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双十一正式开战:美妆迎爆发式增长,“新贵”国货正改写历史

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2021-11-02  访问量:3654 评论

导读

美妆双十一“热情不减”,国货品牌迎来新的增长期。

10月21日,2021年双十一大战吹响集结号角,今天(11月1日),双十一正式开战。

 

随着双十一来到第十三个年头,美妆品类的年度终极“战事”,发生了怎样演变?


01

天猫、京东短时间成交额超去年全天


随着10月21日晚“2021天猫双11全球狂欢季”正式开启,美妆行业开售21分钟累计预售有效金额,超去年12个小时,开售45分钟美妆行业预售破100亿首小时,30个破亿商家,16个破亿单品。

 

天猫开售两小时预售有效金额超过去年首日预售全天。预售4小时,2个10亿级店铺,43个破亿商家30个破亿单品。

 

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在京东,数据显示,京东美妆11.11喜迎开门红,开场前10分钟,40个品牌同比增长超100%,前30分钟,美妆整体同比增长50%。开场仅4小时,成交额即超过去年开门红全天。其中,套装礼盒、面部精华、眼霜等单品业绩尤其亮眼。。高端美妆仅40分钟超去年全天。多家美妆大牌也集体迎来爆发式增长,雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、SK-II、科颜氏、倩碧、丝芙兰等超过50个知名品牌,SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶眼霜,欧莱雅视黄醇水乳套装成为绝对爆品。


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除了精致护肤之外,彩妆在京东平台也迎来爆发式增长,京东数据显示,口红、卸妆、香水等品类的彩妆也在热销中。卸妆同比增长近3倍,香水同比增长近2倍,口红同比增长144%。


02

TOP榜单排位赛依旧是外资巨头之间的较量

 

从排位来看,依旧是外资巨头间的较量。


京东的数据显示,高端美妆同比增长176%,雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰、玫可菲等50个头部高端大牌整体涨超100%,其中雅诗兰黛、娇兰、赫莲娜最受消费者欢迎。


单品方面,欧莱雅复颜视黄醇抗皱水乳受到消费者追捧,同比增长超10倍,SK-II大红瓶面霜100g(经典版)同比增长380%,人气爆款SK-II神仙水同比增长近3倍。


在天猫,10亿俱乐部迎来首批成员,欧莱雅1小时45分破10亿超去年全天;雅诗兰黛天猫旗舰店成高端美妆首个破10亿预售品牌。

 

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另外,5亿俱乐部成员有兰蔻、资生堂、薇诺娜、The history of whoo/后、娇兰 以及OLAY,薇诺娜是跻身5亿俱乐部的唯一本土品牌。

 

而在亿元俱乐部,高端品牌依然占去了多数席位,赫莲娜、肌肤之钥、馥蕾诗、科颜氏、海蓝之谜、夸迪、雅萌、雪花秀、珀莱雅、修丽可、娇韵诗、理肤泉、黛珂、SK-II、希思黎、玉泽、蒂佳婷、怡丽丝尔、伊丽莎白雅顿、芙丽芳丝、阿玛尼、YSL、Ulike、IPSA茵芙莎、自然堂、玫珂菲、逐本彤人秘、城野医生、欧珀莱、欧舒丹、兰芝、植村秀、优时颜、珂润 (*按销售排名)都赫然在列。


03

新锐国货打开新格局


从数据来看,随着消费者逐渐对品牌和市场的判断趋于理性,新锐国货也成为新一代消费者的另一种选择。

 

根据京东美妆的数据,11.11开门红前10分钟,瑷尔博士、完子心选、KIKO等 35个新锐品牌整体涨超200%。值得注意的是,在护肤类预售的前十榜单中,薇诺娜、珀莱雅新增上榜。

 

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同时,新锐国货品牌也呈现出爆发式增长,瑷尔博士同比增长10倍,PRAMY柏瑞美同比增长9倍,达尔肤更是超去年27倍。其中,新锐国货护肤品牌Simpcare溪木源,自2019年创立以来,该品牌凭着卓越产品力切入功能性护肤赛道,目前已有五大强功效产品系列,赢得广大消费者和行业人士的关注和认可,被誉为“国货之光”。双十一,该品牌在京东美妆也取得9倍的爆发增长。

 

在天猫,KIKO预售10分钟预售有效金额超去年;HBN品牌1分钟预售预估成交金额,超过去年预售全周期;瑷尔博士开卖90分钟超去年预售首日;肌本法则4小时超去年首日整体赛道成交,增速1400%。

 

更重要的是,在与外资品牌的市场争夺战中,薇诺娜跻身5亿元俱乐部。此外,珀莱雅、自然堂、逐本、优时颜和玉泽等国货成功跻身亿元俱乐部——国货美妆品牌开始改写美妆市场的新格局。


04

香水、男士崛起?细分赛道潜力尽显


新消费领域一直都是资本和品牌关注的热门领域,而在新消费领域,美妆首当其冲成为资本押注的热门赛道。今年9月,天猫将更是将男士、香水升级为“独立行业”。这四个品类将从原有行业中拆分出来独立运营,成为天猫的一级行业。

 

天猫美妆今年也提出了新目标:即三年间打造5-10个年成交达到100亿以上的美妆集团,100个年成交突破亿元以上美妆新品牌。

 

而今年双十一,天猫的数据也再一次证明香氛和男士新赛道前景光明。数据显示,香氛香薰行业第一小时预售预估成交同比去年198%,香氛香薰行业第一小时预售有效金额成交超去年首日。而另一大被天猫美妆划分为新赛道的男士护理行业80分钟超去年预售同期全天男士护理,预售第一个小时小时同比增长85%。

 

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05

代运营齐开花,直播渠道“不服周”?


在代运营商方面,预售日当天,销售额数据也十分亮眼。据悉,丽人丽妆运营的芙丽芳丝天猫官方旗舰店在预售首日成交爆发14分钟全店成交过亿元,明星单品氨基酸系洁面4小时热销320W+支,增幅超100%。值得一提的是,芙丽芳丝已经连续5年蝉联天猫双11洁面类目NO.1。而另一大代运营商,水羊股份旗下各店铺预售也超3亿GMV。

 

与此同时,直播依旧是美妆领域最直接的销售路径,根据淘宝主播销售榜显示,李佳琦当日直播最终销售额达到106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元,第三名雪梨直播销售额则为9.3亿元。直到直播结束,李佳琦和薇娅直播间观看人数有近5亿。

 

而根据天猫的数据,美妆直播预售首小时超去年首日全天,美妆预售4小时直播成交超去年全波段直播成交美妆预售4小时,30个品牌自播间破千万,预售1.5小时 美妆自播成交破10亿,雅诗兰黛&兰蔻自播预售2小时破亿,超全天猫商家。 

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