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橙蔻创始人王明阳:在90后女性防脱市场闯荡 | 潮起钱塘⑦

CBO首页 | 作者:朱聪 | 来源:  2021-07-29  访问量:2603 评论

导读

只瞄准90后女性因压力导致的脱发市场,功能性洗护品牌橙蔻对自己的市场定位非常精准。

“准确来说,橙蔻选择的,其实是专注于头部的功能性洗护赛道,这个细分赛道竞争对手不多,而‘水解蛋白’成分在我们所有产品中都会作为核心成分出现,(我们是)目前中国市场上的独一份。”  杭州万畅贸易有限公司总经理、橙蔻创始人王明阳向《化妆品财经在线》记者阐释了橙蔻的品牌定位。


这也是2020年9月诞生的新锐品牌橙蔻“新”和“锐”的部分。


△杭州万畅贸易有限公司总经理、橙蔻创始人 王明阳

用王明阳的话来说,“橙蔻”这个名字想表达的就是年轻、自信,意指让消费者有一头漂亮的秀发,在自己人生的任何阶段,都像在豆蔻年华一样乐观自信。

 

01

专攻女性压力型脱发

核心成分“水解蛋白”打天下



“橙蔻属于功能性洗护品牌,最重要是要把成分给消费者讲清楚。”

 

王明阳介绍,水解蛋白是促进头发生长、增加发丝韧性的有效成分。毛囊就像一个“头发加工厂”,头发之所以会不断变长,就是因为毛囊不断向头发根部添加新的角蛋白,头发的本身就是由角蛋白堆叠而成,橙蔻将水解酵母蛋白等7项核心专利成分,直接作用于毛囊并使其吸收,“相当于缺钙补钙片,以物补物”。


“我们的用户画像很简单,就是90后有工作压力的女性,帮助她们解决因工作压力大导致的脱发问题,而目前95后消费者能占到58%。”据王明阳透露,公司的短期目标,希望今年同步去年增长200%,全渠道销售额预计达1个亿。” 长期目标则希望做到功能性洗护细分赛道的TOP1。


正努力走在这一细分领域领航者之路上的橙蔻在研发上做了大量的投入,用于研发的费用高达年销售额的15%,并申请了相关配方专利,所使用的成分累计获得了21个世界专利,“新国货应该开启侧重研发新局面”,王明阳认为。


为提升使用感,橙蔻还有独家的调香师,所有产品香型是独家调配,在市场上独一无二,这也使得橙蔻产品不是市面常见的线性香,香味还分前中后调。核心香料成分都采购自如日本长谷川、瑞士奇华顿等世界顶级香精香料供应商。

产品层面,橙蔻针对压力型脱发人群推出了防脱生发系列,共5款产品,其中3款洗发水、1款护发素、1款生发精华,值得注意的是,生发精华目前已经占到总销售额的15%,品牌也正在研发为头皮添加保护和营养的“头皮安瓶”。品牌每年会推出10-15个SKU,覆盖防脱、生发、控油、蓬松、头皮、去屑等6大分类。

 

据王明阳表示,橙蔻打开市场的方法十分巧妙——品牌的第一批种子用户全部来自淘宝C店。 “一开始的时候是给近200家淘宝C店发了2000+瓶样品,那些店主使用后效果不错,分销渠道就打开了,目前C店的复购率也有25%之高。”

 



02

蓄势与爆发

 

成立不到一年时间,品牌获得资本青睐,完成千万元天使轮融资,“不像一般的投资者上来就要求冲GMV,投资人也是希望我们能够把品牌心智建立起来之后再来做大量的销售。”

 

“一旦自己做自有品牌之后,你所有的运营都要从品牌价值出发,所做的一切都不能去损害品牌本身。一个重要的表现就是价格上我们收得比较紧,因为从品牌价值出发,品牌值这个价格,就绝不可能为了出货而不合理降价。”

 

“这也是为什么,虽然重仓抖音,但我拿了90%的钱用来做视频流,而非投入直播。”王明阳表示。据悉,橙蔻的抖音推广视频时长多为1分钟,从挑选优质达人、下单提需求到成品视频审核后发布,至少需要打磨20天,目前效果最好的一个抖音单视频播放量已经突破了1400万。



王明阳告诉记者,在耐克Nike的工作经历让他获益匪浅。他从耐克创始人菲尔·奈特那学到的最重要一点就是“产品为王”,这也是耐克品牌核心竞争力的第一条。

 

这对其打造品牌也有潜移默化的影响,“橙蔻推出的一定要是是效的、真正能解决问题的产品,从顾客实际的需求出发的产品,”他补充道,“要具备一定的品牌高度。”

  

“开拓、尝试和蓄势”, 王明阳用了这三个关键词总结了刚刚过去的上半年。实际上,就当前整个中国化妆品市场来看,流量成本越涨越高,对初创公司来说竞争压力非常大。


2021年上半年,橙蔻的力量主要集中在开拓产品和渠道上,产品做了包装和内料升级,渠道也有所开拓,同时也在各种推广渠道完成数据测试,得到了与品牌最适配的推广模型。

 

“当前最适合我们的推广平台还是抖音,总的来说,内部的运营、营销和产品研发上,我们都在上半年做好了准备。”王明阳解释道。

 

在下半年,橙蔻将围绕“品牌心智、爆发、服务”三方面展开。首先,通过大量的种草,像短视频等方式关于核心成分的解答,让顾客认识和了解品牌,把品牌心智建立起来;希望在双11之前,在8月份就有一个小爆发,为双11铺垫。引导顾客完成消费之后,我们要为他做一些头部护理知识的科普,并且收取消费者反馈,为后续开发新品做参考,与消费者共同创新。


Editor 编辑 | 吴思馨

Proofreader 校对 | 王弈宇

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