近代日化行业的历史已逾上百年，一些品牌在走出本土，跨向世界的进程中，势必遇到了不少的挑战和困难，这些企业在不断的摸索下，纷纷走出了属于自己的道路。德国日化巨头企业拜尔斯道夫，作为最早一批来中国市场拓金的跨国企业，是如何走通全球化这条道路的？

近日，在中国化妆品工商首脑会议暨2021化妆品报年会上，拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆发表了主题为《拜尔斯道夫全球化的挑战与探索》的演讲，从多个方面谈到了在当前的市场环境下，拜尔斯道夫的运营管理和企业的全球化进程中，多处值得乐道的关键节点。这些关键时刻，记录了拜尔斯道夫全球化的道路。

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拜尔斯道夫在中国

从“能维雅”到“妮维雅”

历史悠久的国际品牌对全球化的话题并不陌生，拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆表示，截至目前，拜尔斯道夫在全球化发展的道路上已经探索了100多年，与中国渊源深厚，早在1985年便与上海日化二厂合作生产护肤脂。目前，莱伯妮、妮维雅、优色林等代表性品牌都已进入中国。

作为有139年历史的德国日化巨头，拜尔斯道在全世界拥有79家分公司及53家授权制造公司，公司业务遍布欧洲，美洲及亚洲地区，其中，化妆品业务占比超过62%。旗下妮维雅是美国商业周刊评选的全球最具有商业价值的100个品牌之一，也是AC尼尔森市调公司评选的全球43个年销售额超过10亿美元的全球性品牌之一。

说起全球化，现在的国际品牌无疑都已经找到了属于自己的方向，然而数十年前，它们面对的是完全陌生的市场，每一步都是挑战。以拜尔斯道夫旗下的“大将”——妮维雅为例，如今已将产品卖到了全世界大多数国家，成为无人不知的品牌，然而妮维雅在中国市场初期，还有一段“能维雅”的历史。

妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年。其时，蓝罐装妮维雅润肤霜进入中国市场，当时译名为“能维雅”，便是这款产品销售足迹遍布上海、天津、北京、汉口、广州的各大药店和百货商店，成为老少皆宜，四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。在很多业内人士看来，妮维雅的成功，代表着拜尔斯道夫在中国护肤领域站住了脚跟。

据拜尔斯道夫2021年第三季度的财报，妮维雅品牌的防晒霜、沐浴露和香体剂在市场出现强劲复苏，妮维雅品牌的有机销售额增长了6.8%。拜尔斯道夫预计，随着旅游零售的复苏和对防晒产品的需求增大，妮维雅将在2022年进一步推动销售。

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日化品牌全球化最大的挑战

对文化的理解与探索

自大航海时代的地理大发现以来，将各大洲连成一体，世界联系便开始密切起来，而互联网更是将世界融为一体。未来，任何意在全球市场的品牌，都会在摸索着全球化这条道路。

拜尔斯道夫成立至今，集团CEO的位置只更换了6人。也就是说，在这六人的带领下，拜尔斯道夫走过了近140年的历史。雷开霆认为，拜尔斯道夫的全球化探索，其实是不断融合各地文化以及与社会、宗教、消费市场磨合的过程。

“全球化不仅需要面对不同的文化，还有宗教和社会消费习惯方面的，所有的过程就是与当地消费市场磨合的结果，品牌的全球化好比是‘从一市的局级单位到全国的部级单位的跳跃’，打通各种不同市场之间的关联。”雷开霆说道。

当然，在拜尔斯道夫的全球化进程中，也有诸多挑战。雷开霆特意指出，最大的挑战就是对文化的理解和探索。

“比如被拜尔斯道夫收购的‘舒蕾’，以及另一个被德国企业收购的荆州‘活力28’，均是湖北企业，都是深受被楚文化影响的品牌，如何将品牌推广到世界，内核则是深度了解如何输出楚文化。”

说起舒蕾，世纪之初的消费者肯定印象深刻，当时以直观耀眼的“中国红”走红市场，在洗护市场被宝洁、联合利华旗下品牌垄断的那个年代，舒蕾就凭借“终端致胜”的战略打破了国际品牌垄断市场的局面。在2000年前8个月舒蕾创造了15亿元的销售额，市场占有率超过15%，跻身全国洗护品牌第二，是舒蕾的高光时刻。

2007年，拜尔斯道夫公司出资3.17亿欧元，收购舒蕾母公司丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份，此举意味着拜尔斯多夫一举将丝宝旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四大护发品牌尽数归于囊中。

他谈到，对文化的相互尊重是品牌全球化的前提。比如在一些有非裔群体的消费市场，美妆产品便不能以“美白”的标签来吸引消费者，因为在他们的文化里，并非只有白才叫美。

“此外，还有税收、法律、以及人员管理方面，也需要以多角度的思维去了解，从结合拜尔斯道夫的全球化之路来看，企业必须熟悉当地社会、市场环境及跨文化组织。即使是同一款产品，在包材和原料完全一样的情况下，仍旧需要去考虑当地的消费习惯。”雷开霆说道。

雷开霆表示，未来在中国市场，拜尔斯道夫将稳扎稳打，依托拜尔斯道夫创新中心的研发实力，以及天猫新品创新中心持续赋能，深化创新升级，孵化出更多引爆市场的大单品，为护肤品牌更好地契合中国消费者市场增长创新驱动力，积极推动中国美容护肤行业的创新和变革。如今，随着中国经济稳健复苏，拜尔斯道夫将进一步加大对中国市场的投入和本土化创新。