• 2021-11-02
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  • 来源|化妆品财经在线
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对化妆品而言,成分不代表一切,但在当前传播环境下,品牌方必须把成分表的“门面”做好。

9月28日,在中国化妆品百强连锁会议的“中国化妆品新锐品牌孵化创新论坛”上,成分超级推荐官Nicole老爷以“成分党最爱美妆品牌的共性”为主题分享了她的观点,以下为演讲实录。

Nicole老爷曾在4A广告公司任职,辞职后已做美妆博主十年,经历了图文、长视频、短视频的互联网内容更迭,六年内产出了上千条视频,专注产品测评,坚持以内容为护城河,推荐好用且高性价比产品,用户粘性高。

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Nicole老爷

2011年,Nicole老爷创建个人化妆工具品牌;2015年左右,她开始倡导clean beauty 护肤理念;2017年,她开始运营海外小众护肤品牌,并在当年达成了千万元销售额;2020年,她开始直播带货;2021年618期间,Nicole老爷美妆品类销售额列淘宝直播第四位。

根据NPD数据,70%的青少年YouTube订阅者称,相比传统明星,他们更能跟YouTube红人建立感情联系;60%的YouTube订阅者在想知道买什么好时,更愿听YouTube红人的意见,而不是电视或电影明星。而在上述趋势中,美妆是最彻底的行业之一,KOL占领了社会化营销的重心,正在左右大众的消费喜好,而“成分党”就是其中的现象之一。

Nicole老爷表示,2014年,国内自媒体开始崛起,原本的幕后配方师、研发人员开始通过互联网成为最早的成分党KOL;随后,美妆博主们也因专业知识的流通变得更专业,用更具说服力的分享与粉丝建立更亲密的关系,KOL对消费者的引导逐渐从单纯的肤感分享变成了成分和功效分享。

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上述改变很大程度上影响了化妆品消费,《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到,72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况,而超60%的消费者希望品牌说明产品成分来源。

Nicole老爷以菲洛嘉和醉象为例,阐释了成分派品牌突围路径。例如,醉象在圈层营销中,以成分和功效为核心利益点,以KOL带动UGC(用户生产内容)撬动圈层心智,在社交渠道迅速崛起,同步导流至购买通路,进而实现品效合一。

在Nicole老爷看来,对化妆品而言,成分不代表一切,但在当前传播环境下,品牌方必须把成分表的“门面”做好。她认为,成分派品牌分三类:成分优势型品牌、原料桶型品牌、“纯净护肤品”品牌,而上述品牌的共性则包括:1.着重功效性;2.活性物的针对性添加;3.修饰性辅料添加少;4.成分精简到位。

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