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不到一年,他让线下“濒死”品牌登顶天猫热销榜 | 粤海风云㉖

CBO首页 | 作者:徐秀颀 | 来源:  2021-08-17  访问量:2249 评论

导读

历经过囿于线下消费市场狭小的无奈,遭受过疫情摧毁式的打击,在通往线上转型的路上磕磕绊绊,最终,芊嘉终于迎来希望的曙光,在洗护市场占据一席之地。

消费升级的趋势下,消费者需求正在从基础洗护向细致护理转型。天猫淘宝消费大数据显示,2020年,线上头皮护理消费增速约为普通洗护消费增速的1.7倍,“护肤式”护发或成未来新风向标。

 

早在2016年,芊嘉创始人范道敬就对这片未知的领域展开了无限的遐想。经过大量的市场调研、奔赴美国学习成熟的头皮护理产品研发技术,2018年,范道敬创立了专注于沙龙级头皮护理的品牌CINGA芊嘉。

 

芊嘉创始人 范道敬

 

谈及初衷,他说:“我想做中国头皮护理行业的领先者,在洗护类红海市场撕开一道裂缝。”

 

01

瞄准头皮细分护理新赛道

但在线下渠道却“不温不火”

 

瞄准头皮护理这一细分赛道,不是“空穴来风”,而是“有备而来”。得益于范道敬在洗护行业20多年的工作经历,他对洗护行业的未来发展趋势有着前瞻见解。

 

“当时,市场上最火热的两个洗护概念是无硅油、香氛,并且已经形成行业巨头垄断市场的格局,想从这个角度切入市场分一杯羹,难度非常之大。”范道敬谈到,“但那时我发现了一片尚待开垦的新兴领域——头皮护理。由于国内市场空白,消费者只能选择通过海淘代购的方式买到头皮护理类产品,经过一番市场调研,我发现在国外,头皮护理类洗护产品不论是增速还是普及率都比中国高很多,研发技术也领先于国内水平。”

 

于是,他前往美国纽约考察了一年,与头皮头发领域技术研究颇具经验的L’Onvie公司合作,并在具有34年工作经验的、前雅诗兰黛负责头皮护理研究副总裁Geoffrey Hawkins的指导下,配制出呵护亚洲人头皮健康的系列产品,于2018年正式创立高端头皮护理洗护品牌——CINGA芊嘉。

 

然而,将头皮护理的概念在国内推广的过程是漫长而艰辛的,加之在互联网时代的冲击下,范道敬依然坚持走线下经销商渠道,更是难上加难。

 

范道敬表示:“要想教育消费者,就得先过第一道坎——教育经销商,要让他们认可产品品质和理念,再传达给消费者。”然而,当时许多经销商都不接受这样的理念,认为在头皮上“大做文章”大可不必,此类产品没有市场前景。

 

2018到2019年,消费者需求一直不温不火,芊嘉在这样的处境中艰难维持生存。渐渐地,范道敬察觉,很长一段时间,他都在头皮护理领域卡在瓶颈期,品牌业绩不上不下,也寻求不到合适的突破方法。


02

转战线上,切入防脱

不到一年推出两款爆品

 

2020年的一场疫情,让本就日渐式微的线下渠道雪上加霜。芊嘉在线下挣扎了大半年后,最终决定暂缓线下市场开拓,转型线上。

 

想要适应线上渠道的玩法,产品卖点首先要满足年轻消费者需求。

 

“对于我们这种初创公司来说,在加强消费者教育这一块,我们的影响力十分有限,所以只能等待一些大品牌重视头皮护理,这个市场对头皮护理的需求更广泛化、普遍化后,我们再回归本行。”范道敬谈到,头皮护理的路不好走,转战线上渠道后,品牌决定先切入防脱赛道。

 


然而,产品的“孕育”过程十分漫长。“化妆品备案新规出台的过程中,我们一直拿不到防脱特证,新规出台后,拿到特证的门槛变高,需要花25万做三个月的人体测试。”范道敬认为,这点大大增加了成本、打乱了原有计划。

 

终于在2021上半年,特证批下来了、产品上架了,一切开始步入正轨。

 

经过不到一年时间的不懈努力,芊嘉打出了两款爆品——防脱洗发水和头皮集中护理套盒。目前,这两款产品为品牌带来了90%的营收,防脱洗发水月销量已经稳定在1.8w+瓶,月销售额近200万元左右,今年7月还被评为天猫榜单修复洗发水热销周榜TOP1、防脱洗发水TOP2。

 

目前,芊嘉还计划继续改善升级原有产品的配方,并相继推出护发素、发膜、护发精油等头发护理类产品,将“精致护发”理念贯彻到底。

 

03

营销“小白”探索社交内容推广

实现电商“从0到1”的突破

 

通常来说,从线下起家的品牌想要成功转型线上渠道,并不是一件易事。实现电商“从0到1”的突破,芊嘉都做了些什么?

 

转型线上电商,打好“营销”这张牌很重要。

 

作为营销“小白”,范道敬刚开始尝试在小红书、微博等平台合作KOL、投放大量广告。但钱砸下去了,并没激起多大水花。

 

接着,范道敬转而选择更加专业的知乎平台,找到专家达人合作,投放一些防脱科普文章,文章内含通往芊嘉天猫店铺的链接。很快,范道敬发现,点击链接的人不少,然而购买的人寥寥无几,转化率非常低。

 

“我仔细分析总结了一下,其实是我们的站内基建做得太差了。”范道敬说道,“于是我开始专心做天猫店,烧钱引流,把销量提上去,然后慢慢发现还是同样的文章,顾客的转化率就提高了很多。”

 

除了平台投放KOL,近期,芊嘉也在直播领域崭露头角。目前,芊嘉主要经营官方直播间,重仓天猫和抖音两大平台,天猫直播间日销售额能稳定在100w+,抖音直播间刚起步,也能做到日销售额10w+。

 

“其实我们走了很多弯路,通过不断地总结失败经验、重新尝试,现在终于稍有起色。”范道敬谈到。未来,芊嘉会延续现在摸索出来的一套销售模式,将重点放在天猫、抖音、知乎,并在适当时机选择与一些头部主播合作,继续扩大品牌声量。

 

当然,线下出身的范道敬并没有放弃线下的机会。反而,他希望芊嘉在线上拥有一定影响力后,未来可以反哺线下渠道。他自信地表示:“我们做线下是有经验的,包括经销商人脉、渠道布局、价格管控等,肯定还是可以做好的。”

 

相信那时,芊嘉就不会打没准备的仗了。


Editor 编辑 | 彭适

Proofreader 校对 | 王弈宇

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