收藏

主题报告 | 店招:实体零售最好的护城河

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2021-09-29  访问量:1378 评论

导读

今天(2021年9月27日),由化妆品财经在线主办,中国百货商业协会、化妆品报以及唯美工匠协办的第七届“中国化妆品百强连锁会议”在上海拉开帷幕。本届百强会议的主题是“店招的力量”,以下是化妆品报社长、化妆品财经在线CEO杜伟的主题报告全文。

图片


尊敬的各位来宾,

 

大家上午好!

 

每个零售人,都曾怀揣着一个终极梦想:打造一家百年老店。而在这条路上,我们似乎遇到了一些困难和挑战。

 

过去的十年,实体零售业踏浪前行,意气风发跑马圈地者有之,迷茫困顿关店退场者有之。新物种崛起,老连锁迭代, 数字化风潮席卷,新零售和直播风云起落。变化如此之大,对原有的零售格局带来了巨大的冲击。

 

然而,在零售要素“人货场”的背后,百年店铺的真正本质,是百年店招、百年店铺品牌。零售的人货场或许会沧海桑田,唯有店铺品牌可以长久传承,基业长青。


01

当我们在讨论店招时,我们在讨论店铺品牌


消费者究竟为什么走进一家屈臣氏、丝芙兰,或者妍丽、调色师?

 

想要回答这个问题,我们首先要回到零售的定义、零售的本质。美国学者莱昂纳德·贝利认为,零售是将产品和服务出售个消费者,供其使用,从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。这种商业活动,包括各种商品和服务的组合、分装商品、保存商品、销售活动、提供服务。

 

图片

 

简而言之,零售商提供给顾客的,是一组包含利益和效用的商品和服务的混合产品包。在化妆品零售行业,有一个更容易被理解的说法,叫“为顾客提供一套美的解决方案。”

如果将化妆品零售提供的这种一组商品和服务的混合产品包,或者“让顾客变美的解决方案”,当作我们创造和生产的“产品”,那么店铺名就是这个“产品”的品牌名。

 

消费者走进屈臣氏、丝芙兰,或者妍丽、调色师,购买一套变美的解决方案,本质上是购买了品牌名为屈臣氏、丝芙兰、妍丽或调色师的变美解决方案。消费者购买的有形化妆品,只是这套解决方案中的一部分,是构成竞争力的一部分,但不是全部。

 

如此我们就会发现,店招,不仅是店铺的品牌,也是零售店提供给消费者的解决方案的品牌。如同我们所熟悉的巴黎欧莱雅、兰蔻、佰草集这些化妆品品牌一样,一个完整的店铺品牌,其代表的不仅仅是名称、LOGO和slogan,它还包含产品、服务,包含故事、内涵、文化、价值观等等。

 

正是这些丰富的信息,构成了人们对店铺品牌的整体认知,影响着消费者的进店选择。


02

店铺品牌,是零售最好的护城河


这个世界上有多少家企业,就会有多少的企业家每天绞尽脑汁地去想同一个问题——如何比竞争对手赚更多的钱。巴菲特把这种比竞争对手更能赚钱的能力,称之为企业护城河。

 

零售企业的护城河是什么?

 

零售业和制造业、高科技产业是不同的。零售业本身科技含量并不高,胜败的关键并非技术,而是对企业发展的利益相关者综合管理的能力,如对顾客的熟悉程度和顾客忠诚状况、和供应商的关系、员工的服务水平和与企业关系、政府关系、竞争者关系等。

 

其中,店铺、员工和顾客三种关系是零售业最重要的关系。除此之外还涉及了更多的主体,如供应链企业、合作伙伴等。

 

图片


一家健康持久发展的零售企业,必须和各种利益相关者建立和谐稳定的关系。不同合作者的关系密切程度不同,投入的精力和资源不同,不同时期关系重点也不同。这样复杂的企业内部关系和外部关系网络,通过什么来维系?

 

答案就是店铺品牌。我们的门店,需要店铺品牌来联系员工、顾客、供应链和合作伙伴,来传递企业的愿景、使命和价值观,培养彼此间的信任,降低关系风险和交易成本。培养企业品牌,就是建设企业名片和信誉证书。

 

一个好的店铺品牌,就是一块金字招牌,不仅具备独特性,可以占领顾客心智、吸引顾客进店,还会带来顾客的信任溢价,为店铺带来更多的利润。

 

一个具备良好信誉和正面评价的店铺品牌,还会降低员工、合作伙伴和供应链管理上一系列风险和信任成本,帮助门店在竞争中脱颖而出。

 

举一个例子,化妆品报自2013年开始,连续8年,每年入选的中国化妆品百强连锁,就成为了中国化妆品零售行业的一块金字招牌,这块金字招牌,帮助很多的化妆品店发挥出了店招的力量,为店铺的实际经营带来了实实在在的好处。


03

现在就开始,打造自己的店铺品牌


2007年6月15日,这一期的化妆品报上刊登了一则奇怪的广告。这则广告的口号很有意思,是“我们也不知道,为什么要做这则广告”。

 

广告的投放方,是四川金甲虫连锁。这是《化妆品报》历史上第一次,有化妆品零售门店投放广告。

 

广告的文案,出自金甲虫的创始人刘船高之手。

 

刘船高在广告中说,我们清楚,化妆品报是一家专业性很强的报纸……。而我们只是一家化妆品零售商店。我们的顾客几乎很难看到这则广告。刘船高还强调“我们十分清楚自己在做无效广告”,浪费员工们辛苦挣来的银子。

 

图片


但同时,广告文案还说,我们也许只是要证明和告诉大家我们的存在。在中国西部,有一家化妆品零售连锁店,叫金甲虫。金甲虫logo的下面,是一句宣言:一家还小,但很认真的化妆品店。

 

我不知道,刘船高先生当年在做这则广告的时候,到底知不知道他为什么要做这则广告。但我知道的是,刘船高可能是中国化妆品零售行业中,第一个明白店铺品牌的价值和意义,不止在顾客层面的人。

 

一个鲜明有特色,同时具备美誉度的店铺品牌,不仅可以改变顾客规模,提升顾客忠诚度,还可以争取更多的合作和发展机会;增值无形资产和利润空间、实现快速扩张;推动并购或者加盟来扩大规模……

 

所以回头来看,这则2007年,金甲虫在化妆品报上投放的广告,不是无效的。恰恰相反,它是刘船高店铺品牌意识的萌芽,更是金甲虫在打造店铺品牌,发挥店招力量的重要一步。

 

如今,已经有很多的化妆品零售企业迈出了这一步,在打造店铺品牌上投入了更多的心思和精力。我们也呼唤更多的化妆品零售企业,加快店铺品牌建设,打造自己店铺的金字招牌,建立属于自己的护城河。

 

图片


要怎么做?

 

首先,哪怕我们再小,也要建立起属于自己企业的愿景、使命和价值观,这是店铺品牌的最高纲领。在一个竞争激烈,中国中小企业平均生存年限2.5年的时代,没有愿景的企业就像没有希望的人生,迷茫不定;没有使命的企业就像是没有事业的人生,无所事事;没有价值观的企业,就像是一个没有道德的人生,混乱不堪。而店铺品牌,是公司愿景、使命和价值观的浓缩和表现,像一盏明灯,可以照亮员工和各利益相关者的前行道路。

 

然后,我们要系统性开展店铺品牌形象的建设,这个品牌形象建设模型,应该包含员工、场景、沟通、商品、价格和体验六个纬度。具体来说,员工行为、场景氛围、宣传沟通、商品属性、价格特征、顾客体验,都与店铺品牌的形象认知高度相关,并进而影响顾客的行为意向。在这六个层面,我们都需要一一思考、布局,提高店铺的品牌形象认知。

 

最后,零售店铺也需要做对外传播,树立店铺品牌形象。我们了解到,不少门店都与当地媒体做过合作宣传,向顾客推广。这些传播,显然对树立店铺品牌大有益处。

各位朋友们,中国化妆品百强连锁会议是一个计划开100年的会议,我们的宗旨,是陪伴,陪伴百强连锁经历百年风雨。而在这百年征程中,唯有店招的力量能够帮助我们穿越风雨,抵达百年店铺的彼岸。

 

最后,感谢上海家化化妆品销售有限公司、佩莱品牌管理有限公司、青蛙王子(福建)婴童护理用品有限公司、上海优萃化妆品有限公司、保利沃利科技(武汉)有限公司、杭州有赞科技有限公司、山东福瑞达生物工程有限公司、北京三快在线科技有限公司(美团)、中国国际美博会对本次会议的赞助,感谢欧莱雅中国、拜尔斯道夫中国、科蒂中国对本次会议的支持。最后特别感谢自五湖四海赶来上海的嘉宾,你们的到来,让我们的会议更加厚重。谢谢大家!


关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道