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一家老字号百货的自我革命,从化妆品开始 | 问渠三湘 ⑤

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2021-03-29  访问量:8851 评论

导读

2021年春天,友阿集团以春季化妆品节,吹出一声自我革命的嘹亮号角。

2021年3月5日这天,湖南的某个直播间里诞生了一个新纪录:
 
友阿集团七家门店组成的超级直播间和巴黎欧莱雅一起,在短短两小时内,创造了100万元销量和45万在线观看人数,后一个数字在当下全国百货零售商群体中也是绝对的第一梯队。
 
这场直播,为友阿2021年度春季化妆品节吹响一声嘹亮的号角,也是这家拥有近40年历史的湖南“老字号”自我革命的注脚。
 


01

根植湖南40年

 
友阿集团的历史得从40年前说起。
 
1981年,顺应改革开放春风,位于长沙市袁家岭的友谊商店正式开业,成为当时长沙独一无二的商业地标,也成为日后友阿零售系统中的第一家百货店。
 

△ 1981年的友谊商店 | 图源自网易湖南
 
据公开资料显示,当时友谊商店还被叫做友谊华侨商店,专门经营进口商品,主要为外宾和侨胞服务。早在上世纪80年代,这里就有一套严格的员工培训制度,新员工要经过8个月岗前培训才能入职,每天营业前,店内要撒上进口香水,以提升顾客的零售体验。
 
从1983年起,这家百货公司开始对民众开放,并在未来的几十年时间中引领湖南省百货零售业的发展。可以说,高端定位从一开始就根植在友谊商店的基因里。
 
1992年,当时的友谊商店总经理,现友阿集团董事长胡子敬提出,将商场定位为“高端、精品、优质”,以此在当时的长沙零售巨头中实现错位竞争。
 
事实证明,这一策略非常成功。在20年后的2012,友谊商店以20亿年销售额、6万平米营业面积成为“三湘第一店”。
 
此后,友阿集团根植湖南,发展出友谊商城、阿波罗商业广场等7家中高档百货商场,郴州友阿国际广场、常德友阿国际广场等4家大型购物中心,以及长沙奥特莱斯购物公园及天津滨海新区奥特莱斯购物公园为代表的新型奥特莱斯业态。
 

△ 友谊商店
 

02

二代掀起的革命

 
到了2020年,据友阿集团官方数据,公司全年录得销售额共60.53亿元。其中不仅包括17家零售店、2家生活超市,还涵盖21家7-ELEVEN、友阿海外购等新项目的成绩。
 
新项目的主导人,是友阿集团董事长胡子敬之子胡硕。
 
2013年,他带着“清华-牛津双料学霸”的标签正式加入友阿集团。2014年底开始筹备“友阿海外购”跨境电商项目,2019年10月又与柒一拾壹(中国)投资有限公司签订总投资2亿元的地区特许经营合同。
 
在2021年3月的经济工作会议上,总裁胡硕总结了过去一年的成绩,其中7-ELEVEN店均销售达17000元,年销售共近3900万元,目前共21家门店;友阿海外购年销售同比增长38.3%,突破亿元,年直播场次突破6万。
 
这些新项目给集团带来了可观的新增收入,但怎么让主营业务重返增长,是友阿集团更大的难题。
 
要解题,就要自我革命。
 
而这种革命是见微知著的,首先从内部体系开始。
 
“去年8月份,我们的化妆品事业部正式成立。”友阿集团化妆品事业部总经理黄祝敏告诉《化妆品财经在线》记者。化妆品事业部目前统筹整个集团所有门店化妆品的管理、招商、运营以及商务。
 
“在这样统筹下,首先管理体系变化了,在统一调度和资源配置之下, 所有化妆品品牌的生长都更加良性和健康,整体业绩也因此有明显提升和增长。过去我们重视化妆品,但现在更为重视,把化妆品类提升到了战略发展高度。”
 
据了解,目前友阿集团把化妆品分为三大类进行管理,其一是高端美妆,其二是大众化妆品,其三是引流品牌,比如THE COLORIST调色师、完美日记。相较2019年有效对比来看,2021年第一季度中,友阿集团的高端美妆增长达到了30%以上,整体趋势非常好。
 
在这届春季化妆品节,大众美妆品牌也显示出强大的潜力。在同期3月1日-10日,为期10天的“38”销售节点期间,友阿的OLAY品牌销售达到138万元,同比增长116%,新客增长达到128%。
 


03

以精准化、差异化

对抗同质化
 
据了解,目前友阿集团旗下16家门店中有10家拥有化妆品类,其中友谊商店定位超高端,涵盖兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、海蓝之谜、莱珀妮、娇兰、资生堂、阿玛尼等一线美妆品牌。
 

△ 友谊商店里的化妆品牌结构
 
而位于雨花区的友谊商城内,除了兰蔻、迪奥、资生堂、Sk-II等一线品牌之外,还覆盖了:欧莱雅、OLAY、欧珀莱、兰芝、理肤泉、雅漾等外资大众美妆,佰草集、丸美等本土品牌,以及特色品牌日本MENARD。
 

△ 雨花区友谊商城
 
在五一广场的友阿春天里,美妆品牌配置又有很大区别——SN.SUKI、自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰,年轻化、本土化的品牌定位,成功和五一商圈内平和堂、九龙仓IFS、王府井内的高端大牌区分开来。
 

△ 五一广场友阿春天
 
“我们现在早已过了单纯追求高端化的阶段,”黄祝敏表示,“经过了前几年的同质化后,我们认为精准化和差异化更重要。”
 
在友阿零售系统中,每家零售店各有定位,类型分为百货、购物中心、奥特莱斯几种,有以商品为主导的,有以功能配套为主导的,有以生活体验、生活品质为主导的,也有以艺术类为主导的。简单来说,根据商场定位来配套品牌,打响商场自己的IP,才是未来发展之道。
 
“目前最重要的问题一定是精细化管理,把体系化运营作为提升业绩和招新的一个助推器,在营销推广上则要结合集团和门店的个性化手法。”黄祝敏说。
 
这次春季化妆品节,可以说就是友阿集团化妆品事业部的第一场硬仗。
 
在“放肆妆,任你美”的Slogan之下,黄祝敏带领化妆品团队做了一次线上线下结合、多种玩法齐发的美妆销售先锋实验。
 


首先在品牌资源上,深度合作巴黎欧莱雅、OLAY,拿到品牌最大促销力度;其二,联合网络运营事业部,和公司旗下7家门店打造超级直播间,并推出12款限定精致礼品引流,还特邀美妆KOL、品牌高层和公司高层合力直播,打响声量;其三,在线下举办美妆快闪,为门店引流;其四,线上解锁美妆神券,门店化妆品多倍积分,实现线上线下共振。
 
据黄祝敏透露,友阿集团2021年春季化妆品节的总销售额同比2019年增长了22%,成效斐然。

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