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-5.5!它因何成为美妆零售受疫情影响最小的省份之一?

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2021-04-22  访问量:2006 评论

导读

2021年4月20日,由《化妆品财经在线》主办的“CBO问渠中国·湖南峰会”在星城长沙如期召开。30天时间,6名记者,跨越4775公里,遍访湖南各县市,采访企业67家。《化妆品财经在线》主编张慧媛,做《“后疫情”元年,湖南化妆品专营店/代理商调研报告》,分享了在这样一个蓬勃的美业市场,美业湘军的变革与突破。

以下为《“后疫情”元年,湖南化妆品专营店/代理商调研报告》节选:


01

-5.5!2020年受疫情影响最小的省份之一

 
本次调研报告取样化妆品连锁共计42家,门店数量共计929家(直营+加盟),总销量13.15亿元;代理商23家,2020年总出货额16亿元,涵盖品牌147个。
 
报告显示,42家连锁中,2020门店总销售额平均下滑5.5%。增长最多的门店增长了30%,下跌幅度最大的门店下滑50%。其中,下滑最严重的门店大多有个共性——位于市区内的街边店、精品店。表现最稳健的门店也有个特点——有体验、服务基因的社区店、乡镇/县城店。



根据2020年底近两百家全国百强回表统计显示,2020年,百强门店平均营收下滑12.3%,可比门店业绩下滑21.5%。而在全国范围内,2020年化妆品店平均业绩下滑比例在30%左右。对比全国其他省份,湖南省CS渠道展现出了较强的抗风险能力。
 

02

头部连锁“不拔尖”,腰部连锁发达,尾部单店充沛

 
2020年,湖南门店的分水岭是4000万。体量在1000-4000万之间的门店有26家之多,总体量为4.4亿元。这些门店,可以称之为腰部连锁。
 
湖南省门店这样的“橄榄型”结构,和山东颇为类似,腰部连锁充沛。巧合的是,2020年8月,我们在山东省取得门店销量数据的门店,也是42家。我们进一步细化,将湖南和山东各区间的门店做一个对比:



通过这个区间对比可以看到,湖南省的腰部门店,在体量上要逊于山东。山东省的腰部门店主要集中在2、3、4千万,有26家之多;而湖南的腰部门店主要集中在1、2千万,数量有23家。
 
腰部门店在湖南发挥着怎样的作用呢?首先就是疫情“黑天鹅”下的抗风险能力。
 
2020年,湖南省4000万以上门店10家,2020年销售平均下滑11.8%;2000-4000万的门店13家,2020年销售平均增长3.5%;1000-2000的门店13家,2020年销售平均下滑8.8%;小于1000万的门店6家,2020年销售下滑7.3%。
 
头部连锁受到的冲击要大于腰部、尾部连锁,尤其是湖南省2000万到4000万的13家腰部门店,竟在艰难时刻跑赢了疫后零售低迷,赢得了正增长。



同时,在门店单产上,腰部门店表现突出。
 
样本中,4000万以上门店10家,2020年店单产为160万;2000-4000万的门店13家,2020年店单产为176万;1000-2000的门店13家,2020年店单产为149万万;小于1000万的门店6家,2020年店单产为144万。


03

盈利水平较高,湖南CS零售发展神速


湖南省门店平均毛利37%,净利12%;房租成本平均10%,人力成本平均13%。其盈利水平,是要略微高于全国其他省份的。
 
不少老板还告诉记者,疫情之后虽然销售下滑,但是其实很多时候净利反而高了,或者说房租压力小了很多。因为疫情之后房租下跌,很多连锁房租都降了几十万;二是物业免租也减轻了很多压力。



总体来看,无论是在体量上,还是在门店运营水平上,湖南省化妆品店水平已经跃居全国中上游。紧随四川、江苏、浙江、山东、河南、广东、福建等化妆品大省其后。
 
同时,湖南门店有如下特点:门店类型丰富,但没有打出一套“湖南模式”;后台建设较好,但过度依赖品牌/平台提供的系统和方法论;运营有方,但精细化不足;热衷名品,但在产品结构理解和调整上仍旧需要下功夫;对利润较为谨慎,但仍有以毛利为绝对导向的情况出现。
 
作为最具有本土化特色的渠道,湖南省的CS渠道虽没有邻近广东、广西、湖北等省份年销售几亿的“超巨型”连锁出现,但是头部连锁发展势头好,各市、县、乡均有发展不错的中型门店,腰部连锁充沛,美业生态相对均衡。
 

04

-28%!湖南代理商收疫情影响较大


23家代理商,2020年出货平均下滑28%,最高同比下跌43%。



一方面,强者愈强,品牌集中度高,但和全国其他省份相比,湖南市场尚未出现体量超5亿、甚至10亿的超级代理公司,而腰部力量也相对薄弱。另一方面,湖南省中小型代理商公司数量多,虽然单个体量不大,但由于选品、服务、渠道的差异化,生存压力相对较小。
 
在前十大代理中,毛利/净利仅为15%、2%;但是4000万以下的代理,毛利/净利为27%、10%。在23个样本中,成立不满5年的代理公司有5家,2020年平均增长30%。
 
就盈利水平来说,毛利、净利水平较高的代理商有一个共性:一是做功效型品牌的;二是比较新的;就全国而言,毛利和净利水平最高的是拥有自有品牌、主攻专业线的企业。



除疫情冲击,代理商总结2020年出货下滑、利润走低的原因:
 
1、线上等新兴渠道冲击,顾客流失严重;
2、品牌渠道保护政策不力,全渠道放货;
3、回款难,账期长,缺少现金流,押账没有解决方式;
4、员工难招,团队打造不力,人员、房租费用高企;
5、库存太大。
 

05

转型与发展,湖南美妆市场几大变革

 
目前,湖南门店老板认为当前经营的四大困难:
 
1、疫情影响下客流的直接下滑;
2、供应商折扣体系无法覆盖成本,且供应商支持(如账期和费用)减少;
3、线上乱价,没有渠道壁垒;
4、专业人才的缺失,尤其缺少拥有专业美容技能、直播等线上销售技能的员工。
 
因此,37个受访对象表示,将在2021年,从传统的快消零售型店铺,向着体验服务类店铺改制。
 
其次,社区店成为发展重点。社区店黏性极高,服务就近一公里,让门店的高复购和高客单成为可能。这种SKU一般不超过1000的轻型社区店,库存、人工和房租成本极低,配合体验和服务,同时,这类门店最适合复兴前店后院,可以作为体验服务的样板。



同时,人才培养和会员管理这一块,将是大多数门店的主抓重点。不管你是坚守零售本质派,还是想转型体验项目两手抓的改革派,会员的精细化管理,将会是所有门店的重中之重。
 
目前,湖南门店活跃会员超10万的门店共有7家。在大多数有会员维护意识的湖南门店,销售额的60-70%都由会员贡献。
 
在进店率下滑的前提下,如何维护好已有的顾客群体,通过数字化的后台,建立属于每个店的会员画像,定期举办沙龙、会员活动,让顾客觉得,我成为你的会员,是有价值的,这似乎比开发新顾客群体,回报率更高。
 
注:以上为《“后疫情”元年,湖南化妆品专营店/代理商调研报告》部分内容摘录,欲获取报告全部内容,请后台留言与我们取得联系。

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