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成立十年后爆红,创始人揭秘雪玲妃后疫情新打法|粤海风云⑰

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:  2021-08-12  访问量:3867 评论

导读

不是来自北上广深杭这种“大城市”,而是从南昌这样一个中部内陆城市走出来的美妆品牌雪玲妃,是如何在后疫情时代打破逆风局,开始了崛起之路?

今年4月,雪玲妃正式对外宣布完成数亿人民币A轮融资。受资本青睐后,行业将更多目光聚焦雪玲妃,不少业内人士慕名来访。值得一提的是,与一些上线两三年就火的新锐品牌不同,雪玲妃已经是沉淀十年之久的国货护肤品牌。10年老牌国货再度崛起,这也成为了行业人士关注并研究的主要动因。


毕业于江西财经大学的戴丽华,2006年就创办B2C网站,到2010年时网站月销量超过千万,被评为了全国购物网站50强,可谓是互联网行业的探路者。

 

2012年,“雪玲妃”品牌创立;随后天猫旗舰店上线,正式进军互联网。2015年,雪玲妃投入巨资成立雪玲妃专属工厂,实现集设计、研发、生产、销售于一体的企业运营模式;2017年,雪玲妃首家线下体验店落成,开始了多渠道销售布局。

 

十年磨一剑,一剑震江湖。雪玲妃成为了消费者口中的“国货之光”。创始人戴丽华表示,“这是自己未曾想到过的,虽然自己一直在致力于打造民族品牌,但是品牌能在后疫情时代迅速崛起,仍旧是始料未及的”。

 

事实上,雪玲妃的崛起与走红并不是一个偶然事件,背后是品牌十多年的沉淀与坚守。


01

爆款成长记

雪玲妃的“天时、地利、人和”

 

古代战争中讲究天时、地利、人和,是为取胜之道。在当前的商业社会同样如此,企业要走向辉煌,必有天时、地利、人和等要素助力。

 

雪玲妃的“天时”,无疑是后疫情时代,抖音、快手等短视频电商平台的崛起。疫情期间,雪玲妃快速抓住直播带货风口,深耕抖音短视频内容营销平台,网红爆款“百合高保湿洁面乳”逆势高速增长,创下单品单月销售额近亿的亮眼成绩,柠檬去角质素销售额也破四千万。


雪玲妃品牌代言人 鞠婧祎


此后,雪玲妃以点带面,在直播赛道扶摇直上,旗下清洁泥膜、唇膜、除螨皂、卸妆水等多款产品,无一不成为“网红”爆品。

 

除了深耕线上,雪玲妃在线下也是多点开花。目前,雪玲妃的单品牌店仅在江西省就超过50家,品牌进驻线下各大百强连锁。与此同时,雪玲妃旗下高端子品牌“鲜叶”,体验门店也在各大城市CBD快速铺开。这让雪玲妃从网红品牌跃升为更受消费者信赖的国潮品牌。

 

而雪玲妃的“地利”,则是其成熟的线上营销阵地布局策略。这得益于创始人戴丽华早期的互联网创业经验以及其远见洞察。自品牌创立初,雪玲妃以全渠道入驻,多阵地经营为指导。线上深耕天猫、京东等电商平台,同时,入驻唯品会、小红书、抖音、快手等新型社交电商平台。


“人和”是品牌畅销的关键因素,就是契合消费者的需求。戴丽华告诉《化妆品财经在线》记者,雪玲妃的产品一直在根据市场的评价和反馈,从包装、原料、功能上不断完成升级。

 

“就像一款从2018年就面市的洗面奶产品,到现在做到该品类的线上销售前列,至少已经更新迭代了11次”戴丽华谈到。可见,对产品的执着,自始至终贯穿于雪玲妃的发展中。

 

而为了契合消费者的满意度,雪玲妃在产品上大花心思。例如,与周杰伦多年的作词拍档——方文山的联名款洗面奶呈现了古风山水墨画的包装设计,加上方文山的题词,将民族企业的风格发挥到了极致。奶酪造型的洁面皂风格可爱简约,鎏金香氛沐浴露类似星河璀璨的设计,都成为市场欢迎的爆款。 

 

02

产品力的“秘密”

严控供应链的每个环节

 

在美妆市场,能打造年度爆款产品的品牌并不多,为什么雪玲妃能成为其中之一?品牌创始人戴丽华详述了更深层次的原因,雪玲妃具备供应链上的优势。

 

目前,雪玲妃产品大多数是自家工厂研发生产,一款产品,从包材和原料到生产和上市,全是自己的团队一条龙完成。

 

“品牌方能把控生产的每一个环节,最大好处就是能够根据市场的反馈及时调整,更精确地完成产品的升级。比如某一种包材更契合当下潮流,我们在内部就能完成这个调整的,把控每一个熟知的环节,就相当于精准地把握了产品的品质”,戴丽华说道。

据戴丽华透露,在2015年雪玲妃建立工厂的时候,产品的月销量是无法满足工厂的,但是他没有因此而放弃对生产的投入,他相信一个品牌想把质量做好,是需要把供应化管理好,这样才能全方面参与品牌的建设。“管控好产品从研发到上市的每一个过程,更能确保产品的品质,当我们还是一个很小的规模的时候,就决定把供应链当作核心来打造。”

 

其次则是在产品上,雪玲妃在坚持了自己的特色同时,还多点触达到了消费者的需求,不断丰富产品线,坚持用超高的性价比赢得市场。他坚信对于品牌来说,高性价和高品质永远是1,营销是0,只有在1的作用下,才能凸显0的意义。

 

记者注意到,在同等容量的产品中,雪玲妃的定价都比较亲民。一款500ml的洗面奶价格是49元,月销超过200万件。也就是说,高性价比只是雪玲妃产品的一个特点,但并不是优势,它的优势始终在产品品质上。

 

“低价并不是廉价,而是有着超高的性价比。国内美妆市场这么庞大,可以说不同的用户有不同的需求,我们就做对我们产品有需求的这一群体生意。”戴丽华表示。


03

坚持做好研发

做“爆款”不是推出产品的主因

 

从戴丽华花大力投资研发来看,产品的品质才是雪玲妃长期主义的坚守。

 

目前,除了在上海和南昌均有研发中心之外,雪玲妃还在广州建立了新的研发中心,初衷是走到离化妆品原料、供应商、人才更近的地方,方便与行业接洽,期望与广东化妆品制造业做更多的技术交流。

 

戴丽华表示,南昌投入的在建研究院,与多名高校合作,主要做原材料的研发,探究未来三五年的市场流行趋势将会如何变化,从源头形成企业的强项。两个研究中心,一个着眼于当前,一个关注未来,分工明确。

 

作为雪玲妃品牌的创立者,从建立工厂到研发产品,每一步都经过了自己艰难地摸索。对此,戴丽华表示,“不管是哪个行业,当你身居其中的时候,你要看到行业中的变与不变”。“比如在美妆产品上,供应链是不会变的,研发是不会变的,产品的品质是不会变的,那我们就需要在品质上做深做精,不断地投入,挖掘出更多的内容。而变的是市场、渠道、流行趋势、消费者习惯,那我们就要根据那些需求,不断求变。”戴丽华认为,任何产品在推出之前,并不能预判是否成为爆品,而只有当这一款产品的销量上来了,市场才会认为它就是爆品。


对于雪玲妃能在市场成为爆款,戴丽华坦言,雪玲妃每次推出的产品,都是靠不断深挖产品的内容来实现爆红,产品火了是市场的选择,但前提肯定是产品的品质做得很好。“当同一款产品的质量和研发都已经达到了,却在市场无法取得成绩,那我们就会反思,产品是否契合消费需求和市场风向。”


04

首谈品牌融资

借力只为更好布局未来

 

在后疫情时代的崛起,让雪玲妃品牌受到了资本的青睐。今年4月,雪玲妃正式对外宣布完成数亿人民币A轮融资。消息一出,让行业更多目光聚焦雪玲妃。

 

有一些观点认为,当品牌走上融资的道路时候,会放低对初心的坚持,转而去迎合资本。戴丽华明确地否认此观点,直言:“雪玲妃和那些品牌是不一样的。”

 

面对非议,戴丽华也首度做出了回应。“有些品牌是一上市就融资,利用资本推着品牌往前走。雪玲妃则是在市场已经深耕了多年,从各方面都达到了一个高度,想突破这些的时候,可能需要借助一些援助,走资本化的道路,这不代表我们会降低对产品要求和对初心的坚守。”

 

在他看来,通过资本的力量,快速地将产品的研发和投入,做到更好,这与产品发展并非悖论。同时,他表示,在选择资本时也是一个双向选择,“资本也是看中了雪玲妃每年保持稳定的增长,雪玲妃同样认同资本的理念和观点,双方是互相认可,才能达成合作”。而“打造一家世界级的民族企业”是这位1989年出生的年轻创始人的愿景和雄心。


在未来的产品的线规划上,雪玲妃将“以点串线、以线带面,最后完成全品类覆盖”。据透露,雪玲妃将通过对现阶段一些销量好的产品,进一步提升品质,从而扩大市场占有率。当完成足够的市场份额之后,再从洁面入手,开发出多条线路产品,覆盖到更多系列的产品。


“我们并非只是做一款爆品,而是想做行业的佼佼者,用‘超级单品’的思路去开拓市场,希望产品能够畅销五年十年甚至更久。对于化妆品行业来说,只有站在全国乃至全世界的视角看待,才能跟上消费市场的变化步伐,让企业经久不衰。”戴丽华强调。


Editor 编辑 | 彭适

Proofreader 校对 | 王弈宇

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