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李佳琦:送国货美妆“上青云” | 年度人物⑦

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2021-03-26  访问量:10012 评论

导读

从美宝莲BA到线上主播,从美妆博主到直播顶流,在做了4年主播,尝试过逾10万件美妆产品后,李佳琦正在寻找新的身份。

和李佳琦的采访约在下午4点,地点在他所属的美腕(上海)网络科技有限公司(下文简称“美ONE”)。

 
美ONE坐落在上海市长宁区一个融合艺术、文化、休闲和办公的新型城市空间。在园区大门,有安保人员挨个进行体温测量,一队访客怀抱写有“XX美妆”的箱子张望向前,工作人员熟练相问:“找李佳琦的吧?”
 
这里曾以充满文艺气息的历史建筑闻名,但是现在,李佳琦是另一张不可忽视的名片。
 
下午4点,伴着轻柔音乐,园区内穿着时尚的青年男女逐渐聚拢,于他们而言,休闲的夜晚即将开启。但对美ONE来说,直播的发条才刚刚上紧。
 
2020年4月,李佳琦将直播间从家搬到公司。这栋3层高的小楼,墙体外立面装饰着李佳琦5只爱宠“Never家族”的巨幅图案。走近看,入户大门仅一米见宽,进出需要仪式感。按门铃,身高一米九的保安熟练开门,登记,引座。
 
访客不停,门铃不断,一楼挤满了人,到处是奔走的脚,抱着样品、拿着方案的手,和堆满期待的脸。
 
“不好意思久等了!”在三层楼的会议室里,未见其人先闻其声,刚结束一个会议的李佳琦急步走来。
 
他是今晚直播的主角,晚8点,与明星何穗的同台直播将拉开2021年货节的序幕。但在今晚的采访中,直播似乎已不是李佳琦工作中的绝对主角。
 
从美宝莲BA到线上主播,从美妆博主到直播顶流,在做了4年主播,尝试过逾10万件美妆产品后,李佳琦正在寻找新的身份。
 

01

减少了100场直播

 
28岁的李佳琦,在加入美ONE之前,从没有想过一个搞美妆工作的人,竟然会和公益与扶贫事业绑定得如此紧密。
 
2020年6月,李佳琦和同事一起, 奔赴上海市援滇对口的云南省宁蒗彝族自治县,为即将举办的“宁蒗站幸福推介会”公益带货直播做准备。
 
宁蒗县位于川云两省相交处,是云南省最晚摘掉贫困县帽子的落后地区,在他发的朋友圈里,海拔两千多米的宁蒗,青水白崖,山峦竦峙。
 
6月10日直播当晚,李佳琦顶着高反,联动多位明星,在4小时直播里,将当地的苦荞茶、普洱茶、鲜花饼、梯田红米、云腿、过桥米线、罐头等特产卖向全国各地。当晚,销售共计3500万元。

 
在尔后的7、8两个月,李佳琦又陆续参与过央视举办的福建下党乡助农公益活动,以及专注于动物保护的“它基金”项目。
 
类似的公益活动,李佳琦在2020年做了很多场,他在疫后帮助湖北、云南、福建、河南、黑龙江、新疆、西藏等十几个省(市、区)推荐农副产品,累积销售额突破两亿元。
 
2月17日,美国《时代》周刊发布最新全球“下一代百大影响力人物榜”,李佳琦榜上有名。
 
他被划分到“创新者”一栏,《时代》周刊称,他不仅创造了5分钟卖出1.5万支口红的纪录,更积极参与到抗疫的各项慈善与公益活动。
 
热心公益这一身份,仅仅是李佳琦近年来转型的其中一个角色。
 
此前,一年365天,李佳琦最多直播了389场,平均每天直播6小时。但是在2020年,李佳琦直言,“今年只直播了两百多场”。
 
“从2020年开始,我的关注点有所变化,直播一场可以卖多少钱?我每场直播是不是第一名?这些数字对我来说,并不是最重要的。”
 
2020年,在减少了约100场直播后,李佳琦迈进了新阶段。

 

02

四次转型

 
“门口‘奈娃家族’的装饰看到了吗?我们正在拆除,明天要开始换新年主题图。”李佳琦笑着说。
 
除去横跨三层楼外立面的的显眼装饰,在美ONE整栋楼里,李佳琦爱犬NEVER和奈娃家族的元素随处可见。
 
奈娃家族是李佳琦直播间孵化出的全新IP,未来,李佳琦会继续围绕它做一些内容主导方向的新产品。
 
“2020年,我们参与了很多新项目。首先是在疫情期间的4、5月份,我们将直播间升级,突出‘人间烟火气’的陪伴感;其次,我们在这一年做了许多场公益直播,积极配合国家复工复产,还参与了进博会,承担了更多的社会责任;最后,我们用‘新品秀’这档只种草、不卖货的创新栏目,让消费者足不出户就可以get到世界最新的时尚潮流资讯。”
 
同时,李佳琦在延展美妆博主的业务范畴,2020年开始,逐渐在直播中增加了零食、时尚生活、母婴等新品类。
 


这些新动作,被他称之为职业生涯里的第四次转型。
 
前三次呢?
 
“一个很不喜欢做重复事情的人”,是他给自己贴的标签。和《时代》周刊给予他的“创新”标签一样,不重复,意味着经常要第一个吃螃蟹。当想在直播电商风口起飞的后来者已经挤满赛道,人人都想变成那只风口上起飞的“猪”,李佳琦想的则是,要换个赛道再“飞”。
 
2015年迄今,“不喜欢重复”这种内驱力,鞭策李佳琦不断跨出舒适区。
 
第一个转型,是工作一年即成为南昌美宝莲专柜销售冠军的李佳琦,选择在2016年4月加入欧莱雅与美ONE合作举办的“BA网红化”培训班,正式从一名线下销售,转型为线上主播。
 
延续线下做导购的经验,李佳琦将口红试色选为直播的固定项目,他经常在直播中为几十上百支的口红试色,最多的一次,他在镜头前连续试了380支口红,“那个时候就有人送我雅号‘铁唇哥’”。
 
2018年,纵然李佳琦在这一年已经拿过“30秒给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录,也在当年双十一与马云PK卖口红,但李佳琦始终觉得“当时也仅仅在淘宝直播里小有名气”。
 
在他心目中,李佳琦的名字真真正正被大众认识,是踩中了短视频的风口。这就是他所定义的第二大转型,即,在2019年开始通过系列短视频“出圈”。他从“主播李佳琦”,变成了“美妆博主李佳琦”。
 
“那时我们尝试过很多拍短视频的方式,我们也曾想拍得更精细点。但我发现只有在直播的时候,状态才是最自然的。”
 
从2019年1月开始,李佳琦的团队尝试把过往直播中他最放松、最有趣的内容剪辑出来,放到小红书、抖音、微博等平台上去传播,反响却出乎意料,“那时只要发出一条视频,我提及的口红颜色几乎立马断货。”
 
在整个2019年,李佳琦的热度随着短视频的爆发,以及“Oh my god,买它买它”等口头禅的几何级裂变逐渐攀升。
 


2019年的双十一,李佳琦直播销售额超10亿。李佳琦,作为“口红一哥”和“带货一哥”正式出圈。2020年的双十一首场直播,这一数字翻滚至39亿。
 
目前,李佳琦在抖音上有粉丝4527.2万。从2020年年底开始,这一账号的内容,似乎正在由之前大火的口红试色、美妆测评,向做公益、做内容的宣传平台转型。
 
“当所有博主都拍一样东西的时候,再去重复做同样的事情没有太大意义。”李佳琦不恋战。
 
他更遵循内心的声音:“直播也好,短视频也好,需要新鲜血液,我想做更新的内容。”
 
2020年开始,李佳琦进入第三次重要转型:为品牌赋能。
 

03

与品牌共同成长

  

到访美ONE的外来人员,大多在一楼的沙发上等待。每每电梯和楼梯有所动静,来宾大多会停下手中动作张望,然后拎着大包小包的行李,随工作人员进入里间的小会议室。
 
流程严肃,内心期待,仿佛在经历一场面试大考。
 
两个来自杭州的品牌方皱着眉头,手紧紧攥着装产品的袋子,坐在沙发上看手机。
 
“今天要是能见到李佳琦就好了。”

“你又不是来追星的!今天见不到的,产品不被骂就不错了。”
 
刚说想见李佳琦的那个人,盯着进进出出取外卖的美ONE员工发了会儿呆,半晌笑着说了句:“我们什么时候能发财呀?”
 
上了李佳琦的直播,就约等于产品大卖。”这个半真不假的玩笑,确实被很多美妆品牌看做是财富密码。
 
毕竟,很多人都想成为和李佳琦深度合作的的完美日记和花西子。
 
李佳琦一年要接触多少个美妆品牌?他自己也数不清,“我这几年已经试了将近10万个以上的美妆产品。无论是品牌主动送来的,还是我们自己花钱买的,数不胜数。”
 
在这些产品中,70-80%的品牌是主动找上门,它们要在美ONE经历一次完整的“选秀”流程:第一轮是招商团队的初步筛选;海选过关后,它们将被集中送往选品会,即“复赛”;第三关,美ONE在业内首创的QC质检团队,将严格把控产品的一切信息,对其安全性、合规性再做一遍筛选。
 
最终一轮,李佳琦对通关三次的产品,进行试用和最终评选,一些特殊的产品则由女性工作人员完成。尤其是在他最为擅长的美妆领域。整个招商选品过程,产品登上直播间的概率只有5%。
 


但纵然是李佳琦,也并不能保证,最终进入直播间的东西就一定能火。
 
“如果它是一个好的产品,哪怕它当前是零声量,我可以做到帮它实现从零到一的跨越,”李佳琦停顿了下,加重了语气:“但是未来一到一百步怎么走,还是要靠品牌自己的规划,还要参考它对市场的敏锐程度、对消费者的重视程度等。最为重要的是,它是否可以承接得住直播带来的流量。”
 
李佳琦对于自己能够为品牌提供什么,拎得很清。
 
他的清醒,一方面来源于“面试”了无数个产品后的经验累积,另一方面,也来自于“所有女生”给他的底气。
 
他在采访中,无数次提及对于直播间“所有女生”的感激和骄傲。“她们会用审慎的态度对待与评判直播间里的所有商品,‘所有女生’可以转化为这些品牌的广告官,也能够二次裂变,促使口碑在消费者间形成进一步传播。”
 

04

“我有赋能品牌的能力”

 
在赋能这一块,李佳琦谨慎,但也不失自信。
 
“我不是产品经理出身,也不是设计师出身,我只是在实操中积累了独一无二的大数据,这是只属于李佳琦的东西。当我看到品牌的半成品,了解了品牌理念后,我可以帮忙去附加很多东西。”
 
在直播背后,李佳琦正在通过对品牌的深度赋能,以“产品官”的身份,深度参与到品牌前端的视觉、内容甚至颜色把关,中端的直播把关,以及后端的宣发把关中。
 
赋能,是李佳琦职业生涯的第三次变革,而他为美妆做加法的不可替代性,也越来越被品牌所重视。
 
在2020年的下半年,李佳琦做了一件自认为是“在2021年不太能够再做到”的事。他和品牌方开了一百多场会,“这半年几乎所有的品牌都来了,每天都在‘连轴转’。”
 


过程,就是看新品,提意见,打磨品牌;目的,是品牌想从李佳琦的赋能中,获取到有效意见。
 
李佳琦赋能的意义在于,首先通过基于直播大数据和李佳琦个人脑海中的经验,助力品牌优化产品,成品出来后,经由李佳琦直播间推出以接受消费者检验,而消费者的反馈可以再次反哺李佳琦与品牌一起调整产品方向,形成一个从「供应链-销售-反馈」的闭环。
 
花西子和完美日记,已经成为李佳琦深度赋能的最好案例。“在一个产品出来之前,或者在品牌有一个想法之前,他们都来找我开会。问的最多的是‘我可不可以往这个方向走?’或者是‘往这个方向走,我的产品应该以怎样的形式出现?’”
 
“只要是用心做产品的品牌,我都愿意给这个机会。”李佳琦很坦荡。
 
两年前,一个叫LAN兰的品牌,将其新系列送上美ONE选品会,但在李佳琦这一关,产品遭到当场否决。
 
得知产品被否决后,这位老板留下一句话,“我要用一年的时间证明给李佳琦看,我真的有用心做产品。”
 
2020下半年,该老板通过美ONE的同事再约了李佳琦一次。没想到,全新的LAN兰让他“开心到不行”。
 
李佳琦惊讶发现,这个小品牌,真的花了一年时间,从视觉、包装、品类甚至产品定位上重新打磨,和以前那个曾被李佳琦否定的品牌彻底告别了。
 
而后,LAN兰顺利登上李佳琦直播间,也承接住了汹涌而来的流量。李佳琦透露,LAN兰如今即使不上直播间,每个月也能稳定卖出十几、二十万瓶卸妆油。
 
这样的案例还有很多。
 
还有一个在李佳琦直播间卖了三年的畅销国货护肤品牌,李佳琦对品牌老板提出的意见是“一个好的产品自己会说话,请你不要去过度营销。”虽然李佳琦一方面助力了花西子等品牌的“坐火箭”爆红,但他更认为,每个品牌都应该有自己的节奏。
 
又例如华熙生物旗下的高端院线品牌夸迪,李佳琦的赋能,推动夸迪在2020年实现了从1到n增长态势,仅在七八个月时间内,就在直播间的销量反超很多一线品牌。
 

05

送国货美妆“上青云
 
2020年的双十一,已经牢牢稳坐美妆直播头把交椅的李佳琦,手握众多一线大牌的线上预售首发权。
 


难以想象,在短短三、四年前,因为直播带货刚起步,李佳琦不太敢卖单价很贵的产品。
 
2018年,花西子主动联系了李佳琦,彼时,刚做直播的李佳琦和刚诞生的花西子,分别是各自领域的“小透明”,“那时是只要能有品牌来找我做直播,已经是谢天谢地!”至今回想起来,李佳琦仍能体会到那份开心。
 
当花西子第一次把现今爆火的那款蜜粉摆在李佳琦面前时,159元的售价,让李佳琦难以理解:“疯了吧这个价格,这什么品牌?”
 
对比当时市面上49元一个的平价韩系散粉,和两三百元的大牌散粉,李佳琦衡量许久认为,谈到99元一个的售价,这款散粉才有可能进入他的直播间。
 
花西子的老板,对李佳琦说了一句迄今为止他依旧印象深刻的话:“我们做花西子,是真的想要把东方美传递给消费者。”
 
李佳琦的态度转变,发生在一位资深化妆师偶然使用了这款散粉后——“怎么这么轻薄!这么好用!”这句夸赞激发了李佳琦对花西子的兴趣。逐渐开始研究花西子后,李佳琦对品牌的理念和产品有了更深了解。
 
几个月后,花西子散粉成功登上李佳琦直播间。出彩的小实验和李佳琦的倾情推荐,助推花西子散粉挤掉该品类王者,成为全网销量第一,创造了2019年双十一爆卖70万盒的销售奇迹。
 
李佳琦经常提起一个例子,以体现花西子对于李佳琦意见和消费者的重视。在花西子拥有一定品牌声量后,有一天,品牌拿了一个口红找到他,说是可以给李佳琦最低价。李佳琦一看便知,这款口红用了其他品牌的通用包材。
 
不用心,这是李佳琦的大忌。
 
“我直接对他说,这样做事不行,给多少钱我都不做。”最后,花西子听取了李佳琦的建议,将这批口红全部当赠品送出去,没有做销售。
 
而后,花西子在雕花、苗银等中国元素的独创上,树立起了品牌护城河。李佳琦渐渐意识到,越来越多花西子们的涌现,预示着中国品牌的崛起,和国货美妆的崛起,这是他和整个消费市场所不可避免的一个命题。
 


当民族自信让“made in China”成为骄傲,当国货品牌以中国速度不断创新与发展,当越来越多国际大牌将生产基地、仓储物流搬来中国,李佳琦要做国货美妆可以凭借和依靠的“好风”,送它们扶摇上青云。
 
“可能在国内,依旧会有一部分人还不太待见国货品牌,我要做的事情,就是让他们觉得‘中国品牌真的不差’!”
 
采访接近尾声,李佳琦匆匆喝了口水,快步出门,他要利用何穗到达前的间隙,与等候已久的欧莱雅继续下一场会议。
 
“等明年年底,你们会看到我转型的进展,无论是直播形态还是内容,又或者是其他方面,会很好玩哦……”步履匆忙,人已不见,只留他响亮的声音在会议室里逐渐荡开。
 

 

2021年,李佳琦对化妆品行业有何观察?他回答了《化妆品财经在线》主编张慧媛的4个问题:

 

CBO:怎样的美妆品牌才能够打动你?

 

李佳琦:第一,国货即将和当年的短视频、直播一样,一定会是一个大爆的方向。

 

第二,创始人要做出自己真正喜爱的产品。产品自己会说话,这是比任何广告和营销都要强的核心要点。我只是一个推手,今天有我李佳琦,明天或许有王佳琦、刘佳琦,如果你的产品自己都不能打动人,再多的“佳琦”也帮不了忙。

 

第三,要做出新的,属于中国品牌的内容。我手上这瓶巴黎水长这样,如果一个中国品牌跟它长得一模一样,改个名字叫“中国水”或者“上海水”再来糊弄中国消费者,我绝对不能容忍。

 

内容永远是王道,绝对不要去干抄袭、模仿或者跟风的事。不做前瞻者,你分的羹只会越来越少。

 

CBO:2021年,你看好哪些美妆趋势?

 

李佳琦:这几年,中国女孩一直在学习护肤和化妆。在这个过程中,有些人可能会因为不当使用产品,肌肤会呈现各种问题。我从直播的后台数据发现,她们从最开始的疯狂搜索玻尿酸保湿补水,到美白,再到这两年的修复,最后再到抗初老。

 

同时,像我一样的90后人群,已经成为当前化妆品购买人群的主力,如果品牌方在做市场规划的时候,我建议可以考虑以下4点:

 

第一,是产品的温和性。尽量不要有刺激性的成分。

 

第二,是抗老类的产品,比如说护肤品里面的面霜或精华。我个人觉得,“以油养肤”,可能是会马上会大火的一个点。同时,我很看好一些国际上比较知名的芳疗品牌,以及现在很多国货在做的植物品牌。

 

第三,其实我这三年时间一直在做一件事情,就是要告诉所有女生防晒防晒防晒防晒防晒……

 

最后一点,在彩妆领域,我觉得要做出品牌的灵魂。彩妆品牌要考虑“你为什么让女生变美?你要让哪些女生变美?”并精准对标你服务的人群。

 

CBO:李佳琦什么时候会创立自有品牌?

 

李佳琦:很多人问过我这个问题,我准备好了就会做,没有准备好的时候,我就暂时不做。

 

其实在两年前,我有尝试过。但尝试完了后,我自己又看不下去,因为每天的工作太多,没有花足够的时间跟精力在上面。所以我觉得不能用自有品牌这种东西去消费那些信赖我的人。我相信,我现在随随便便出一款彩妆,应该也会卖得非常好,但那没有必要。

 

同时我还有许多需要学习的地方,我可以告诉品牌如何去做产品,帮他们各种把关,对,这是我擅长的,也是我未来要去持续学习和进步的点。

 

CBO:你会用哪三个关键词形容你的性格?这对你的事业有什么影响?

 

李佳琦:第一个是乐观,我遇到再大的事情都不会太过激进,比较善于调节自己的情绪。

 

第二个,我觉得我挺热情,特别是在分享上很热情。直播可以把全球好物分享给更多的人,这是让我感到开心和有成就感的事情,所以我很热爱这份工作。

 

第三是我觉得做人要有责任感,这也是我想一直保持下去的一个特征,做事负责,懂得坚持,就会有好的回报。

 

可能是因为上面这些性格,才使我在这个行业中坚持了下来,有幸得到许多消费者的喜爱和信任。今后,我也会将更多更好的产品带给大家。

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