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独家|头皮护理市场调查:销量扩容、功能进阶、远未饱和

CBO首页 | 作者:朱聪 | 来源:  2021-07-27  访问量:4923 评论

导读

竞争白热化的头皮护理细分市场。

随着宝洁、联合利华、欧莱雅、施华蔻等洗护老牌玩家早早入局,资生堂、露得清、薇姿等护肤品牌以细分系列下场,越来越多的本土新锐洗护崭露头角。头皮护理已经成为不可忽视的洗护大趋势。



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“护肤式护发”,头皮护理市场正扩容

 

所谓“护肤式护发”,即类比面部护理的流程,将护肤理念运用在头发和头皮护理领域,除日常的洗发水、护发素、发膜、发油乃至发用香水外,还要关注头皮的清洁、抗老、滋养、补水、防脱、修护等个性化需求,更有针对性地解决头发问题。




据英敏特数据显示,中国消费者们对新产品的尝试主要受专门针对其头发问题和发质的功效推动,与功能主导的护肤品市场相似。94%的城市消费者认为护发和护肤一样重要。


天猫国际数据也指出,过去一年,海外美护发新品牌入驻天猫国际的数量翻倍增长,护发精油安瓶增长170%,进口头皮护理产品销售额同比增长340%。

 

 “头皮护理未来一定有很大的市场的,把护肤的步骤用于洗头是必然,”以引进小众进口洗护品牌起家的杭州传禧科技有限公司总经理常凯认为,“目前普遍使用的洗发水、护发素、发油等在头部护理版块是最初级的,真正深层次的头皮护理属于消费升级,类比脸部护理,越来越细致了。”

 

天猫淘宝消费大数据显示,2020年,线上头皮护理消费增速约为普通洗护消费增速的1.7倍,属于超高速增长。




显然,头部洗护市场的细分化趋势明显,不断扩容的“头皮护理”成为不可忽视的重要市场,因其消费增速更快、价格定位更为高端,也正在引领着洗护行业的消费升级。


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功能进阶、形态多元,但市场远未饱和

 

虽然整体增速快,但据CBN Data数据,在2020年线上头皮健康护理市场中,护理类产品的消费占比不足一半,远低于面部护理市场。

 

一位资深行业专家认为,对头部产品,消费者需求核心其实就是两个:“洗”和“护”。在“洗”方面,消费者希望保证清洁力度的低刺激洗涤,从配方上来优化;在“护”方面,目前针对头发的养护比较多,头皮护理实际上还处于消费者教育阶段。

 

另外从供给端观察,相比整体洗护市场,仅有一部分品牌进军头皮护理赛道,并且头皮护理市场头部品牌更迭率更高,市场尚且存在大量蓝海,是各个品牌的未来发展方向和重点。

 

《化妆品财经在线》记者了解到,类比护肤步骤,头皮护理日益精细,越来越多的洗护品牌将这一概念落实于产品线中,对细分品类的投入明显加大,宝洁旗下海飞丝的头皮护理产品线甚至直接用了护肤品的包材。

 

记者统计发现,头皮护理从需求出发大概分为以下细分类目:

 

(1)清洁类:头皮磨砂膏(“头皮洁净霜”鼻祖Christophe Robin、新锐品牌spes海盐磨砂膏、多芬头皮磨砂膏、资生堂护理道头皮过滤器)、头皮清洁凝露(KIMTRUE且初清洁凝露等)


(2)基础护理类:头皮保湿水(珂润)、头皮面膜(资生堂)、头皮护理油(PHILIP B、伊索)……


(3)功效类:头皮营养液(柳屋)、头皮精华液(海飞丝滴管精华、施华蔻防脱赋活精华)、头皮安瓶(巴黎卡诗奇迹红安瓶、 欧莱雅防脱安瓶)……


可见在头皮护理赛道,许多外资玩家早早就有布局,上述产品线几乎都有品牌推出名品,成为代购圈的“小众爱物”。不止于此,外资品牌们还在加速抢占市场,比如薇姿引入洗发水DERCOS去屑、防脱两大系列,海飞丝推出头皮护理套装,欧莱雅卡诗在头皮护理几乎全品类都有覆盖,精华类已经成为海外旗舰店销冠。






国货中,自滋源凭借头皮护理专家的宣称异军突起后,众多本土品牌也随之入局。需求迭起,但矛盾的是,大部分消费者的头皮“护理”观念仍相对滞后,仅停留在清洁第一步,因此大部分品牌也只盯着这一块“蛋糕”。

 

如本土植物氨基酸个人护理品牌植观,近来风头正劲的三谷,在线下开出头皮护理馆的章华101都有头皮护理产品线,只停留在清洁步骤;只有少量品牌的产品线延伸到了后续的附着型精华类产品,如芊嘉重磅产品头皮肌活液、滋源的神经酰胺头皮精华,但从电商销售情况看,消费者并不十分买账。

 

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新锐品牌突围,从市场“缝隙”入手

 

但这样一个尚未饱和的头皮护理市场,也正是新品牌占领心智、弯道超车的黄金窗口期。许多新锐品牌走在消费者的前面,多以头皮清洁类切入,并推出全系列衍生品。

 

 在天猫,头皮清洁类(预洗)品类,新锐品牌KIMTRUE且初是毋庸置疑的销量王,月销2w+且初清洁凝露含2%的水杨酸,还打出“头皮也刷酸,头皮的清洁面膜的概念”。 

 

有业内人士告诉记者,以海盐磨砂头皮清洗膏爆红的Spes以头皮清洁起家,进而衍生了多种进阶产品品类,受到消费者热捧,“这个版块大家都盯着它”,也已经有3年内赴美上市的打算。





据了解,华熙生物创新事业部也研究起了头皮的抗衰护理,并从法国引入了毛发健康和头皮抗衰领域的垂直类产品丝丽Haircare,将丝丽小红帽带到了中国市场。 




上个月,由行业头皮护理专家杨建中和珀莱雅公司共同开发创立的off&relax品牌也正式上市,该品牌主打温泉水头皮护理,产品价格区间为109-289元。值得注意的是,这也是珀莱雅公司首次涉足发用洗护赛道。




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“潜力无穷”的头皮护理市场

 

“未来的空间巨大”,去年成立的功能性发用洗护品牌橙蔻创始人王明阳告诉《化妆品财经在线》记者,针对头皮护理类目,橙蔻当前仅推出一款25ml的防脱精华,但市场接受度非常好,已经占到品牌总销售额的15%,正在研发为头皮添加保护和营养“头皮安瓶”。





“从‘日化’到‘洗护’,再从简单的洗护到头皮护理细分需求,这是未来的方向。”王明阳表示。 

 

作为高端发用品牌,也是中国市场上头皮护理品类最全的外资品牌之一,施华蔻也针对头皮护理推出了如清洁、防脱、抗衰等产品。

 



跟头发护理相比,头皮护理目前在体量上有相当大的差距,作为市场前瞻者,施华蔻认为,“头皮护理市场是下一个黑马,潜力无穷。事实数据表明,Z世代已经领跑洗护消费,头皮护理市场赛道的比拼其实就是对年轻一代的锚准和抢占。” 

 

小众共鸣式消费带来新机遇,品牌唯有持续洞察消费者需求的变化,研发出能够满足消费者真正需要的产品,及时对品牌进行创新升级,才能在全新的美护发新赛道里占有一席之地。 


Editor 编辑 |  吴思馨

Proofreader 校对 | 王弈宇



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