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雅诗兰黛19亿买下的Aveda,成集团护发领域增长引擎 | CBO FM

CBO首页 | 作者:谢雪曼 | 来源:化妆品财经在线  2021-06-06  访问量:4575 评论

导读

不止护肤和彩妆,在雅诗兰黛集团的财务数据中,24年前并购的沙龙级护发品牌Aveda成为增长亮点。

雅诗兰黛集团公布的2021年第三季度财报显示,集团第三季度净销售额为38.6亿美元(约合人民币245.8亿元),净利润为4.56亿美元(约合人民币29亿元)。其中,得益于草本系列Botanical Repair的推出以及Aveda线上业务的双位数增长,护发品类净销售额上升。
 
Aveda这个正在探索亚洲市场的护发品牌,拥有43年历史,在欧美市场都具有深厚基础。今天,就让我们走进Aveda背后的故事。
 

01

沙龙时代 

 
1941年,Horst Rechelbacher出生在纳粹占领的奥地利的克拉根福(Klagenfurt),他的父亲是当地的制鞋匠,母亲是草药师,Horst则是家中三个兄弟中最小的一个。家境贫寒的Horst不得不早早结束他的校园时光,参与工作替父母分忧。
 
Horst家附近的中心街对面有一家小型沙龙,在他的童年时期,Horst有很多观察沙龙日常活动的机会,这激发了他接受沙龙专业教育的选择。于是14岁那年,他在美容和美发行业开始了为期三年的学徒期。在学徒期间,他曾三届获得奥地利青年锦标赛的冠军。
 
17岁那年,Horst离开奥地利,移居意大利,并开始在罗马的一家高级沙龙工作。他还为杂志的照片版面设计发型、为欧莱雅等公司测试了产品,在欧洲美容界也赢得了众多造型大奖。五年后,Horst去往纽约,首次参加美国发型设计展览,并取得一定名声。1965年,在明尼阿波利斯发生的一场车祸使他背负了数千美元的医院帐单,为了偿还债务,Horst在明尼阿波利斯喜来登酒店的顶级沙龙“Golden Door”工作。
 


他的造型技巧和魅力,很快为他赢得了固定客户,其中一位客户还借给他4000美元(约合人民币2.5万元)支持他开自己的理发店。于是,他一边在周末进行发型演示,一边打理在双子城繁华地段新开的沙龙。Horst的名声越来越大,成为当地夜总会的知名人物。但是,在过够快节奏的生活后,Horst又转而沉迷于冥想和东方哲学。
 
听完世界级瑜伽大师Swami Rama在明尼苏达大学的演讲后,Horst跟随他前往印度,并在那居住了六个月。Horst在印度研究了使用草药和其他植物来促进健康和长寿的方法,回到美国后他开始使用源自植物的精油为沙龙开发产品。
 

02

全新领域 

 
Horst于1977年开始涉足护发领域的另一个业务:成立了一间美容学校,以应对沙龙员工的流失。1986年,Horst开设了一个为期9个月的培训课程,学费为4500美元(约合人民币2.9万元),约有200名学生参与,他也借此扩大了学校的规模。Horst花了250万美元(约合人民币1951.9万元)将一幢五层楼高的建筑翻新为一家美容、时尚兼备的养生院。1986年,Horst&Friends沙龙和Horst国际教育中心的年销售额约为500万美元(约合人民币3183.7万元),此外,Aveda Corporation还有1100万美元(约合人民币7004.1万元)的销售额。
 


Aveda Corporation成立于1978年,是Horst受到在印度的经历启发而得名的公司。Horst在他的厨房水槽中配制了一款丁香洗发水,以此作为品牌的第一款产品,此后Aveda陆续开发出洗护、身体护理、精油香氛等产品线。在80年代初期,Horst开始将他的洗发水和护发素推销到其他沙龙。
 
美国美容批发公司National Beauty Supply Inc.曾帮助Horst在北达科他州、南达科他州、爱荷华州、威斯康星州和明尼苏达州的沙龙中推销Aveda的产品。到1988年,五个州的产品销售额超过100万美元(约合人民币636.7万元)。然后,Horst建立了专有的分销系统,规定分销商只能销售Aveda产品。
 
Horst通过两种方式将自己的身体护理产品与其他产品区分开来。首先,他普及了芳香疗法的概念,找到科学依据支撑芳香疗法与健康密不可分的理论。1986年《星论坛报》的一篇文章写道:“Aveda的产品线是一种‘身体仪式’:动机、吸引力、平衡感、实现力、创造力、直觉和极乐。”Horst还是环境事业的积极支持者,并将自己的信念融入了他的产品营销中,“从一开始,他就一直反对使用合成的、石油基的或经过动物测试的产品。” 1990年的《圣保罗先锋报》上写道。
 


90年代初,Horst继续扩大他的业务范围。纽约麦迪逊大街新开的沙龙销售超过75种可用于定制Aveda产品气味的香水,威斯康星州的水疗中心于1990年开业。Aveda在1980年代初期就凭借环保理念在行业领先,但越来越多的公司开始吹捧的天然成分,英国的Body Shop在美国开设商店,雅诗兰黛公司也已开始提供天然产品线,这让Aveda受到前所未有的压力。
 
1991年,Aveda总部和制造部门搬到了位于双子城以北的明尼苏达州布莱恩的一间工厂,一年后,位于明尼阿波利斯市的五家沙龙被卖给HorstSalons总裁兼首席执行官David Wagner。Aveda在1994年的收入估计为7000万美元(约合人民币4.5亿元),在世界范围内拥有近25000家沙龙,其中有1600家仅销售Aveda产品。
 

03

押注未来

 
1996年,Horst表示想要退出公司运营。早年间,Horst在Aveda水疗中心遇见雅诗兰黛集团首席执行官Leonard Lauder和他的妻子时,就想过卖掉公司。自1995年下半年以来,雅诗兰黛占据了美国百货商店高端化妆品和香水市场近45%的份额,并一直处于扩张模式。于是1997年底,Horst以3亿美元(约合人民币19.1亿元)的价格将Aveda Corporation卖给了雅诗兰黛集团。
 
收购完成后,公司总部仍留在明尼苏达州,Horst担任操盘手。根据1997年11月《星论坛报》的文章,与雅诗兰黛集团的合作使Horst获得了更多资源,他也有机会继续从事他最喜欢的事业:开发产品。
 
2003年3月,Horst辞去在雅诗兰黛的职务,重新创立了一家有机、食品级、无毒的植物性护发、护肤、身体护理和香氛的美容公司Intelligent Nutrients,其主要卖点是有机种植的产品原料。
 


收购Aveda后,雅诗兰黛集团入局了价值150亿美元(约合人民币955.1亿元)的专业沙龙护发赛道。1997年11月《女装日报》的报道称,业界估计Aveda在1997年的年销售额将在1.75亿美元(约合人民币11.1亿元)至2亿美元(约合人民币12.7亿元)之间。
 
雅诗兰黛集团认为Aveda增长潜力巨大,还称赞了该公司紧密的分销系统和商标保护。雅诗兰黛在过去五年中的复合增长率达到20%,随着雅诗兰黛扩大国际销售,这一数目有望提高。此外,集团的销售额约有一半来自海外市场,而Aveda的海外市场销售份额仅占8%。
 
2020年9月,Aveda在天猫国际开设了官方海外旗舰店,目前店铺内有83款产品销售,价格在40元到1350元不等。其中,早前已在代购圈流行的气垫按摩梳无悬念地稳坐销量冠军。

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