• 2021-12-05
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  • 来源|化妆品报
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11月30日,由化妆品报主办的2021化妆品报年会暨中国化妆品工商首脑会议在武汉举行,贝泰妮董事长郭振宇在唯美讲堂上带来了主题为《全球视野下的中国品牌成长路径》的分享,以下为演讲实录。

尊敬的各位同仁,今天我的报告主题是《全球视野下的中国品牌成长路径》,主要想跟大家汇报这些年贝泰妮和薇诺娜品牌走过的路,我会从中国品牌的崛起、薇诺娜品牌养成记、贝泰妮集团的皮肤健康生态以及贝泰妮全球化之路这4点跟大家分享。

在今天,几乎所有的国际大牌都已经进入中国市场了。从1988年宝洁进入中国以后,中国的市场就是国际的市场。在这样的市场环境下,首先是活下来,然后强大起来,最后才是国际化。

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贝泰妮董事长郭振宇

在这样的情况下,国货品牌如何突围?只有开放,只有国际化,我们才有能力和实力。今天,中国经济占世界经济的17%,我们是世界第二大的经济体,汽车、手机、钢铁等很多行业我们都是世界第一,化妆品是世界第二市场,但护肤品我们是世界第一的市场。

今年的3月25日,贝泰妮集团在深交所的创业板敲钟上市,随后贝泰妮就成为了中国化妆品市值最高的公司。在行业里有人会问,为什么薇诺娜品牌知名度并不高,而且这家企业来自边疆的云南,它为什么能成为第一呢?

我的回答是,如果我们的品牌要想在这些跨国企业中生存下来,我们必须择高而立。薇诺娜诞生时,定位就是世界功效性护肤第一品牌。因为今天的中国任何行业都有世界老大,但在功效性护肤领域,我们可以单点破局。

我们的资源有限,所以薇诺娜定位于敏感肌肤,很多人说敏感肌肤是个小赛道,但随着生活压力加大、环境的污染、滥用化妆品等因素导致敏感肌十分常见,所以薇诺娜聚焦为敏感肌提供解决方案。

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截止到2020年,薇诺娜已经成为中国功效性护肤品的第一品牌,还是全球功效性护肤品的8大品牌之一。我有充分的信心,再过几年薇诺娜就会成为全球功效性护肤品第一品牌。



01

在研发上千斤拨四两

 在运营上面我们讲究高大上。高就是高目标,做世界功效性护肤第一品牌,大是什么?大愿景,为人们带来健康和美丽。上是什么?就上互联网高速公路。在化妆品消费市场,产品力非常重要,如果产品力不好,在市场竞争中没有任何机会。第二是研发,在研发上我们是千金拨四两,我们公司8%的员工是研发人员,而且我们拥有世界一流的研发硬件。

我们的功效性化妆品要能够解决皮肤问题,比如皮肤敏感、长痘痘、长黄褐斑等。我们从研究皮肤的生理学和病理学角度找到导致这些问题的原因,然后找到它作用的靶点,研究出用什么成分在靶点上可以解决这个问题,按做药的思路来做功效性化妆品,这是一种降维。

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比如说我们发现马齿苋精粹可以达到皮肤镇静的作用。云南山茶花提取物可以通过抑制酪氨酸酶来限制黑色素的产生,具有美白的作用。所以把这些成分作为我们的有效成分导入薇诺娜的配方。

功效性护肤品也要讲究安全性,化妆品是消费品,最重要的是安全,第二才是功效。我们实验室对安全性的评价有16项标准,对功效性有6项标准。但安全性不能自说自话,所以薇诺娜所有产品的安全性、功效性都经过了全国63家医院(含三甲医院)皮肤科的临床验证。

到今天为止,薇诺娜之所以能够和国外的功效性护肤品在中国市场上竞争,而且取得胜利,跟我们学术及科技的赋能是分不开的。薇诺娜的产品是医研共创的产品,有63位皮肤科的专家,十几位顶尖的皮肤科泰斗共创,这是循证医学的支撑。而且薇诺娜从基础研究到临床验证,我们发表了140篇学术论文。而且我们还是功效性护肤品行业的引领者,因为我们参与制定了15篇国家级的专家指南和共识,并主导制定了16项功效性护肤品的团体标准。

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在营销上面要做的是四两拨千斤,每个企业的资源都是有限的,我们主打的是95后、00后,25岁的群体具有广泛的代表性,40岁的女性要看25岁的小姐姐在用什么,因为他们想保持年轻,15岁的小女孩要看这些大姐姐,因为崇拜他们。我们瞄准Z世代,因为Z世代是互联网的原住民。

大家知道我们在63家医院(含三甲医院)做了临床验证,皮肤科专家在学术上非常认可薇诺娜,当消费者询问科学护肤需要什么的时候,他们往往推荐薇诺娜,这创造了需求,通过我们品牌的运营产生认知,最终和消费者产绑定关系。



02

使用旧地图,找不到新世界

今天的消费渠道已经完全变了,我们得完全按照新的思路来做。我以前来自康王,只要央视一打广告,八大卫视一覆盖,下面一铺货,就开始卖货了。以前很简单,但今天使用这张旧地图,找不到新世界,因为在移动互联网的时代,传统的品牌营销方法论已经失灵了,那么要做品牌就必须要进入圈层完成破局。

在这个时候,打造品牌就需要大数据的支持,需要用户的画像,找到你的目标用户,然后在这种渠道需要找到圈层的中心点,在中心点里面完成营销的手段一定是内容。所有的内容质量要高,消费者才买单,而且数量要够,要无限贴近消费者,所以今天品牌营销的核心已经变成了借助传播素材及介质去完成破圈,从封闭走向大众。

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在渠道布局上,我们秉承的是线下打基础,线上全网全渠道。在线下我们是在医院、药店、屈臣氏打基础,树立一个专业的品牌形象,在线上我们所有的渠道都铺开了,包括天猫、京东、拼多多、唯品会以及抖音、小红书、B站、快手等新兴的渠道,随着渠道的发展,我们逐渐跟上渠道的发展。

在营销上我们讲究的是品效合一,明星超头部主播联动,然后通过话题曝光来赢得双丰收,逐渐把品牌知名度建立起来。

我们会联合明星、kol、皮肤科专家一起来做直播,而且我们这些直播都是以综艺形式来玩转功效护肤品的新营销。线上线下协同造就了今天的中国功效性护肤第一品牌。

今年的双11,薇诺娜是整个天猫美妆护肤类目前10里面唯一的国货品牌,也是过去4年来前10里唯一保持稳定的国货品牌,去年我们是第9名,今年我们是第6,前10里面除了我们都是国际大牌。

我们也在积极拓展私域流量,我们在线下布局了500个专柜,每个专柜导购不仅仅是负责线下的生意,在线上都经营一家小程序的专柜,而小程序的会员是由总部统一运营的,它就是我们的私域流量。

在公域里,花钱买的流量如果转化了才是利润,如果不转化就只是费用。但如果是我们的私域流量,每一次对消费者的服务都是一次免费的流量,所以我们在积极拓展我们的私域运营,通过服务,通过价值让消费者留在我们的私域流量池里面。

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03

打造完整的皮肤健康生态

过去的十年我们做了一件事,打造了一个品牌叫薇诺娜,只有一个卖点,就是敏感肌。在未来的5年,我只做一件事,就是打造皮肤健康的生态,薇诺娜只是单品牌,在功效性护肤品这个赛道上,我们还会推出一些高端的修复抗衰老品牌。

既然是皮肤健康生态,那么人工智能辅助的皮肤问题诊断、肤质检测、个性化服务也是我们在布局的,也包括医美。所以未来5年贝泰妮的皮肤健康生态是什么?是从问题肌肤到正常肌肤再到完美肌肤的全过程,是在选圈、破圈、再造圈的过程中培育皮肤健康消费生态闭环,这才是贝泰妮的皮肤健康生态。

功效性护肤品我们会走多品牌运营的策略,我们需要围绕贝泰妮皮肤健康生态,拥抱技术的变化,然后建立创新型的组织,主要以内涵式的孵化附加以外延式的并购来形成健康生态,这是未来5年的目标。

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今天我们已经是千亿市值的公司,我们的DNA是什么?是基础研究和临床验证,是产品质量的严格控制,是皮肤科医生的背书和消费者的赋能。通过这10年打造出薇诺娜这个品牌,也建立了我们的中台能力,这个中台能力包括了全渠道网络、多元化的营销、科学驱动型的产品创新、完善的数据和业务中台以及世界级的供应链,这些就是我们的能力。

关于全球化之路,从化妆品来讲,欧美品牌全球化主要是通过本土单品孵化,然后再创立品牌,通过集团并购实现全球化。贝泰妮的全球化也打算走这条路,本土品牌创立,然后在欧美入场,到世界市场参与竞争并树立标杆,然后再全球化。当然,我们会走集团并购之路,我们也正在寻求战略联盟及投资机会来拓展全球的市场,利用多元化的产品组合,将现有我们的业务拓展到全球市场,借船出海,然后走出去。

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