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宝洁麦嘉甯: “通过品牌与消费者共创低碳未来”

CBO首页 | 作者:朱聪 | 来源:化妆品财经在线  2021-11-25  访问量:2310 评论

导读

应对当下挑战和驾驭未来发展,宝洁找到了平衡点。

11月6日,宝洁中国在第四届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”)现场发布了“净零2040”可持续发展目标,宣布到2040年实现其运营和供应链(从原材料到零售环节)温室气体净零排放,并力争在十年内针对2030阶段性目标取得实质性进展。

 

宝洁中国将以气候、废弃物和水为战略聚焦点,将其全球可持续发展传统在中国进行传承和实践,为实现“双碳”目标和打造美丽中国贡献力量。

 

除了制定长远的目标外,作为一家服务于全球50亿消费者的企业,宝洁也致力将可持续发展理念融入消费者生活的每一天。

 

“中国是一个充满活力又充满竞争的市场,在这样一个市场工作具有很大的挑战性也令人十分兴奋,宝洁美尚事业部也在不断思考如何才能更好的在生意发展之外,承担好社会责任,创造一个可持续的世界。” 在第四届进博会现场, 宝洁大中华区美发美尚品类总裁麦嘉甯 Janine Miletic 向《化妆品财经在线》记者表达了她对中国市场变化速度的惊叹,以及如何通过品牌与消费者共创低碳未来的思考。

 

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宝洁大中华区美发美尚品类总裁麦嘉甯 Janine Miletic

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“尽责尽美”,宝洁美尚事业部推出多项创新举措

麦嘉甯介绍到,为推动环境可持续发展,宝洁美尚事业部在2020年启动了“尽责尽美”的项目,在“产品安全、质量与效用、可持续性、透明度、平等与包容”五项相互依存的基本原则下,为旗下所有品牌的发展和运营进行长期战略规划。

 

进博会上,麦嘉甯聚焦“可持续发展”原则,介绍了美尚事业部过去一年的举措。

 

在产品上,包括植感哲学、OLAY、SK-II、舒肤佳等在内的众多品牌都推出了采用可回收瓶身设计的产品,植感哲学推出的“野生小绿瓶”,通过铝瓶+替换装的模式能够实现减塑62%1……飘柔推出了免洗护发素,每次使用可以节省一个成人近两周的饮水量。

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其次,在“尽责尽美”项目推动下,“一无是处”的废旧塑料瓶被“变废为宝”,从环保运动场到环保长椅,在多所需要基础设施的宝洁希望小学投入使用。宝洁还与第三方的合作伙伴、艺术家合作,把海飞丝的瓶子通过热压技术变成塑料片,再通过设计师的巧思设计,重新变成了塑料包包——重生的时尚手袋。

 

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为地球创造可持续未来,同时也为人类创造可持续未来。飘柔在今年10月国际盲人日推出飘柔“让美,触手可及”首支无障碍公益广告,从倡导帮助视障人士的角度沟通,践行品牌社会责任并持续打造品牌形象。

“通过产品创新与传播创新,宝洁美尚希望号召更多年轻人关注可持续发展。品牌要对每天使用产品的消费者负责。要有一个可持续的供应链,保证在生产的过程当中不会对环境造成损害,而是对地球产生积极的影响。” 麦嘉甯表示,“我们会一个个地去行动,最终达到净零目标的实现。”


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“消费者至上,以心交心”,力葆基业长青

植根中国33年,宝洁在中国市场已达到90%以上的家庭渗透率,位居快消品行业第一位。从海飞丝进入中国开始,到现在宝洁美发品类已经拥有7个品牌满足消费者对于美发的需求。宝洁也已成为了洗护发行业的领导者之一。

 

如何维持业务发展与可持续发展的正向关系?如何保持品牌优势?

 

麦嘉甯给出的答案是:“消费者至上,以心交心。了解消费者需求是保持品牌优势的基石。”

 

宝洁做了非常多的工作去理解消费者,保证提供的产品永远是大家真的会需要的,让产品走在市场前面。

 

同时,和消费者保持心灵上的沟通。

 

宝洁认为,品牌不能只是关注如何把东西卖出去,而是要和大家建立一种心灵上的联系,占领消费者的喜爱。

 

以头发护理为例,在宝洁有19年的工作经验的麦嘉甯经常会去和消费者沟通,并且倾听他们对于自己头发的想法。

 

护发和护肤存在一些交叉的地方。跟脸一样,头发也需要保护、需要营养,中国消费者倾向于尝试越来越多样的产品保护自己的脸部肌肤,对于头发来说也是一样的。

 

护肤步骤其实给了护发产品非常多的启发,像防晒——脸部需要防晒,头发其实也需要防晒,看到消费者这一需求,潘婷推出了用于防晒的护发精油。 

 

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针对烫染发质,每个品牌都给出了针对性的解决方案,比如沙宣的小红钻发膜可以集中修复染烫受损的头发。

 

针对固发防脱需求,海飞丝推出了SCALP X防脱系列,满足消费者的需求。

 

同时宝洁也在与消费者沟通层面进行创新。飘柔进入中国已经30多年了,她是一个老品牌,但在宝洁看来,老品牌不等于品牌老化。老品牌能在消费者心中存在30多年,显然有着它“长青”的理由。

 

飘柔保持长青的“秘密”就是除了从消费者真实痛点出发做产品,更要在产品、内容,购物体验各方各面做优化。

 

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“比如以飘柔免洗护发素为例,能够真正让消费者觉得用这款产品,可以节约时间,方便使用,这就是给到消费者的真实价值。”麦嘉甯认为,从品牌传播的角度,飘柔会在“让美更简单”的品牌理念上,不断去挖掘每一个小人群、小洞察。同时这些小洞察,能够引发所有人的共鸣.

 

“这种情况下,我相信品牌会持续有新鲜血液进来。只要品牌做好消费者洞察,老品牌就不会老化。”


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“中国的美发市场仍然有很多的机会点”

谈及中国的美发市场,麦嘉甯认为,“中国的美发市场仍然有很多的机会点”。

 

首先,消费者在护发素、护发精油、便携式护发产品的消费上,尤其是护发产品,还有很大的空间。比如护发素,虽然在近几年中国护发素产品的市场渗透率已经达到了50%, 但是,与日本市场对比,中国市场消费者对于护发素的使用率只有日本的50%。“所以,在中国市场,我们将会继续发展护发素、精油类产品,以及上述品类的便携装,(因为)当大家离开家的时候,也希望头发保持一个非常好的状态。” 

 

外,宝洁发现,消费者关于洗护发产品的使用场景已经不仅局限在浴室。

 

消费者有更多的使用场景去使用产品。提供更多的产品满足消费者的需求很重要,比如在浴室里可以使用洗发水,护发素,发膜。浴室外有精油,免洗的护发素,造型品,甚至出门的包包里还可以随身携带便携的精油,免洗喷雾等,“我们通过产品的布局,满足消费者各个时刻对于洗护发的需求。”

  

麦嘉甯表示,推出高端线的产品,也可以帮助市场的发展”。

 

根据这样的洞察,宝洁美尚事业部依靠强大的研发实力提供产品的创新来满足中国消费者对高端洗护发产品的需求。

 

最重要的是,理解消费者需求。美发市场现在绝对不是简单地把头发洗干净,消费者已经把美发当成了和护肤美妆一样,是美尚的重要组成部分,“拥有漂亮的头发是消费者表达自己重要的部分,所以我们要占领市场,以洗发水为基础,各种功能,各种产品形态也会蓬勃发展。”

 

数据显示,中国也已成为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一,宝洁大中华区的销售量和销售额已位居宝洁全球区域市场中的第二位。宝洁不仅想成为中国商业的一部分,更致力于成为构建中国未来的一部分。

 

“宝洁旗下很多品牌如飘柔、海飞丝等在中国市场上已经屹立超过30年了,我希望它们能在这里继续屹立下去。”

 

不论是对于环境保护、还是对于品牌建设,宝洁都希望成为领跑者,也一直是这么做的。

 

注1:源自宝洁内部统计数据,使用铝瓶+替换装的每毫升塑料消耗量对比同等容积塑料瓶装的每毫升塑料消耗量减少了约62%。



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