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5个月销售额增148%!成立15年的优理氏“黑马”逆袭|粤海风云(63)

CBO首页 | 作者:徐秀颀 | 来源:化妆品财经在线  2021-09-24  访问量:1012 评论

导读

继2006年品牌成立并开创“原液护肤”的先河之后,两年前,优理氏实现品牌升级,将目光聚焦实验室,精耕轻敏肌护理,加码建筑科研护城河。长达十五年的长跑之旅,优理氏不仅丝毫不显疲态,还愈加呈现出冲锋之势,成为一匹从国货美妆品牌的激烈厮杀中突围而出的黑马。

近几年来,随着敏感肌人群比例越来越高,“敏感肌修复”的小众概念也逐渐走入大众视野、占领主流市场。

 

《中国敏感性皮肤整治专家共识》的一组数据显示,我国约有36%女性是敏感肌,其中20~35岁是易敏高发人群,占比超过七成。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》显示,舒缓修护类护肤品的增速远高于其它功效产品,维持肌肤健康和稳定,成为了消费者的新追求。

 

将时间追溯至2006年,彼时“成分党”的热潮远未兴起,国内功效护肤的蓝海市场尚待挖掘,安全、天然、有效的护肤诉求蓄势待发。

 

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而就是在这一年,护肤品牌优理氏带着“原液”的新兴概念横空出世,宛如一块巨石投入平静的海面,激起千层浪。

 

01

完美主义的初心打造产品

瞄准“原液护肤”蓝海市场


“提到原液,你首先会想到什么?”当《化妆品财经在线》记者问及开发原液新品类的初衷时,优理氏创始人李占鸿反问道。

 

按目前的消费趋势来看,原液似乎与“功效”、“极简成分”等概念关联最紧密。

 

然而李占鸿告诉记者,在优理氏创立的2006年,这些概念在国内几乎前所未闻,消费者的护肤诉求也主要集中在“安全”和“天然”上。

 

相比于目前监管趋严、规范化加强的美业生态,2006年的国内化妆品市场则处于“野蛮生长”的发展阶段,行业门槛低、监管漏洞多、产品良莠不齐。

 

李占鸿表示,自己是一个”追求完美“的人,投身美业的初衷,是希望每一个女性的肌肤都能完美无瑕。但21世纪之初劣质产品大行其道,让很多追求美的女性在使用后,肌肤和健康反而受到伤害,这让他深感痛心。于是,他萌生了要做一个能专注品质的、能真正改善肌肤的品牌的想法。


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抱着这种想法,李占鸿辗转了很多地方,寻找最好的工程师、配方师和研发团队,包括华南医科大学、广州中科院广州生物院以及暨南大学的工程师、教授、博士,和他们一起钻研,也请教了日本韩国的专家,以一颗赤子之心开始了化妆品行业的探索。

 

一次偶然的机会,李占鸿认识了在中国台湾美妆界享有盛名的谢博士,并和他一起前往瑞士,在化妆品行业的顶尖研发实验室进行学习交流。回国后,优理氏研发出了第一款产品——原液,一经上市便成爆款,原液也成了优理氏进军化妆品行业的第一款具有革命性意义的产品。

 

成分精简、不添加激素和防腐剂的原液,精准击中了当时消费者的护肤痛点,再加之七款功效各异的原液通过相互搭配,能够解决各种皮肤问题,这一“新物种”迅速凭差异化优势跑出了一条成功的、独特的护肤赛道。

 

有趣的是,给化妆品行业带来新风向的李占鸿并不是“专业选手”出身,而是从电子行业转型而来。与李占鸿交谈期间,记者也深深感受到,李占鸿既延续了理工行业人员的严谨、细致与实事求是,又不乏对行业的创新洞见。


2006年,线上电商平台的星星之火刚燃起,李占鸿就察觉到其燎原之势。据他介绍,2005年,随着淘宝平台基础设施的完善和线上运营模式的逐渐成熟,陆陆续续有品牌入驻淘宝,使得电商平台不断发展、壮大。此时的他意识到电商或将成为席卷消费市场的大势,毅然决定入局电商,全力将优理氏打造成一个线上品牌。

 

品牌飞速发展的同时,李占鸿也不忘放缓脚步,专心打磨产品、严格控制品质。 “自从创业以来,我的首要原则只有一条:不坑害消费者,向他们提供真正安全有效的产品。如今,随着新法规的不断出台、完善,市场越来越规范了,也保证了我们这些认真做产品的企业能在激烈竞争中存活下来。”他强调。

 

这样的品牌发展理念,从优理氏创立之时便埋下了种子。据悉,优理氏品牌英文名UNES中的四个字母分别代表着:Unique(独一无二)、Nature(自然)、Ease(简单)、Safe(安全),映射出优理氏专研轻敏肌护肤、提倡精准护肤、追求安全、天然、有效的成分的品牌态度。

 

品牌发展走到第十五个年头,优理氏的前进势头只增不减。

 

20211月,优理氏跻身天猫行业店铺排名TOP320211-5月,销售额同比增长148%,并完成了2020年(整年)销售额的76%2021年,品牌预计销售额同比2020年增长1.5倍。


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据介绍,优理氏曾荣获《时尚芭莎》美妆大奖,其爆款产品——酵母修护精华水曾荣获《瑞丽》美妆榜样“人气国民神仙水奖”。在社交平台上,优理氏屡次受到明星、KOL推荐,在不少明星和网红的直播间内,以及湖南卫视、芒果TV的一些热播电视剧中,也时常能看到优理氏产品的身影。


02

重启“私人定制”服务项目

赋能化妆品店“后院”


翻阅优理氏15年来的品牌发展历史,可以清晰地窥见,优理氏的每一次转折和飞跃的节点,都深深镌刻着李占鸿每一次创新性决策的烙印。典型如“私人定制”概念的提出,将李占鸿的思想之“新”展现得淋漓尽致。

 

2014年,“私人定制”的概念尚在萌芽阶段,具有前瞻视野的李占鸿却率先提出借助科学仪器对消费者肌肤进行综合检测分析,再针对性搭配七款原液解决主要的肌肤问题的销售策略,并称其为“一人一方”。简单来说,“私人定制”就是通过“即时发现,即时定制,即时解决”三大环节来实现私人定制的护肤体验。

 

围绕这个话题,李占鸿还聊到了他对不同商业模式的深刻见解。

 

“在我看来商业模式分为三个阶段:行商、坐商和电商。行商指的是小型个体商贩,通过吆喝、宣传、主动寻找客户来卖东西。坐商指的是在市场缺少产品的时代,只要你卖的产品是安全有效的就会有人买,完全是卖方市场。而电商则是我们现在正处于的阶段,当消费者物质丰富以后,他们就开始追求个性化的体验,比如饮食要适合自己的体质,穿衣要符合自己的气质,护肤品要适合自己的肤质。说到底,不论是行商、坐商还是电商,都在生产标品,也就是车间生产出来的统一标准的产品,它不可能适合所有人,一番思考后,我才想到了‘私人订制’这个概念。”

 

李占鸿还提到,得益于自己在电子行业多年的从业经验,当时引进的仪器程序完全由自己带领团队开发,在从阿里购买的原始系统的基础上,不断丰富内部资源,多年前使用的并列服务器,放置当今仍十分先进。

 

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2017年,优理氏推出“一人一方”的私人定制护肤项目,品牌实现线上线下全渠道覆盖。然而,“一人一方”的护肤理念在线上很难推广,经过一番挣扎后,李占鸿不得不在2018年下架所有仪器。不过,李占鸿告诉《化妆品财经在线》记者,他计划在明年重新启动此项目,而这次,主要将重心放在线下CS渠道。

 

据悉,2020年,优理氏就针对线下渠道打造了一系列与线上完全不同的产品线:线上产品主打轻敏肌修复功效,单品定价大多在100出头;而线下产品主攻美白抗衰,单品定价上调至300以上,面向中高端消费群体。

 

纵观当今许多偏高端的CS线下门店,不难发现美容仪、肌肤检测仪等仪器几乎是“标配”,以黑科技和个性化服务来助力店铺升级,已然成为十分常见的打法。优理氏沉潜三年之后再次发力这一模式,将赋能后疫情时代的化妆品店。

 

03

升级“专研轻敏肌”品牌理念

联合暨南大学建筑研发护城河


在消费升级的趋势下,伴随着多方资本争先入局、新锐品牌不断涌现,我国美妆市场的规模得以不断扩张,俨然已形成群雄逐鹿、硝烟四起的竞争局势。为了打赢这场仗,李占鸿于2019年将优理氏品牌理念升级为“专研轻敏肌”,推出一系列轻敏肌可用的功效护肤品。

 

为了持续输出科学有效的产品、满足轻敏肌对产品功效护肤的需求,优理氏联合暨南大学基因药物工程研究中心创立了“敏感肌研究实验室”,建筑研发护城河。

 

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优理氏生产研发基地落座于广东省化妆品产业高质量发展示范区白云美湾美丽健康产业园,建筑面积约80000平方米,覆盖配方研发、原料研发、基础应用、分析检测、功效测评、微生物、工艺设备等全产业布局。其中,优理氏X暨大基因“敏感肌研究实验室”,占地1700平方米,每年投入利润20%运用于技术研发及研发设备引进。

 

据悉,实验研发团队由暨南大学基因药物工程中心博士生导师、皮肤科专家等带领,精英研发团队42人,人均拥有15年专业护肤的研发经验,博士生、硕士生、本科生占比90%。除了自身拥有专业的团队,实验室还与日本、韩国、加拿大、国内高校等尖端科研机构合作,并定期访问瑞士、德国科研实验室专家、与国际皮肤科专家进行学术交流,从多维度研发产品,运用靶向技术、缓释技术、渗透技术、生物发酵技术等,强化产品竞争优势。

 

目前,“敏感肌研究实验室”已成功获得美国GMPC权威认证及国际化妆品ISO22716认证,拥有发明专利和实用新型专利共21项,2020年,优理氏被广东省科学技术厅批为“高新技术企业”。


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先进的科研技术,铸造了优秀的产品,而产品销量则是能最直观地丈量产品受认可度的“标尺”。

 

2019年,优理氏以高浓度、高纯度、高活性的冻干粉产品实现年销8亿的优秀业绩,跃居为国内冻干粉品类行业第一的品牌;2020年,优理氏以优理氏水弹冰川冻膜这一单品成功占据天猫涂抹面膜品类最大市场份额,高居品类销量榜首;2021年,优理氏酵母修护精华水上市1个月内即登天猫618抗氧化爽肤水加购榜第2名,刷新了优理氏天猫旗舰店新品首发销量记录。

 

“产品是优理氏的核心,正是由于优理氏一直致力于研发优质的产品,避免同质化、避免低价竞争的产品,才能在市场上脱颖而出,在激烈的市场竞争中保持核心优势。”李占鸿强调。

 

据悉,优理氏酵母修护精华水主打“无水配方”,成分表第一位酵母菌发酵滤液高达90%,研发过程中,运用到了发酵装备技术、酵母菌发酵专利、酵母原料专利、暨南大学专利成分七肽-6。可见,优理氏亮眼的业绩与其强大的科研背书密不可分。

 

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回顾这十五年的品牌长跑之旅,优理氏紧随消费时代变化、顺应消费需求,成功实现“原液护肤”到“专研轻敏肌”的转型,其中,变的是产品的研发方向、品牌的发展规划,不变的则是优理氏一以贯之坚持的安全、功效、科学的品牌内核本质。

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