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科蒂要重振的CoverGirl,创始母公司竟超百年 | CBO FM

CBO首页 | 作者:谢雪曼 | 来源:化妆品财经在线  2021-05-10  访问量:1315 评论

导读

在4月23日发布的中长期增长战略中,科蒂集团直指护肤和中国市场,预计以六大方针为基础,实现集团可持续增长。其中,重振CoverGirl等主要品牌,加强其美容消费业务,被摆在重要的战略位置。

科蒂于2016年从宝洁手中收购的大众彩妆品牌CoverGirl封面女郎,今年将迎来60周年生日。也是在这一节点,科蒂决定重启该品牌,强化扩大CoverGirl的消费者基础。
 
事实上,借助CoverGirl的营销策略以此前其母公司Noxell Corporation(曾用名为Noxzema Chemical Company)在平价护肤市场的占有率,CoverGirl早在美国享有广泛的知名度。
 

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创始母公司起源于晒伤修复


在海岸线长达3200英里的美国马里兰州,有一个海滨度假城镇大洋城。这里拥有美国最干净的海滩,每年至少要接待800万的游客。100多年前,居住在大洋城的医生Francis J. Townsend从海滨度假中看见了商机。为了帮助游客们修复晒伤后的皮肤,Townsend制作了一个晒后修复配方,称之为“ Townsend R22”或“ no-eczema”。
 


为了让大洋城以外的人们也享受到该修复膏,Townsend后来把这个配方交给了马里兰州华盛顿大学的毕业生George Avery Bunting(后者多年来一直否认这件事)。George A. Bunting于1870年出生于美国东岸小镇毕晓普斯维尔(Bishopsville),他于1891年从华盛顿学院毕业后首先找到一份老师的工作,随后在朋友的建议下决定尝试制药。当时,George A. Bunting需要在费城和巴尔的摩之间选择一个城市攻读药学,如果不是被巴尔的摩金莺队(美联元老球队之一)的特惠票价吸引,Noxell Corporation或许会首先在费城开张。
 
攒够学费后,George A. Bunting前往巴尔的摩马里兰大学药学院就读。根据巴尔的摩市报纸描述,George A. Bunting在当地的North Avenue药房制作汽水,每周赚4美元,当他于1899年从马里兰大学毕业后很快买下了这间药房。
 


1914年,George A.Bunting在巴尔的摩E.Lafayette大街102号开设了第一家工厂,在那里他将丁香、薄荷脑和樟脑油放入咖啡壶混合制成面霜。慢慢地,George A. Bunting的护肤霜变得广为人知,人们曾经称之为“Bunting博士晒后修复霜”“巴尔的摩奇迹霜”。事实证明,George A. Bunting后来将其更名为“Noxzema”,因为一个满意的顾客告诉他,这款霜治好了她的湿疹(eczema),从此Noxzema诞生了。
 
然而,由于工厂空间有限, 加上George A. Bunting在产品制作中全部亲力亲为,原来的生产规模已不能满足客户的需求。于是在1917年,George A. Bunting成立了 Noxzema化学公司,开始研发多种用途的护肤霜。
 

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从初代“小蓝罐”到“封面女郎”

 
直到1923年,Noxzama公司才真正开始盈利。1925年,公司一年可售出90多万件产品,一年后便设立汉普顿分公司。为了使公司更加蓬勃发展,George A. Bunting决定加重广告投入(广播和印刷广告)来推广自己的业务。1932年,George A. Bunting的儿子George L. Bunting加入,公司朝着家族企业发展。
 


1940年代初期,Noxzema护肤霜开始采用玻璃小蓝罐包装。二战时期,很难获得制造和包装Noxzema护肤霜的材料,但该公司仍在军用商店出售护肤霜,Noxzema也随之成为一件国民产品。在1950年代,该公司多元化经营其他个人护理产品,包括剃须膏、冷霜、防晒霜和防晒油等,在全美范围内取得了增长。
 
在购买了Lestoil清洁剂品牌、再次实现了产品多元化后,1961年,George A. Bunting开始向彩妆迈进,建立了另一个价值数百万美元的著名品牌CoverGirl(公司花500美元从一家假发公司购买该品牌名)。CoverGirl因为高质低价发展十分迅速,其增长速度甚至超过了Noxzema护肤霜,占公司业务的65%。在1966年,CoverGirl已成为公司的主要业务。这是,随着大多数巴尔的摩公司的“郊区化和集团化”,Noxzema公司也改名为“Noxell Corporation”,并将公司从Hampden迁至Cockeysville。此外,公司开始主要由他的儿子George L. BuntingSr领导,George A. Bunting的孙子GeorgeL. Bunting Jr也开始担任产品经理。
 


Noxell公司试图通过避开百货商店和专卖店远离化妆品竞争,把在地租、雇佣店员、包装省下来的费用投入到广告上。当CoverGirl开始在超市销售时,美宝莲是其唯一的竞争对手。1953年,曾为高露洁和雷夫森工作的Bill Grathwohl成为该公司的第一位广告策划人,也是他想出了杂志广告的营销策略。
 
1976年,CoverGirl仅提供6种产品,但由于与美国模特Christie Brinkley合作广告,该公司迅速起飞并极大地增强了其产品线。Brinkley与CoverGirl签订了为期20年的合同,是模特界史上最长的美妆品牌合约。Cover Girl还因赞助全美模特新秀大赛和其标语而闻名“easy, breeze, beautiful, CoverGirl”。
 
CoverGirl的目标消费者是18-54岁的女性,产品的定位是时髦、低成本、高质量的化妆品。品牌最初的广告针对的是女性杂志,其广告始终以漂亮的白人女性为特色,但这一形象随着时间的推移而演变。在1980年代,CoverGirl开始与非裔和西班牙裔模特合作,并频繁在广告中呈现独立工作的女性形象。
 


CoverGirl的营销策略一直是将杂志封面与知名超模(如Niki Taylor和Christie Brinkley)结合在一起,这些形象为品牌建立了忠实的消费者基础。许多模特明星都曾代表CoverGirl Cosmetics,如Rihanna、Taylor Swift等。在科蒂即将启动的针对美国首个抗衰基金会——CoverGirl “Simply Ageless”(简单不老)的营销项目中Niki Taylor重回CoverGirl主演广告大片。
 

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辗转宝洁,后被科蒂收购


1989年,消费品巨头宝洁公司以13亿美元的价格收购Noxell,称隶属宝洁将使Noxell具备产品开发及扩展,特别是拓展国外市场的营销力量。收购前一年,Noxell的年销售额为5.277亿美元,当时Noxzema护肤霜是全美排名第一的洗面奶,CoverGirl是市值30亿美元的美国化妆品行业中最畅销的品牌,约占22%的市场份额。在连续数年以15%至20%的速度增长之后,Noxell的增长放缓,要保持15%的增长率,该公司将不得不承担更多的风险。
 


宝洁公司于2008年将Noxzema品牌出售给了美国个护公司Alberto-Culver,Alberto-Culver随后于2010年被英荷消费品公司联合利华以37亿美元的价格收购。而在2016年,科蒂以150亿美元的价格从宝洁手中收购了CoverGirl以及其他42个美容品牌。这项交易使科蒂成为全球最大的美容公司之一。
 
2017年,CoverGirl通过采用新的口号“ I Am What I Make Up”来重塑自己的品牌,意图代表更高的真实性、多样性和表现力。科蒂表示,品牌的全面改造还包括新徽标、包装和产品设计。品牌还制作了广告宣传片“Made in the Mirror”,邀请六个“封面女郎”参演,包括厨师、电视名人、演员、作家、YouTube明星以及歌手。
 


此外,CoverGirl也开始向“零残忍”迈进。2018年,CoverGirl决定不再对动物进行测试,并通过了CoverGirl Leaping Bunny认证,这是该品牌产品上新增的徽标之一。

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