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小众韩妆正悄悄在中国市场打破“偏见”

CBO首页 | 作者:徐秀颀 | 来源:化妆品财经在线  2021-09-24  访问量:3629 评论

导读

那些“在韩国本土爆火,在中国鲜有人问津”的小众韩妆品牌,会成为韩妆突围中国市场的新利器吗?

随着韩国最大跨境化妆品平台之一的跨洋易选与阿里巴巴旗下菜鸟网络达成合作,“提速”的跨境海淘韩妆,能再给韩妆“出海”带来第二春吗?而当越来越多小众韩妆通过社交媒体平台进入中国消费者视野,韩妆又能否在中国消费者心中撕掉“轻功效”的群体标签呢?


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海淘物流提速

更多小众韩妆将进入中国市场


9月16日,阿里巴巴旗下物流公司菜鸟网络宣布与韩国最大跨境化妆品平台之一跨洋易选(Beauty Net Global)达成合作,并成为其唯一中国物流合作伙伴,为其提供海外仓、航空干线、极速清关和国内“最后一公里配送”等物流全链路服务,让中国海淘用户5天左右甚至3天就能收到韩国进口商品。

 

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“跨洋易选的优势主要在于化妆品种类丰富,方便消费者购买非流量品、小众品,这类产品在韩国备货的压力和成本相比国内低一些。”南京八卦洲跨境服务产业有限公司总经理陆燕青在接受《化妆品财经在线》记者采访表示。

 

据了解,跨洋易选享有“韩版丝芙兰”之称,平台拥有300多个韩国本土品牌,除了爱茉莉太平洋旗下和LG生活健康旗下的品牌外,更多是韩国本土较为知名的品牌与新生品牌,涵盖韩国国内化妆品种类多达5000余种。除了正装产品外,其还出售种类齐全的化妆品中样、小样,并拥有韩国最大的美妆现货仓储中心。

 

近几年来,美妆产品在韩国本土市场的“线下退潮”,加之疫情影响韩国免税店受到重创,无疑是韩妆跨境电商加码中国市场的重要原因之一。
 
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据央视财经报道,受新冠疫情的持续冲击,韩国“美妆购物天堂”明洞商圈近八成化妆品线下实体店关门歇业。韩国公平交易委员会数据显示,2020年,韩国美妆实体店的倒闭率高达28.8%。除了街边店,韩国免税店也遭受了重创。据韩联社报道,2020年,韩国免税店销售额同比减少37.7%,为15.5051万亿韩元(约合人民币900亿元)。

 

实体零售遭到重创,韩妆从跨境电商看到了新的增长点。

 

根据韩国海关部门韩国关税厅数据,2020年韩国化妆品出口额61.22亿美元,同比增长14.8%。且2020年通过电商平台出口的韩国化妆品销售翻了三倍不止,从2019年的4700万美元增长至2020年的1.45亿美元。

 

并且,中国消费者依旧是韩妆的最大买家。据韩联社报道,2020年韩国化妆品对华出口额达38亿美元(约246亿元),同比增长了24%,占韩国化妆品总出口额的50.3%。


02

消费者渴求“真正在韩国热销”的韩妆


“小众韩妆品牌进入中国市场前期推广成本高,贸易证件批下来也没那么容易,所以一般代理商没有十足把握是不会将这类品牌引进国内的。但它可以作为一个代理商的参考指标,观测近期韩妆的畅销新风向。”陆燕青表示。

 

诚如所言,纵观近年来国内韩妆的发展趋势,大众韩妆式微,高端韩妆稳健增长,小众韩妆虽份额不大,但却成为一支不可忽视的“潜力股”。

 

在小红书上搜“韩国护肤”,有20万+篇笔记,笔记内容中大多都会强调“韩国人真正在用的护肤品”,点赞数最高的几篇的发布者多为韩国美妆博主和韩国留学生。

 

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△小红书上美妆博主视频截图


一位韩国留学生博主在笔记中提到,很多在中国国内遭人诟病的韩国美妆品牌在韩国本土其实并不热销。另一位韩国美妆博主也表示,刚来中国时,发现大多数在中国爆火的韩妆品牌自己竟然根本不认识,“并且韩国某大集团旗下的大众美妆品牌在中国畅销的产品90%都在韩国本土口碑一般,而该集团旗下真正有实力、口碑好的产品压根在中国市场没火起来。”

 

记者发现,在笔记中提到次数较多的两个韩国护肤品牌秀肤生(Cell Fusion C)和独岛(Round Lab),在天猫均有开设官方旗舰店,并分别拥有35.4万、18.7万粉丝。秀肤生销量最高的一款养肤防晒霜价格为178/50ml,月销3000+,独岛销量最高的产品为一款爽肤水,价格为110/200ml,月销4000+。相同的是两款产品都是主打“呵护敏感肌”、“成分安全”、“质地清爽”。

 

在小红书上搜索“小众韩妆”,共有4700+篇笔记。其中提及较多的几个彩妆品牌包括Lilybyred、Naming、Macqueen、Amuse、Peripera等,其中前三者都没有天猫官方旗舰店,只能在一些获官方授权的淘宝C店购买,热销款均为小红书种草款,产品种类十分稀少。

 

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而Amuse、Peripera均开设了天猫旗舰店,其中Amuse拥有3万+粉丝,店内热销品只有一款唇釉,月销量达1万+,销量第二的遮瑕气垫仅月销400+,并且销售该品牌的其他韩妆代购店也几乎只上架了唇釉这一款热销品。

 

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Peripera天猫旗舰店拥有24.8万粉丝,虽然粉丝数比Amuse高了不少,但整体销量不高,仅有三款产品月销量超500+。其原因主要有二:第一,Amuse唇釉两次“做客”口红一哥李佳琦的直播间,借助李佳琦的影响力获得了一定的认知度;第二,记者发现一家韩妆代购店的Peripera腮红仅售27-29元,月销量1000+,而官方旗舰店单价为58元,是代购店的两倍。


03

小众韩妆正在刷新中国消费者的“刻板印象”


“成分党”的崛起,使得我国消费者越来越理智、更加注重产品的安全性和功效性。而早前韩妆屡次质检出安全问题,加上假货、山寨产品泛滥,导致韩妆在我国消费者间的口碑下滑,韩妆品牌若想解除消费者心头的“阴影”,只能拿出更有诚意的产品。

 

相关种草笔记中也有强调,这些好用的小众韩国护肤产品成分安全、本地热销或医学背书,不同于大多数消费者对大众韩妆“含酒精、香精”“防腐剂多”“容易致敏”的刻板印象。

 

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仔细观察评论可以发现,消费者对这些小众韩妆的反馈也大多是正向的,除了对产品本身的认可,对韩妆包装设计的夸赞声也不少。

 

有网友表示:“韩国小众牌子真的打破我之前的偏见,也太好用了,而且包装设计比欧美系的好看太多。”还有网友留言:“韩系彩妆的外观和配置都感觉很用心,一点也不土气也没有硬凹高级感,就是简简单单又气质满满的存在。”

 

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△小红书上的消费者评价


总体来看,这些能火起来的小众韩国彩妆品牌性价比都比较高,产品单价基本在100元以内,符合韩妆一贯的“平价”形象。不过,由于市场推广不足、购买渠道受限,中国消费者对这些小众品牌的认知仅停留在几款甚至一款畅销品上。

 

陆燕青在接受采访时也提到了韩妆的优势:“韩妆目前正朝着高性价比的方向发展,凭借其上新速度快、设计感强的特点打动消费者。”同时,他也谈到了韩妆在线上渠道目前面临的一些问题,“韩妆在价格和流通的把控上不是很严格,在价格体系打造这一块较弱,这也是一些代理商和终端放弃韩妆的主要原因。”

 

虽然韩妆引领中国整个进口化妆品市场的“黄金时代”已经一去不复返了,但是韩妆仍有巨大的潜力等待挖掘。正所谓“千里之行,始于足下”,韩妆的当务之急便是思考如何用优质产品撬动中国市场,从而改变消费者的刻板印象,以及做好价格管控,重振代理商和终端的信心。

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