(约合人民币676亿元),全球营业利润为350亿日元(约合人民币21.5亿元)。保守估计无法恢复至2019年全球销售718亿、净利47亿元的历史最好业绩。
01
中国卖了145亿,成唯一正增长地区
“中国市场已成为集团全‘地球村’的希望”,在2020年,就有资生堂中国相关负责人向记者如是阐述中国市场对集团的意义。销售额以当地货币为标准来计算的话,资生堂中国区2020年销售同比增长11.0%。换算为日元后,比上一年度增长了9.0%,达到2358亿日元(约合人民币145亿元)。营业利润方面,由于市场投资的加强,营业利润比上一年减少了37.1%,为184亿日元(约合人民币11亿元)。2020财年,在资生堂集团日本、中国、亚太、美洲、欧洲、旅游零售、专业美发和其他这8大业务板块中,仅有中国市场在2020年度实现了销售的正增长。日本和美洲业务下滑最为严重,分别为-29.7%和-23.8%。资生堂在财报中回顾,由于新冠肺炎疫情的爆发,中国业务自1月下旬起就受到了很大的影响。但随着中国政府强有力的防控,自3月下旬以后,感染者人数逐步减少,生产生活逐渐恢复正常,资生堂集团销售也在不断回暖。尤其是在2020年Q4季度,集团在中国销售同比增长35%。就渠道而言,集团品牌在双十一创下了上一年度2倍以上的销售额。EC(电子商务)渠道实现同比超70%以上增长。由此,在中国业务中,电商领域的销售额占比超过了40%。资生堂预计,在2021财年,中国区业务销售将增长33%至3135亿日元(约合人民币193亿元),极度接近3460亿日元(约合人民币213亿元)预期日本本土业绩。
02
转让个护业务,要让高端品牌销售占比80%
对资生堂而言,疫情之下,聚焦高端品牌发展,提升集团和品牌价值,从未显得如此迫切。在中国,资生堂高档化妆品品牌Q4季度同比增长超75%;在线上,资生堂旗下高端美妆品牌同比增长超150%。“SHISEIDO资生堂”“Clé de Peau Beauté肌肤之钥”“IPSA茵芙莎”“NARS娜斯”等高端品牌,由于实体店的增加和线上资源的倾斜,业绩实现大幅增长和市场份额扩大。另一方面,在全球旅游零售受疫情影响,几乎陷入停滞下,海南免税店由于业绩突出,被资生堂在财报中高亮表扬。据悉,截至2021年1月,海南免税店已突破10家,年销315亿元。未来,资生堂将在旅游零售板块加码“Clé de Peau Beauté肌肤之钥”“IPSA茵芙莎”“ ELIXIR怡丽丝尔”等品牌的发展。为谋得更好业务发展模式,资生堂在近年来不断整合业务模式与品牌矩阵,尤其是不断砍掉不盈利的板块,向高端品牌持续加注。就在上周(2月3日),资生堂集团将包含10大品牌在内的全球个人护理业务,以1600亿日元(约合人民币98亿)的价格转让给私募基金CVC Asia Pacific Limited及其关联方。在2020年进博会上,全球首发的雅萌联合科技护肤品牌EFFECTIM,和海外市场首发的天然护肤品牌BAUM,将分别在今年的4月和9月进入中国市场。同时,资生堂收购的美国护肤品牌Drunk Elephant醉象,首次在日本海外露面的顶级品牌THE GINZA御银座,也将进一步促使资生堂从日本走向全球。资生堂在财报中指出,高端化,不仅仅囊括皮肤相关的护肤品或彩妆、防晒产品,更包括内服、私人订制和各类关注现代消费者心灵/健康的技术与产品。截至2023年,资生堂预计将高端护肤品牌的销售占比,从2019年的60%,提升至80%。
03
牵手埃森哲,欲成全球NO.1数字驱动美妆集团
预计在2023年,集团在全球的电商销售占比要达到35%。而在中国,资生堂在财报中写到,集团将通过和阿里巴巴集团的数字化合作,预计将线上业务占比提升至50%。财报显示,疫情期间,资生堂运用线上沟通,成为日本第一个与百货公司进行合作,提供在线咨询的美妆企业。但是数字化,不止是销售的线上化。资生堂认为,要向赢得未来,必须要全面数字化。未达成这一目标,资生堂将加强全渠道的服务体验,加速数字化营销进程,强化数字驱动对于消费者端口的影响。为了促使集团的全面数字化转型,今日(2月9日),除了在官网发布2020财报,资生堂同时发布与全球最大咨询企业——埃森哲公司的战略合作。未来,双方将进一步探讨成立合资公司,从而更好地推动伙伴关系。首先,在实操层面,资生堂将利用埃森哲的专业知识和数字化工具,将人工智能、数据分析和自动化结合起来,更好服务线下渠道,提供融合线上线下的全新体验,推动业务转型。其次,资生堂集团业务遍布全球约120个国家和地区,未来将借由埃森哲的携手,实现全球共通的经营信息与数据可视化,库存管理精细化,全球供应链调配和决算提速等数字化革新及基础业务流程升级。最后,资生堂也将借由埃森哲帮助员工在数字时代获得高水平的数字技能。资生堂在财报中认为,集团的目标是成为全球NO.1数字驱动美妆集团。
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赢在2023:“全球第一”如何实现?
2015 年,为了打造一个百年后仍然闪耀的企业,资生堂启动了中长期经营战略VISION2020。5年间,资生堂实现了销售从7631亿日元(约合人民币503亿元)向1兆1315亿日元(约合人民币745亿元)的跨越,并成功实现了“Vision 2020”计划中,让资生堂在2020年前实现“成为一家在护肤、彩妆和香水领域坚守‘信誉至上’的全球性美容企业”的承诺。5年后的今天,当COVID-19病毒改变了商业游戏规则之时,资生堂没有坐以待毙,在2020年8月6日,资生堂集团公示的《2020年第二季度和上半年财务决算(1月至6月)和全年展望》中,资生堂集团全球总裁兼首席执行官鱼谷雅彦罕见发声:“到2030年,资生堂要成为高端美肤领域的全球第一化妆品企业。”作为VISION 2020的最后一个年度,资生堂在2020年面临严峻经营环境。如今,为了从亚洲第一,走向全球第一,“WIN 2023(赢在 2023)”中长期战略,将要接棒“VISION 2020”战略,成为资生堂2021-2023未来三年的行动纲领。最后,资生堂透露,2023年,集团预计销售约1万亿日元(约合人民币615亿),营业利润率从VISION 2020阶段的10%,上升至15%,自由现金流约为1000亿日元(约合人民币61亿元)。而到2030年,资生堂不仅要实现“美肤领域世界No.1企业”的目标,还要成为销售额破2万亿日元(约合人民币1230亿元),营业利润率为18%的企业——用美力创新,让世界变更好。