收藏

国潮崛起下,本土品牌的机遇与挑战何在?

CBO首页 | 作者:朱聪 | 来源:化妆品财经在线  2021-10-11  访问量:1150 评论

导读

后红利时代的婴童护理市场,国货品牌如何顺势出击?

近日,由化妆品财经在线主办,化妆品报以及唯美工匠协办,由青蛙王子总冠名的的第七届“中国化妆品百强连锁会议” 中国婴童洗护消费论坛于上海圆满落幕。

 

图片


会上,青蛙王子品牌总监荀书佳作了《国潮崛起:本土品牌的机遇与挑战》演讲,解读深耕市场 26 年,青蛙王子如何迎接不确定性,与急速变化的市场共振,扛起中国婴童洗护的大旗。

 

不久前,鸿星尔克因低调捐赠“爆红”,“理性消费”的劝导刺激出“野性消费”的热潮,让这家快销声匿迹的本土企业又重新回到了大众的视野,从一次捐助让鸿星尔克这一岌岌可危的品牌再次异军突起的案例,荀书佳认为:“民族情怀的升级,国潮势必崛起,民族情怀有市场,民族品牌有群众基础。”


图片

01

婴童护理行业面临全新的“人货场”


从大环境来看,居民消费力正稳步提升,加上三胎政策为母婴市场注入强心剂,整体“刚需”的母婴消费依然乐观。

 

国家统计局数据显示,2021年上半年 , 全国居民人均可支配收入17,642元,比上年同期增长12.6%。

 

“三胎政策”的落地,将推动我国新出生人口数量上升,为母婴用品带来巨大市场。2020年新注册母婴企业达 96.3 万家,同比增长47.7%,今年前5月新注册52.8万家,同比增长110.4%。

 

与此同时,随着主流消费群体、产品功能诉求、渠道建设等诸多方面的市场环境改变,婴童产业的发展也随之面临更多挑战,婴童护理消费的“人货场”正发生着变化。

 

最大的变化来自于消费者,从70、80到现在的90后,面对的消费者完全不同。相对于上一代消费人群,85、95后孕妈地域分布更下沉、更独立,也更懂得爱自己,这些“新人群” 彰显个性,倡导自我,“圈层化”“爱尝新”特征明显,最重要的是,他们积极拥抱国货。

 

图片


另外是新消费品类的涌现,用户多元化需求正被挖掘,细分赛道高速增长,比如学龄期儿童洗护等品类快速增长,中 大 童 消 费 崛 起,3-12岁儿童洗护市场,专业儿童洗护品牌较少且品牌单一,当前市场供给仍不足。

 

最后是消费场景的变化,母婴行业线上线下走势双利好,涌现更多增长新机会。尤其值得注意的是,中国母婴市场的电商占比从 2019 年的 26.3%提升至 32.7%,超过电商的整体渗透率。

 

“洞察出不同消费人群的需求之后,如何切入细分赛道,打造更对味的产品,才是需要品牌商共同面对的课题。” 荀书佳总结道。

 

02

分龄+细分护理是新机遇


新趋势已经涌现,接下来,提供婴童护理用品的品牌商要如何走出康庄大道?

 

“需求的变化给了品牌诞生的机会,场景的变化给了品牌突破的机会。”在荀书佳看来,“抓住消费者细分需求和场景的变化,才是国货品牌的机遇。在地广物博的中国,品牌商要进行分龄+细分护理,做适合中国小朋友的产品。”

 

相比成人,儿童皮肤更脆弱敏感,对产品安全性要求更高。不同年龄段的儿童行为习惯不同,对产品品类及护理要求也不同。

 

对于0-3岁幼儿来说,由于他们的皮脂膜未发育完成,皮肤角质层薄,天然保湿因子少,水分流失快,乳牙口腔清洁需求特殊,因此,他们尤其需要安全性高的护肤品,帮助抵御外界刺激、以及高锁水保湿的护理产品和针对乳牙的清洁产品。

 

2-3-12岁儿童,头皮及皮肤开始自主分泌油脂,头屑与皮屑增加,易接触更多外界刺激、换牙期口腔清洁需求;他们需要更多天然成分、更滋润的产品,帮助肌肤抵御外界刺激,另外换牙期的清洁产品和刷牙习惯的养成尤其值得注意。

 

其次是细分护理,针对不同的性别和地域特点进行产品开发。

 

从性别角度出发,男童面临的主要问题是,经常面临户外环境,较少护肤,容易洗澡后皮肤干痒紧绷;还有容易出汗脏污,需要温和但具有一定清洁力的洗沐产品,帮助清洁。这就意味着,这个群体的主要诉求是具有一定保湿成膜的技术洗护产品,温和但有一定清洁力,甚至是洗沐二合一的便捷洗护产品。

 

女童的情况不太一样。

 

她们的头发较长,容易面临打结、毛糙、发黄等发丝营养不良引起的问题,更注重户外防晒,日常的精细化皮肤护理。与之对应的,她们需要带有洗发护发二合一的能滋养头皮和发丝的洗发产品,以及带有防晒功能的基础面部护理产品和女童局部护理产品。

 

从地域诉求出发,南方地区潮湿闷热,婴童渴求更轻薄的肤感,产品需要既轻薄又锁水,“四季通用”,满足强烈的保湿诉求;北方则不然,昼夜温差、干燥甚至强紫外线照射比较严重,冬季皮肤容易皴裂(干燥再升级),消费者亟需的是能改善“高原红”的产品,抵御住紫外线长时高能照射的考验。

 

“青蛙王子品牌在婴童护理行业深耕多年的考量与研究,希望带给其它婴童护理品牌更多的思考,共同助力国货做大做强。” 荀书佳最后表示。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道