• 2021-11-02
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  • 来源|化妆品财经在线
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仅仅只能满足消费者刚需的门店,其经营力是远远不够的。

2021年9月27日,第七届“中国化妆品百强连锁会议”的分论坛“门店品牌力打造”正式开启。会上,各大品牌、门店负责人齐聚一堂,围绕“门店品牌力打造”进行了精彩的分享,深度的思想碰撞也为疫情后的实体渠道注入了一阵强心剂。

会上,新型美妆集合店B+油罐合伙人Johnson带来了《从货场到场货,零售新物种的场域创新》的主题演讲,Johnson以新型美妆集合店的打造为出发点,向专业观众们提供了门店创新的新视角,也给实体渠道的变革带去了更多的新思维。

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从“货场思维”转向“场货思维”

Johnson表示,传统线下门店的核心逻辑是“货场”,即以货为中心,“一个门店2000-3000个SKU,按品牌标准化陈列,以促销转化为导向来经营的货场,其本质仍然是交易的平台。”而当前渠道多元化,交易平台和货源越来越多,“以货场为核心的传统门店的承载力和优势不断下降,如果仅仅只能满足消费者刚需的门店,其经营力是远远不够的,不可能满足消费者的全部需求”,正因如此,B+油罐提出了一个新逻辑,把传统门店的“货场思维”转化为“场货思维”。

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Johnson表示,“场货思维”以场为核心,这里的“场”也不仅仅是一个传统的门店,“场货其实是一个无地理限制的逻辑,B+油罐的场货是门店线上线下联动、无空间限制的一个360°的场,它具有多样性、体验性、互动性等社交属性,只有具备这样属性的场,再与货相结合,才会有消费者愿意来打卡。”

Johnson认为,门店消费场景应该变成展览式陈列,并具备科技感和互动感,此外,还需要为消费者提供定制化服务,“特别是z世代的消费者,他们对自我的认知非常强烈,所以定制化非常重要,同时要具备自助性,因为传统的门店,往往给予消费者极大的压迫感。”Johnson表示,新型门店还要着力打造沉浸式美学空间,提供增值服务、打卡和社交分享点,“这样的场就具备社交的属性,也具备了娱乐的属性。”

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在场的体验性,B+油罐打造了几大专区。Johnson介绍,B+油罐打造了护肤体验区、彩妆互动区品牌合作专区、生活方式区等。以护肤体验区为例,B+油罐独创的成分研究所结合全网口碑与产品实测。

按成分、功效、卖点进行陈列归类,给予消费者精准的护肤体验和购买兴趣。而在彩妆互动区,B+油罐颠覆了传统门店的选品逻辑,将全网口碑与产品实测相结合,并做归类,按价格梯度进行陈列(大牌+平替)。此外,彩妆互动区的智能科技互动屏,可以让消费者拿起产品即可看到使用后的妆效,极大提高转化率。

“消费者在体验彩妆的时候不单单只是试色,更可以‘玩色’,一个人在15分钟内可以试40多个妆容,效率远远大于美容顾问的服务,此外,‘玩色’的逻辑会使消费者有更强烈的分享欲望,进一步增加门店的社交属性娱乐属性”,Johnson表示。

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打造灵活轻便的高效新场域

B+油罐的逻辑中,线上线下结合的互动是延展门店场域的一个重要方向。

Johnson介绍,B+油罐店内架设智能终端,消费者扫描二维码即可完成小程序会员绑定,实现一键加购,并配置自动化提货服务,全程购物无打扰,实现从种草到拔草,消除所有障碍无平台跳转,缩短消费者决策路径。此外,在B+油罐的线上社区,还有产品排行推荐、美学知识课程等多重分享内容。独创的线上社区,引导消费者分享打卡增强互动性的同时,还能将B+油罐变成一个真正的“颜值修行学院”。

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除了中心门店的打造外,B+油罐还开发了灵活轻便的“B+油罐智能美妆MINI店 ——卫星店 U小罐”,借以拓展门店场域,与消费者进行多维触达。Johnson介绍,B+油罐在长沙采取了“一家中心店+四家卫星店”的模式,卫星店即U小罐,其位于非常规开店位置,常在自动扶梯口,转角等区域, 占地仅5-10平米。卫星店开放式陈列,引流效果显著,全程产品可线上下单“这样的话可以把B+油罐的场域不断扩大至周边的5公里10公里的范围。”

Johnson透露,U小罐拥有多种智能体验,包括智能小样贩售机、智能自动试香机、肌肤测试仪等等。

“U小罐还会自动累计本月、本周全B+油罐的销量排行榜,向消费者直观呈现。U小罐虽然只是中心店设备集成的缩影,但也能让消费者体验到中心店的所有社交和娱乐功能。”Johnson表示,对实体店来说,只有拓展场域、打造全域生态,才能在现有的竞争环境下存活。

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