当直播大军在美妆行业风生水起之时，国货经典护肤品牌欧诗漫看准了风向，除已组建直播电商部门，还意图将线下门店的BA，通过“KOL”计划打造成网红，为品牌增加声量，为门店营销赋能。
湖南省化妆品连锁店米兰日化，自从2002年引入欧诗漫以来，每年都在保持增长，业绩平稳是店老板对欧诗漫的最大印象。“多年来一直都有保持增长的品牌，欧诗漫算一个，没有出现很大的业绩爆发，在店里总能卖得动，能有一定的销量，特别是深受30岁及以上年龄层消费者的喜爱。”该老板如是说。事实上，这基本代表了大多数店老板对欧诗漫的印象。在欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良看来，稳定正是欧诗漫最大的特色，欧诗漫注重务实，一直在按照品牌的特色推进，长线且平稳。然而，在新型的消费模式和消费渠道下，欧诗漫也面临着市场的诸多变革，品牌将如何应对？
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加快年轻化建设
据欧诗漫的一组调研数据，在消费者认知里，有80%的消费者认为珍珠和美白是高度关联的，而90%的消费者认为珍珠是美容养颜的产品。也就是说，主打成分为珍珠的欧诗漫，在市场上被贴上了“美白”“养颜”的标签。从年龄层来看，30岁以上的消费者群体中，对欧诗漫的认可度更高。在年轻消费市场方面，欧诗漫似乎还缺乏一定的群众基础。随着美妆市场的年轻群体购买力不断增强，如何让品牌年轻化是欧诗漫必须去考虑的事情。这意味着欧诗漫在品牌建设上，必须注重如何更加有效地与年轻消费群众产生黏性。沈伟良表示，从欧诗漫“点亮精彩人生，每个人都是发光体”的品牌主张开始，欧诗漫已经在尝试用更多内容，来契合年轻人的情感价值需求和消费心态。“在线上渠道的比重越来越高之后，年轻消费群体显得更加重要。以后的产品形象和设计，将会更多的年轻化，营销方面也会更多地和年轻人互动，以抓住这一块消费市场。”沈伟良表示，品牌与年轻人互动，首先可以让消费者认识这个品牌，后续再去考虑怎么打开增量市场。为了品牌的持续发展，不断地让品牌年轻化，其实也是在培养下一代消费者。品牌年轻化离不开高品质产品这个根本要素。在产品上，欧诗漫计划结合更多的媒介传播，来打造明星产品、爆品以及超级单品。具体的超级单品打造则是提前做好市场洞察，通过和一些头部达人合作，做一些关于欧诗漫品牌的共创产品。值得一提的是，利用新媒体的传播，去年欧诗漫把旗下一款美白淡斑面膜培育成了天猫面膜美白品类的销量NO.1，现在一个月的产量已经达到了200万片。沈伟良透露，欧诗漫未来要打造更多的超级单品来渗透和影响消费者，随着渗透率和声量提高，品牌也能更大地赋能CS渠道。此外，今年将有很多的新品推出，尤其以一些工业设计更强的产品，其中包括底妆，诸如珍珠类的散粉等等，定位为高端消费产品，同时抗衰老的产品也在开发之中，很快会和消费者见面。
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营销“KOL计划”
目前，欧诗漫线下KA、CS、百货渠道网点超过20000家，CS渠道仍旧是欧诗漫深耕的主阵地。在渠道建设方面，沈伟良提出继续深化，用新零售建立跟终端更亲密的联系。疫情期间，欧诗漫的线上直播为终端门店导流的经验，让欧诗漫意识到未来在加强数据终端的建设上，可以把每一家门店的BA，变成欧诗漫的KOL。“未来，公司会定期发一些新颖的内容，利用直播等平台将BA打造成网红属性的KOL，来帮助门店推进BA‘KOL计划’，最后形成奖励机制，带领BA网红化。”在沈伟良的构想里，将每一个BA都变成为欧诗漫品牌的KOL，为品牌发声。CS门店的BA可以通过线上直播，给欧诗漫产品带货，将流量导到私域门店，这样与顾客的黏性会更高，营销效率也会提升，形成一系列的闭环。目前已经在江苏、山东等店铺试点该项计划，一些配合好的门店，欧诗漫品牌能提高30%的增量。“只要店铺认可这种方式，按照品牌规划去做，配合营销动作和跟进一些流程，这种方式是真正能够为门店带来收益的。”沈伟良说。事实上，在助力线下门店营销方面，欧诗漫一直在尝试不同方法。去年，欧诗漫创造性的珍珠文化巡演活动，不仅帮助终端门店力克疫情经营压力，还令品牌在行业内外获得了广泛声量。据欧诗漫公布的数据显示，2020年欧诗漫珍珠文化巡演实现总销售额3557万元，平均每场销售额突破80万元，单场最高销售额达360万元。
03
规范直播商品、价格体系
记者注意到，去年疫情之初，欧诗漫就迅速以几场直播和消费者交流。作为在CS渠道扎根多年的国货老兵，率先进入电商直播，这在当时引起了业内的关注。沈伟良坦言，现在回头看早期的直播，或许还存在不足之处，好在及时做了规范化调整，现在已经完全正常规范化了。
“疫情忽然让线下停滞了，开始直播的时候，我们也是想做一点尝试，摸着石头过河，随着直播的深入，整个直播的管理明显更加规范，策略性也越来越强了。”他告诉记者，目前欧诗漫已经建立了专门的直播电商部门，对直播价格体系规范管理，更好地去保护线下渠道商利益。
除了规范价格体系，在产品品类上，欧诗漫选择与线下的差异化产品走直播电商渠道，明确规定有些产品是可以做直播的，有些品类则不能，将完全从渠道上进行差异化操作。在沈伟良看来，直播的最大看点并不是销售卖货，而是能够在KOL达人的加持下，详尽地帮助品牌做宣传。KOL的直播能从功能、价格以及包装设计上，给到消费者最直观的感受，品牌能通过KOL超级推荐之后，能让品牌的声量更大，让消费者对品牌了解更深，消费群体也在迅速扩大。事实上，就品牌方而言需要从不同的触点触达消费者，当前电商直播已经成为一个大热的渠道。短期看的话，直播是在分流其他渠道，但品牌方若能以长远的眼光看到这种渠道的变化，率先进入赛道拥抱直播，将直播电商作为一个战略性的布局，在线上取得突破口，会让品牌的路走得更顺。
