百岁山能做出喷雾中的“贵族”吗？
近日，矿泉水品牌百岁山发布消息称，将以喷雾作为切口，首次进军护肤市场。而根据《北京商报》5月7日报道，百岁山相关负责人在接受该媒体采访时称，目前该喷雾尚未正式上市，推出美妆新品的目的在于“一方面能丰富公司品牌矩阵，另一方面也是对市场进行培育的过程”。无独有偶，百岁山行业“劲敌”农夫山泉的母公司养生堂集团，早在2017年11月便发布天然桦树汁补水系列护肤品，正式进军美妆行业。2019年，农夫山泉桦树汁喷雾横空出世。和其“水中贵族百岁山”的广告语一样，百岁山能否做出喷雾中的“贵族”？
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饮用水巨头“暗战”烧至美妆行业
目前，中国的包装水行业存在天然矿泉水、天然水、纯净水等细分类别，农夫山泉和百岁山，均为中国饮用水市场的头部品牌。农夫山泉主打天然水，百岁山则是天然矿泉水。根据弗若斯特沙利文调研，农夫山泉连续8年保持中国包装水市占率第一。而在百岁山官网明确表示，“百岁山连续11年矿泉水销量排名第一”，尼尔森零售端调研数据显示，百岁山矿泉水品类的市场份额达59.6%。就在4月19日，农夫山泉宣布入局天然矿泉水领域，推出品牌“长白雪”，剑指3元区间价格带，切入百岁山占优势的价格阵营。彼时，很多业内人士猜测，农夫山泉这一举动是在明确对标百岁山。不难想象，此次百岁山推出偏硅酸补水喷雾，也是在对标农夫山泉。而因为喷雾和饮用水行业的紧密相关性，实际上近年来进军喷雾界的饮用水品牌不止这两家。2019年，昆仑山也跨界推出了首款美妆产品昆仑山保湿喷雾。
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两家喷雾有何不同？
农夫山泉在喷雾上的桦树汁喷雾，成分是88%的天然白桦树汁原液，搭配了玻尿酸、舒敏成分植物甾醇、泛醇、燕麦仁提取物等，具有补水保湿、舒缓修护、抗炎美白的作用。彼时，农夫山泉董事长钟睒睒还表示，农夫山泉化妆品的目标是“在五年内做到全国规模前五，质量第一”。记者在养生堂化妆品旗舰店看到，养生堂桦树汁保湿补水喷雾50ML售价68元，月销3000+，累计评价1.3万条，是旗舰店内销量仅次于面膜的排名第二的爆款单品。而百岁山宣称，其新品喷雾产品原料为天然矿泉水，核心成分为天然矿泉水中的偏硅酸。
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喷雾市场潜力巨大，雅漾和薇诺娜暂时领衔
一般而言，在美妆领域，喷雾型产品主要包含化妆水/爽肤水及防晒喷雾两类。随着消费者细分美妆需求的被激发，在后疫情时代，主打便携保湿和基础抗敏卖点的喷雾，和美容仪一样成为市场需求量不断扩大的美妆品类。据天猫数据，2018年，我国补水保湿类脸部喷雾需求量为2067.7万瓶，需求量同比增长47.66%；其他功能性脸部喷雾需求量为932.3万瓶，需求量同比增长55.46%。天猫数据显示，2020年1-10月，喷雾型防晒产品销售额达20.2亿元，销售量超过2581万件。就品牌而言，Avene雅漾在2020年阿里平台销售额就超过2.53亿元，销量超200万件，市场份额约为5.3%，占据美妆喷雾类品牌第一。此外，在国货阵营中，Winona薇诺娜喷雾产品2020年在阿里平台销售额将近1.03亿元，销量超115万件+，市场份额约为2.2%，占据国货喷雾产品销量的榜首。除了上述两个品牌，依云、欧缇丽、理肤泉和薇姿都是喷雾型美妆品类的长期销量王者，《化妆品财经在线》记者在品牌天猫旗舰店注意到，主打功能性的理肤泉和薇姿月销量都在一万以上。
