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畅销76年,强生旗下Aveeno如何吸引中国消费者?| CBO FM

CBO首页 | 作者:谢雪曼 | 来源:化妆品财经在线  2021-04-03  访问量:1980 评论

导读

以“美国母婴洗护No.1品牌”著名的天然护肤品牌Aveeno,正在吸引全年龄段的中国消费者。

自2016年进入中国市场,强生集团旗下天然母婴洗护品牌Aveeno仅用了两三年的功夫就迅速打通线上线下渠道,赢得各年龄段消费者的关注。这个在美国畅销了76年的护肤品牌,为什么能征服中国消费者?
 

01

生活经历赋予广阔视野

 
Albert Musher于1904年出生于美国华盛顿,他的父亲Nathan Musher生于俄罗斯,在巴勒斯坦短暂居住的期间学习英语后移居美国,成为美国胜家缝纫机公司(Singer Sewing Machine Company)的一名旅行推销员。不久后,Nathan Musher从旧金山辗转到华盛顿特区,在那里与家人定居,并从一个意大利邻居手里购买了一家小型橄榄油厂。
 
这家Pompeian橄榄油公司逐渐成为全球最大的橄榄油公司,也构成家族可观财富的基础。各种各样的生活经历使Albert拥有广阔的视野,对弱势群体的同情、对大学知识分子的欣赏以及敏锐的投资策略和商业意识,为他以后成为商业家、慈善家埋下伏笔。
 


在华盛顿度过童年之后,Albert曾在华盛顿大学和宾夕法尼亚大学沃顿商学院就读,还获得了约翰斯•霍普金斯大学授予的经济学学位。毕业后,他加入了仍在不断发展的家庭企业,参与几乎各项业务,从开发新产品到市场营销,再到掌管行政事务。在研究食用油副产品的实验室中,Albert发展出自己人生和职业生涯的主要品质之一:对事物运作保持高度好奇心。
 
毫无疑问,这种品质帮助他在商业世界中脱颖而出,他的敏锐度从实验室延伸到执行办公室,再到董事会。在职业生涯中,Albert不断建立新的业务,并曾担任过多家企业的总裁。此外,他还曾是多家实验室的董事会董事,包括著名的Stiefel实验室和Cooper实验室。
 


Albert对事物如何运作,特别是物质如何相互作用非常感兴趣,这成为他职业生涯的起点。Albert陆续在食品和制药领域取得50多项美国和国际专利,还邀请他的弟弟Sidney Musher加入自己的事业。Sidney于1925年毕业于约翰斯•霍普金斯大学,曾在Cooper实验室工作。Sidney是以色列技术发展的坚定支持者,并帮助希伯来大学建立了应用科学技术研究所。
 
Sidney在食品和制药技术领域拥有200多项发明专利,其中最著名的两项是食品包装材料中用于抑制酸败的抗氧化剂,另一项则是发现胶体燕麦的护肤功效。
 

02

发现谷物的护肤价值


燕麦是全球公认的健康食品,早上吃一碗燕麦既能摄取膳食纤维,又有利于平衡血脂。而到了美容领域,这种简单的谷物也能释放出强大的功效。燕麦中含有活性酵素、皂甙、类黄酮、维生素E、多糖、脂质及脂肪酸、蛋白质、燕麦生物碱、天然植物纤维等多种护肤成分,可以有效保护肌肤屏障。据考古专家考察,人类很早就懂得利用燕麦美容,古埃及人就有洗燕麦浴的习惯。
 


在从谷物中提取的抗氧化成分以保护油脂免受酸败的过程中,Musher兄弟发现细磨的胶体燕麦有缓解干燥及受损皮肤的功效。胶体燕麦是将研磨后的燕麦置于液体介质中形成的制剂,其富含多糖、蛋白质、维生素和脂质,能够充分滋润皮肤。
 
胶体燕麦的护肤功效主要有两个:一是保湿舒缓。胶体燕麦的吸水性强,能滋润干燥的皮肤,有效舒缓干燥引起的红肿、瘙痒等不适;二是防止水分流失。燕麦胶体可以在皮肤表面形成一层薄膜,锁住水分。
 
1945年,Musher兄弟的开拓性发现得到了世界顶尖的医疗机构Mayo(梅奥)诊所皮肤科医生的认可,最终促成了Aveeno品牌的诞生。
 
品牌名“Aveeno”源自燕麦的拉丁学名“Avena Sativa”,因为其产品中的关键成分是燕麦中的抗氧化成分“Avenanthramides(燕麦醯胺)”。当然,就像其他天然成分一样,并非所有燕麦具有同样的功效,只有特定的燕麦搭配正确的加工方式才能更好地发挥效用:由北纬49°黄金燕麦带生产的食品级、高蛋白、非转基因燕麦谷物制成的胶体燕麦,在不使用化学溶剂的情况下进行加工,最后通过严格的工艺进行配制,以保证食品中活性成分的完整性和纯度。
 


最初,Aveeno由强生集团的子公司Rydelle Laboratories制造。由于强生集团于1989年撤销了Rydelle实验室,后于1999年将其收购,Aveeno也被归入强生旗下。
 
2001年,该品牌扩展了婴儿护理和沐浴露类别。2003年,FDA(美国食品药品监督管理局)批准燕麦可作为缓解皮肤干燥带来的瘙痒和刺激感的护肤原料。2004年,该品牌以“活性大豆”成分为基础,正式进入面部护理类别。
 
此后,Aveeno逐步扩大产品阵容,将针对痤疮、抗衰老、湿疹等皮肤问题的产品先后投放市场。2015年,Aveeno还获得“《Allure》全球权威美妆大赏”“读者选择美妆大奖”“受美国信任的品牌”“奥普拉杂志美妆冠军”等诸多国际殊荣。
 

03

线上线下布局中国市场

 
在2014年,Aveeno在美国的年销售额就已超过1亿美元(约合人民币6.5亿元),市场份额占有率排名第三。现在,Aveeno已拥有完整的生产线,产品涵盖身体护理、面部护理、防晒和护发,此外还有一条特殊的生产线,其中有100多种婴儿专业用品。
 


2016年9月1日,Aveeno于在上海召开发布会,宣布通过在天猫国际开设授权旗舰商店,正式进入中国市场。强生集团表示:“近年来Aveeno凭借其天然成分在中国妈妈群体中流行以来,我们认为是时候拉近该品牌与中国消费者的距离了。”当年底,时任强生(中国)有限公司总裁的谢冰在接受《化妆品财经在线》记者专访时指出,在她看来,引进AVEENO 是她在2016最成功的一项决策。
 
以入驻天猫国际作为切入点,Aveeno在身体护理品类中迅速打响知名度。2017年双十一,Aveeno一跃成为天猫国际母婴洗护第一品牌,同时也是京东成长迅猛的品牌之一。
 
线上布局的同时,Aveeno也在逐步打通线下渠道,先后在孩子王、乐友、沃尔玛、大润发、华润万家、屈臣氏、万宁等各渠道铺货,一步步渗透到各大美妆零售店、母婴连锁店和百货超市。

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