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花王旗下高端品牌SENSAI中国上市,王牌产品居然是它!

CBO首页 | 作者:刘颖 | 来源:  2021-09-09  访问量:3913 评论

导读

花王上市超高端品牌SENSAI,搅局中国护肤市场。

昨日(2021年9月7日),花王旗下高端品牌SENSAI丝光溢彩在上海茑屋书店举行发布会。五大系列产品登陆天猫开设旗舰店,宣告SENSAI正式上市中国,这也吹响了花王集团征战中国高端美妆市场的号角。

 

有业内人士对此表示:“花王的强势入局,将带来高端美妆消费的新气象。”不过也有电商资深人士指出,在成分和功效概念盛行的当下,日系品牌如何打破陈规,给中国消费者讲好产品故事、以明确营销卖点“打爆”决定了品牌崛起的速度和高度。

 

01

38年国际化之路

小石丸蚕丝是灵魂

 

作为日本超高端护肤品,SENSAI的创始灵感与SK-II有几分相似,只是SENSAI发现护肤的“秘诀”不是酵母,而是蚕丝。

 

SENSAI丝光溢彩是诞生于1983年,品牌名字中含有“SENSE AND SCIENCE OF JAPAN”的深意,追求“日本精神之美的世界”,以日本原产拥有1000多年历史,稀有的“小石丸蚕丝”为灵魂核心。

 

从上世纪七十年代开始,SENSAI研究日本国宝级的小石丸蚕丝。早期,研究人员发现虽然丝绸纺纱厂的工人们需要大量使用双手纺纱,但手工编织小石丸丝绸的妇女手上的皮肤就如丝绸一样光滑。这一发现激发了研究人员寻找将小石丸丝绸应用于护肤的解决方案。


数十年的研究证实,小石丸蚕丝可以促进皮肤中透明质酸的合成,具有美白、保湿、抗衰功效,在此基础上开发研制了Koishimaru Silk Royal™和Koishimaru Silk Royal™等复合成分,这些成为SENSAI的招牌,构筑了品牌的“护城河”。

 

作为一个地地道道的日本品牌,和大多数品牌不同的是,SENSAI具有与生俱来的国际性。

 

1983年,为国际市场量身定制的SENSAI首发,在伦敦老牌的哈罗德百货亮相。最初作为“Kanebo”的一个产品系列被引入欧洲,SENSAI推出了五种产品在机场、高档百货店开设专柜。不久后,就发展成为欧洲女性钟爱的日本品牌之一。2005年,SENSAI成为独立品牌,并在2019年重返日本市场。历经38年披荆斩棘的国际化征途中,SENSAI目前在包括日本、欧洲、中东及其他地区积累了约3800个销售点。

 

而今,拥有全世界最高增长率的中国化妆品市场成为SENSAI国际化星辰大海中的重要篇章。

 

对于新品牌上市,年初就任花王中国化妆品事业本部本部长的田中润一表示:“日本在1400多年前开始,就受到了来自中国的文化影响,并融合日本自古以来的风土习惯,不断发展,孕育出了日本独特的美学意识。明年是中日联合声明发表50周年的重要节点。在这样的契机下,可以通过我们SENSAI丝光溢彩的产品来展示日本的美学文化,并希望以此为桥梁为两国友好做出一点贡献。”

 

实际上,由于疫情影响了审批流程,SENSAI最早亮相是在5月海南召开的消费品博览会,在免税渠道进行了为期三个多月的试水。“销量不大,但在预期之中”是花王方面的评价。到如今正式上市,从广泛触达消费群的天猫到重点城市的高端实体店,SENSAI已有了一个清晰的增长战略地图。


02

SENSAI慕斯化妆水将成下一个神仙水?

 

对于超高端品牌来说,王牌产品不仅是品牌高价值感的代表,也是销售的重要引擎。

 

SENSAI丝光溢彩此次首发上市阵容共计五大系列17个SKU中,价格带在1000-3000元。其中代表品牌黑科技的丝璨橙光精华水(单价1450元)——慕斯化妆水将成为重磅打造的超级单品。

 

据悉,慕斯化妆水采用碳酸泡沫制造技术,将小石丸蚕丝和其他活性成分打造成微小泡沫,与皮肤接触时,这些微气泡通过波尔效应释放出碳酸,可改善血液循环并为皮肤提供营养。

 

花王中国化妆品事业本部事业统括本部长宫下和也告诉《化妆品财经在线》记者,当前中国护肤品市场中流行的“成分党”体现了消费者对于产品安全和功效的需求,而小石丸蚕丝作为SENSAI的灵魂成分本身就具有极强的科技力和功效价值。

 

在宫下和也看来,作为高奢品牌,SENSAI当前最重要的是传达品牌的理念,塑造品牌的调性,走进消费者心智,用消费者忠诚度和美誉度来衡量品牌的成长,而非急于追求生意数字。不过,他也意识到了中国高端美妆消费年轻化的趋势,预计在一年布局后,将引入SENSAI更丰富的产品线,寻求更具想象力的增长机会。

 

“中国女性接受东西方文化的洗涤,拥有更开阔的眼界和对美的感知,更自信,更愿意追求自我价值实现方面的投资,同时对美的自我塑造有着更高的要求。”宫下和也表示,这是SENSAI品牌的消费者画像,也是品牌传播日式美学的文化基础。

 

发布会现场SENSAI通过spa体验的方式,传递品牌独一无二的护理理念——“SAHO”。这是在产品基础上拓展的一种护肤手法,其灵感源自日本茶道“一期一会”的待客礼仪,采取双重清洁、双重保湿和双重渗透的护肤程序。宫下和也认为,这种待客之道带来的体验对于高奢品的品牌塑造来说尤其重要。

 

03

SENSAI打头阵

花王还有更大的野心

 

此次进军中国化妆品高端市场对于花王集团具有重大的意义。SENSAI丝光溢彩的到来不仅填补了花王集团在中国市场高端品牌的空白,更是未来集团引入更多高端品牌的商业模式样板。宫下和也告诉记者,通过对SENSAI在渠道和营销方面的一系列布局后,花王计划将更多元的新品牌导入中国市场。

 

据euromonitor数据显示,两位数增幅的高端化妆品市场成为整个中国美妆消费的引擎,明年高端化妆品业务有望达到2205亿元,在市场规模上反超大众美妆,并将在未来四年以明显优势驱动整体美妆市场高速增长。

 

除了极具诱惑力的市场前景,花王集团的战略转型也是加码中国市场的另一因素。

 

2021年1月,从品牌的业务战略角度(亦即商业模式)出发,花王重新整合化妆品业务部门,将原有3个板块:Sofina事业部、珂润事业部以及佳丽宝化妆品株式会社整合,对品牌培育、管理、运营进行一元化管理,以便能更快速应对消费者的多样化需求,并将“Celebration of Individuality”(赞赏每个人的个性及其与众不同的生存方式)作为愿景,构成了Kao Beauty Brands体系。

 

整合之后,一盘棋势必更高效。在被花王定义为“全球重中之重”的中国市场,作为11个国际化品牌之首的SENSAI正在起到关键的先锋作用。

 

Editor 编辑 | 彭适

Proofreader 校对 | 王弈宇

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