• 2021-11-02
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  • 来源|化妆品财经在线
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独有小众高端品牌,全渠道运营,高壁垒,快速盈利。

9月27日,由《化妆品财经在线》主办的“中国化妆品百货零售高峰论坛”在上海举办。会上,Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟带来了《超高端美妆集合店的零售新打法》的主题分享,解读Bonnie & Clyde(BC极选)成为中国最高客单的奢品美妆集合店之一的发展脉络。

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Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟

杜晓舟介绍,BC极选是Ushopal集团在2020年疫情期间创立的,平均客单价可能是目前美妆连锁中的最高水平,高于8000元。在一年时间里,BC极选已开出5家门店,实现了近亿元销售额,单店首月GMV破百万,而且门店都已实现盈利。

作为一家新生的美妆连锁,BC极选为何能有如此迅猛的增长爆发力?

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锁定小众高端,线上线下结合

杜晓舟表示,Ushopal集团其实是一家具备互联网电商基因的美妆品牌管理集团,这为BC极选打造品牌矩阵和高端美妆连锁奠定了重要基础。

BC极选的很多品牌都由Ushopal集团在中国或大中华区独家代理,并拥有这些品牌线上及线下的全渠道经销权。

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第二,BC极选也是全渠道运营,线上和线下同价,活动同步,以此保障客户的消费体验,避免线上收割,线下却没有转化。

第三,Ushopal集团目前运营着15个品牌,品牌的数量也在不断的增长,而且主要为小众高端品牌,在有海外经验的客户群中认知度非常高。

第四,BC极选的店铺会有一些独有的SKU,例如,店里最贵的面霜和颈霜单价均在5000以上, 其他渠道都没有销售。和流量电商以性价比做爆款不一样,BC极选是以稀缺性、正品保障来做卖点。

此外,BC极选也有跨境仓储和免税仓储的业务,让消费者既能在店内体验,也能在4小时内收到同城配送的商品。还有2500多位KOL为BC极选进行大量社群营销,实现用户裂变。

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BC极选之所以选择小众高端,杜晓舟认为,这是集团的基因所决定的,从消费者层面来看,消费升级使得整体客单价在不断提升,Z世代的个性化需求、国际化认知更为突出。同时数据显示,高端美妆的消费增速接近30%,是大盘的两倍以上,也体现了高端美妆的发展趋势。

但在这样的增速环境下,中国的人均化妆品消费距离日本、韩国或美国还有5倍到10倍的差距,Z世代也不满足于用一些大家耳熟能详的品牌,所以小众高端品牌仍有很大的市场空间,未来也必然会存在这样的高端美妆连锁。

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BC极选如何运营高端美妆连锁?

杜晓舟认为,高端美妆连锁一直以来面临着诸多痛点,第一是线下的流量很难获取,获客成本非常高;第二是化妆品的电商化程度非常高,线上价格非常透明;第三是作为高端美妆集合店,品牌的认知很难快速建立,因为存在信任问题;第四是海外的高端美妆集合店模式无法复制到中国市场。这些因素导致线下门店在额外成本的背景下,要与海淘、代购、电商进行比价,最终难以实现盈利。

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对此,除了特殊的产品矩阵,BC极选在运营上也独具特色。首先是店铺选址,BC极选的门店只会在一线及准一线城市商圈布局1-2家,因为受众人群相对高端且小众,要方便目标消费者进行购买。

第二是选好品牌,做好品牌,然后为线下引流,通过品牌流量带动店面流量。BC极选会通过KOL进行大量的种草,在开新店前,以同时宣传品牌产品和门店的方式,让门店在开业前有非常充分的蓄客。

第三是电商基因带来的数字化策略。BC极选从创立之初就已经充分考虑到了电商的运作方式,所有的客户都在私域里运营,带来的成果是很高的复购率。线下的BA也会通过小程序与客户进行持续的互动。

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另外,在客户体验上,BC极选拥有政府全面认证的“6天+365天”资质,相比数天的传统流程,数小时即可完成高速清关并发货,为用户提供更便捷流畅的跨境选购体验。这些因素叠加才让BC极选能够在这么高客单价的背景下保证开店有流量、有转化,还能实现盈利。

杜晓舟介绍,BC极选也并不只是卖货的状态,更是互动体验的平台,经营的是自己的客户群体,为他们提供更完整的护肤美妆体验。例如让门店在不同的节点、不同的季节、不同的场景下做不同的策略,为客户提供定制的情人节礼包、国风礼盒,给客户搭配单品。

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杜晓舟认为,BC极选之所以能成为高端美妆连锁中的佼佼者,主要因为门店的高壁垒和强盈利属性。他表示,独有的稀缺性、线上大促线下同步、对高净值人群的私域维护、高客单带来的盈利水平让门店具备了经营高端美妆连锁的能力。

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