2020年，恰逢颖通(远东)有限公司（下文简称“颖通”）成立40周年。留香激荡的时代，逐浪嬗变的市场，颖通的上一个40年，与中国经济剧变、人民生活水平提高紧密相伴。在集团凝聚一心抗击疫情，用制度化改革、品牌和渠道调整以及数字化等方式夯实未来发展基础后，颖通已然站在下一个新40年的起点。
时隔5年，颖通集团即将携众多新品和拳头品牌，亮相在5月12-14日举行的上海美容博览会（下文简称“美博会”）——这是集团时隔5年来的首次大规模、高规格的对外展示。刚刚从香港奔赴上海，结束了14天隔离的颖通集团高级副总裁林荆，给《化妆品财经在线》分享了一组让人振奋的数字：2020年，颖通销售业绩增长了27%；2021年Q1，集团业绩超越了内部定下的增长30%指标，最终增长了60%；2021年1至4月，集团总业绩增长了71%，其中，旗下品牌的客单价和客单量均为正向增长。2020年，颖通迎来40岁生日，新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”激发集团方向变革——深化全渠道建设、夯实CRM客户管理、关注消费者变化等，为颖通未来发展打下良好基础。在寻香处扬帆，于探美处起航，2021年，站在下一个新40年的起点，以美博会为展示舞台，颖通将带来什么惊喜？
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夯实香水领导地位
目前，颖通运营国际品牌52个，品类涵盖香水、护肤、彩妆、眼镜等。香水依旧是颖通的主营业务，销售占比高达70%，而护肤和彩妆则各占12%左右。2021年，为颖通历年来引进品牌最多的一年。今年，颖通预计引入10-12个品牌，超越2020年的8个。“这已经是回绝了非常多品牌的前提下了。一般而言，颖通往往一年主动引入2、3个品牌，其他的均是合作方带入。”林荆透露。从2020年开始，颖通看中小众香的增长潜力。在品牌布局上，2021年，颖通的目标是完整小众香，建立文艺香体系，同时加码彩妆等自有品牌。因此在今年新引入的品牌中，护肤和彩妆占3个，其他均为香水品牌。同时，为了拓展免税渠道，也会引入渠道品牌。此次美博会，除了亮相诸如BVLGARI宝格丽、Anna Sui安娜苏、VERSACE范思哲等成熟香氛品牌之外，一大批首次来华的“新面孔”备受行业期待。其中有始于1799年的英国著名小众香氛品牌ATKINSONS阿特金森；与佛罗伦萨圣母玛利亚教堂同名，历史可追溯至13世纪的意大利古老美妆品牌Santa Maria Novella的香水线；创立于2009年，但是却以18世纪法国宫廷文化和艺术为灵感的法国小众高端香水Parfums de Marly玛丽之香；著名珠宝品牌Graff的香水线等等。稀缺性、能够给消费者带来全新体验，并能够弥补颖通在小众香上的空白，成为集团挑选香水品牌的衡量标准。同时，颖通在2020年8月引入的全球第一个古龙水品牌4711，也将借这次机会正式亮相。而VanCleef&Arpels梵克雅宝品牌，也将重新定位，转型打造小众沙龙香。除了上述品牌之外，还将有神秘新品牌在6月亮相。“未来3年间，我们希望将颖通在香水领域20%的市场占比，提升至25%-30%。”林荆告诉记者。
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加码彩妆建设
在彩妆领域，颖通除了将“亮剑”于2019年接下的以花瓣腮红闻名的高颜值彩妆Les MerveilleusesLADURÉE蕾美缪思拉多芮、日本奢美彩妆品牌Amplitude安铂俐之外，还将重磅推介2020年正式推出的自有彩妆品牌——Smiley，其标志是一个盛行50多年的黄色笑脸。Smiley是个怎样的品牌？林荆这么阐释：“根据我们对国内彩妆终端市场、中国消费者的洞察，我们想打造一个具有可视化卖点，能够给消费者带去正能量和好玩体验的品牌。”就在4月，刚上架薇娅直播间的Smiley销售210万元，高出预期的50%。目前，品牌现在线上线下渠道的布局基本完成，“已签订数个千万大单”。未来，Smiley将不断提升产品力，通过产品的不断升级换代和营销的不断升级，让顾客一看到产品，就想到这个品牌。同时抓住中国消费者日渐增长的欧美妆需求，打造“混血妆”概念，在8月份推出整个底妆系列。“在产品、营销、渠道上，Smiley做了不少尝试，颖通也发现，自己在做品牌上，是有自己的专长的。短时间内将品牌从0做到1，加强了颖通对于自有品牌的信心。”林荆对Smiley未来发展充满期待。
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从护肤到美容，追求更专业
2020年9月，颖通引入意大利国民护肤品牌Collistar蔻意诗，该品牌以高效卓越的纤体产品著称。同时，颖通还引入德国安瓶世家Babor集团的安瓶品牌bellessence蓓蕾尚。今年，颖通新增了法国专业护肤品牌academie爱琪媚和法国轻食美肌理念创导者品牌EllaBaché 依娜。不难看出，颖通在护肤领域，极为看重产品“小而美”、安全、科技和专业度。而如何更专业地服务更多消费者？颖通在美博会带来一个集销售、体验、整体输出为一体的专业美容自有品牌——积姬仙奴智颜轻体中心。定位中高端，主打轻护理、轻体验，配合产品、仪器、项目和服务，颖通希望借助这一智颜轻体中心，“组合自有的几个品牌，把院线这个项目跑通。给消费者带来更好的保养，但也不会占用他们更多时间。”积姬仙奴智颜轻体中心业务涵盖三大版块：智颜（解决敏感肌、痘痘肌、初老肌、衰老肌）；轻体（体重管理、减脂塑形、形象改造、气质提升）；健康（高端体检、亚健康调理、头皮健康、免疫力提升）。针对创业小白、跨界玩家和美业大咖，积姬仙奴智颜轻体中心整合了项目优势、产品资源和先进技术，升级打造了一个轻型联创模式——“积姬仙奴智颜工坊”也将亮相本次上海美博会，愿与志同道合的伙伴共同搭建“玩美”社交共享平台，抢先布局千亿蓝海市场，抢占行业流量高地。
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“三驾马车”变“四驾马车”
以往，颖通一直是以百货和购物中心、现代通路渠道、电商这三驾马车齐头并进，试行全渠道运营。当前，海南正在推进自贸港建设，政策持续利好。就在5月6日晚，首届中国国际消费品博览会（下文简称“消博会”）在海南国际会展中心如期开幕。可以预见，海南自由贸易港将在未来释放全面深化改革和试验最高水平开放政策的优势——化妆品（尤其是高端化妆品），这一长期位居离岛免税购物销售第一品类，再次迎来新机遇。林荆清楚看到，免税渠道将来会在中国消费品中扮演一个非常重要的角色。整个2020年，颖通都在快速调动免税资源，发力海南免税渠道。时至今日，颖通已经和CDFG/Dufry/海免/珠免等各大免税零售商建立战略合作关系。原有的渠道三驾马车，又加入了免税渠道，成为了四驾马车驱动。就产品而言，颖通在免税渠道重点发力高端、高价位香水。“海南消费群体对于这一块需求很大。文艺香和小众香则在电商需求更大。”林荆表示。纵然颖通最早从2014年左右就开始布局免税渠道，在快速推进中颖通发现，如今海南所实行的离岛免税，与传统的机场免税完全是两个模式。曾经狭义的“免税”主要是机场店或是跨境渠道。“但海南免税渠道，情况更复杂，更类似于百货和购物中心模式，完全是零售的管理方法。”为了在海南免税渠道占据先机，颖通在上海、香港和海南本地都设立了团队负责日常运作。同时，集团将颖通中国本土和海外的零售运作经验，快速复制过去海南。四驾马车运行不久，免税渠道就爆出了惊人增长力。林荆透露，上文提及的提到集团1-4月的71%销售增长，甚至还没有囊括免税渠道。“预计在3年内，免税销售可达到集团销售的25%。”
05
全渠道建设促“三赢”
因为2020年的特殊性，2021年1-4月，颖通百货表现出3位数增量，而电商上涨稳定，通路渠道也呈现在高个位增长。各渠道带来的惊喜不断。以线上为例，目前，颖通自营9家美妆相关的线上旗舰店，2020年11月，颖通开始拓展BVLGARI宝格丽单一旗舰店，只卖高端系列线。一开始，团队还因为系列的SKU单一和高价位，略有担心。但在2020年双十一和2021年三八节，BVLGARI宝格丽天猫旗舰店都在天猫香水品类排名第一。在京东香水品类，Versace范思哲也排名第一。平台客单价过千。而集团线上代理的日本品牌ALBION澳尔滨，2021年三八节线上销售增长50%。带给林荆更多惊喜的是现代通路渠道，“在产品资源更多地倾斜给了电商或者百货的前提下，现代通路渠道的团队非常给力，在有限的资源里创造了最大弹性。”她以在2020年底上市的MOSCHINO小熊香水为例。一般情况下，香水上市的第一波营销过后，销售会迅速下滑。但是公司发现这款香水的生命力非常强，就是因为现代通路的同事，利用强动销的快速打法，不断拿出不同的营销方案，延长生命周期。“如果你问我颖通这40年有什么关键因素，答案一定是团队建设。”林荆告诉记者：“有对手想要撬动团队，但是从来没有成功。”在颖通，集团对于员工的要求，是既要勇立潮头，也要时刻精进自己，快速适应市场变化。在颖通团队的高凝聚力和自主性中，一是集团“热情、信任、有效率”的价值观发挥了巨大作用，二是集团在管理上往往给予基层很大尊重。在过去几个月里，颖通一直不停投入资源在全渠道建设，在这一点上，颖通具有天然优势。“全渠道建设，可以让消费者在最小的投入里得到最大满足，也可以让品牌方在中国市场得到最好回报，促使颖通、品牌方和消费者的‘三赢’。预计在2021年10月之前，颖通将把全渠道跑通。”林荆透露。
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发挥“桥梁”作用后，瞄准星辰大海
40年来，中国很少有公司能够像颖通这样，同时具有广阔的全球视野和背景，又有扎实的中国大陆市场渠道运营和品牌管理经验。“不管是过去，现在还是将来，颖通会继续发挥在美妆领域的桥梁作用，不仅百分百沟通内外，给出意见，甚至可以在品牌方有欠缺的时候，及时补缺。”林荆告诉《化妆品财经在线》。从公司对于品牌的运作来看，不管是自有孵化，还是借助平台孵化，颖通始终认为，打造品牌的最终的方法论，始终应该沉淀在自己的知识架构里。什么是属于自己的知识架构？除了全渠道的经验之外，CRM客户管理、依托于数字化的强劲中后台、始终给到用户更多的权益、服务和触达，是颖通一直在做的事情。从去年迄今，林荆脑海中有一个想法愈加清晰了，即，“中国的消费者需要什么”。即，中国消费者对于自我的满足感越来越看重，从物质需求到精神满足，颖通将不断追随消费者的步伐进行演变。围绕着这一变化，林荆认为颖通在化妆品这一块需要精进的地方还有非常多。浸淫中国市场数十年，颖通认为，瞬息万变的中国市场，最珍贵的是时间。跑赢时间，聚焦下一个40年，林荆憧憬着未来的“星辰大海”：“我们的目标，是成为中国最优秀的美妆行业及光学产品的全渠道品牌管理公司。期待为中国消费者及零售商引入更多优质品牌，赋能合作方及团队，提供更好的服务。”
