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雅诗兰黛65亿增持The Ordinary母公司,要进军大众市场?

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2021-02-25  访问量:1216 评论

导读

以高端美妆品牌矩阵闻名的雅诗兰黛集团表示,将在3年之内把The Ordinary及其母公司全资收入麾下,而The Ordinary的产品均价仅百元左右。

日前雅诗兰黛集团宣布,将向The Ordinary母公司DECIEM再注资10亿美元(约合64.6亿人民币),将其在公司的股份由原先的29%增至76%。
 
据悉,这笔收购将于今年6月底完成,也是雅诗兰黛集团迄今为止最大的一笔收购交易。如今,DECIEM的估值已达到22亿美元(约合142.2亿人民币)。
 


对此,有知情人士向《化妆品财经在线》透露,增资完成后,雅诗兰黛集团将帮助The Ordinary全面升级产品,而且不会涨价。
 
目前,DECIEM已经在天猫国际拥有一家海外旗舰店,且积累了59.7万粉丝。
 

01

2017-2018收购往事

致The Ordinary一度停摆

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)在最新发言中称,DECIEM拥有“独特的风格和令人满意的创新产品”,还赞扬其团队“巧妙地通过数字化模式,带动与消费者的高频接触,帮助业绩突飞猛进”。
 
个性化的风格、创新的产品、高度数字化的营销、靓丽的销量,傅懿德点出DECIEM的四大优势。但自2017年入股后,雅诗兰黛和DECIEM的合作过程可谓一波三折。
 
2013年,DECIEM集团由Brandon Truaxe正式创立于加拿大多伦多。2017年6月,雅诗兰黛集团收购DECIEM28%的股份。但由于DECIEM集团高层反对动物实验,主力品牌The Ordinary迟迟未进入中国市场。据公开信息,这似乎成为双方矛盾的根源。
 
一年多后,DECIEM集团创始人在社交账号上发布一则视频指控多人犯罪,并对外宣称DECIEM停摆2个月。而后,雅诗兰黛又将其告上法庭,法院最终移除了他的CEO职位。
 
这场“闹剧”最终以Brandon Truaxe的离世收尾,但雅诗兰黛和DECIEM的故事没有就此结束。据了解,本次增资后,联合创始人尼古拉·基尔纳(Nicola Kilner)将继续担任DECIEM的首席执行官,首席科学官将由Prudvi Kaka担任,首席运营官则是Stephen Kaplan。
 

02

进军大众市场市场

雅诗兰黛胜算几何?

除了The Ordinary之外,DECIEM集团还拥有Niod、Hylamide、The Chemistry Brand、Stemm、Fountain、Hif、White RX、AB Crew和Abnomaly共十个品牌,分别针对不同的细分需求,涵盖了护肤、彩妆、身体洗护、发用洗护多个品类。目前员工数超800人,在全球拥有近30家店铺。据悉,在截至1月31日的12个月内,Deciem的销售额约为4.6亿美元(约合29.7亿人民币)。
 
主力品牌The Ordinary以“白菜猛药”“平价原料桶”的标签出名。
 


首先,其产品创新独树一帜——聚集了烟酰胺、杏仁酸、咖啡因、植物半角鲨浣、熊果苷、六胜肽等流行功效成分,且含量浓度非常之高(10%-30%)。产品直接以成分命名,覆盖面广,无论油皮、痘皮、混合皮,还是敏感皮、干皮,都能找到相对应的产品。
 
其次,价格低廉。The Ordinary SKU价位从54元到345元人民币不等,最畅销的“10%烟酰胺精华原液”“10%杏仁酸精华”仅68-78元/30ml。
 
与此同时,The Ordinary包装也独树一帜,采用简单的瓶身、素雅的纸盒、白色磨砂玻璃滴瓶。从包装到色彩,都带着浓浓的“实验感”,迎合了千禧一代“极简主义”的审美取向。
 
如今,DECIEM拥有自己的天猫海外旗舰店,The Ordinary 上架了77个SKU,其中有9款单品月销量在1000件以上。
 


概念吸引人、销量也可观,在小红书、豆瓣、知乎等平台上,The Ordinary的产品被消费者表扬称效果很赞,但也被诟病肤感差——“刺痛明显,连我这种地壳皮都有针扎的感觉。”
 


有了解此次交易的行业人士向记者透露称,收购DECIEM后,雅诗兰黛将对其产品进行升级,但不会提升价格。而以高端美妆品牌矩阵闻名的雅诗兰黛,能否运营好一个均价百元左右的大众品牌?《化妆品财经在线》将持续关注。

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