新品是最重要的市场贡献力
12月1日,首届全球化妆品武汉交易博览会(简称“GCF”)在武汉客厅拉开帷幕。
以“功效与美好消费”为主题,在11月30日至12月2日三天,首届GCF展区面积达15000平方米,为100多家企业、超200余个国内外品牌提供了展示和合作平台,吸引逛展专业观众近8000人次。
12月1日上午,在由化妆品财经在线主办的全球化妆品创新论坛上,凯度消费者指数美妆业务负责人郑辉赞发表了主题为《新时代零售环境下的创新产品逻辑》的演讲,用详实数据生动展现中国美妆市场的新气象,新变革。
01
新品的爆品率仅0.24%
郑辉赞表示,2021上半年,中国的快消市场稳定扩张,美妆个护热度升温。37%的化妆品市场销售额由新品贡献,对于十大领军品牌,新品购买者的品牌新客占比达到60%,十大增量品牌新品买者的品牌新客占比达64%。新品是最重要的市场贡献力,也为品牌增长提供动能。
当前美妆新品的逻辑,通常从两个方面出发。一是满足消费者的需求,顺应消费者的需求来提供产品;二是去创造消费者的需求,通过新需求去创造新产品。创造需求可以助力老品焕新,拓宽品类赛道。
同时,当前美妆市场是一个新品层出的市场,但新品的存活率非常低,爆品率甚至只有0.24%。新爆品纵然鼓舞人心,然而无论爆火还是生存都依然面对非常多的挑战。
02
切忌在精华等红海品类扎堆
什么品类表现较好?郑辉赞透露,新品品类的选择十分重要,近年来许多商家都集中在精华领域去上新,市面上精华的新品非常多,竞争非常激烈,但市场表现并没有那么好。
与此同时,防晒、面部彩妆和洁面等品类的新品数量则没有那么多,但这些品类赛道中新品的市场占比却很高。因此,郑辉赞建议,品牌方不用在精华等竞争激烈的火热领域扎堆,而是把目光投向拥有更好成长空间的蓝海领域,积极进军风口品类,新品需要百家争鸣。
郑辉赞用“NEW”的概念来诠释新品上新的三个重要点,“N”代表“New Formats”—新产品,“E”代表“Emerging Needs”—新体验,“W”代表“Why”—新延伸。
新品不单单是在和现存的老品做竞争,还有更大的竞争领域,比如医美领域等。新品需要科技赋能和概念延伸来做出新意。好的例子有头皮专用精华、阻断糖化洗手等“新概念”,也有泥状唇釉、奶冻面霜、胶囊面膜等“新形态”。
03
美妆新零售渠道占比21%
在三、四年前,中国美妆市场的渠道就已经变得非常分散且竞争激烈。尤其在近年来,美妆新零售渠道迅速挤占市场。
郑辉赞将美妆新零售渠道划分为社交电商、直播电商和渠道联动三大渠道。其中社交电商包含微信和拼多多,直播电商以抖音和快手为主,而渠道联动也即O2O在内的线上线下渠道联动。
凯度消费者指数显示,截至2021年二季度的一年美妆新零售渠道占美妆全渠道销售的21%。
以新品的渠道举例,新零售的渠道的占比已经超过了20%,且有一个快速的成长。美妆新零售已异军突起跻身新品战场。
不同的美妆零售平台有不一样的特长,不同的渠道在和消费者的触达上扮演着不同的角色,差异化的沟通可以帮助新品转为爆品。
例如阿玛尼,在天猫平台它会强调色彩和氛围感,而在微信平台,则注重消费者与朋友间的互动和连接,推动新品的社交私域传播。妮维雅在天猫上采取简洁明练的功能描述,而在抖音上寄于娱乐进行宣传,采用落地玩法。
新渠道并不局限于线上的平台,线下零售商也在尝试提供新的体验。例如消费者在买奢侈类美妆品时可能觉得价格过高,而话梅则通过售卖小样让消费者尝试这些产品。另一新型零售店调色师通过将美妆与生活方式相结合,推出相适应的产品。
新品要学会与消费者产生共鸣
数据显示,59%的13-30岁女性,总是寻求市场上新的化妆品,并且乐于看最新的美妆新闻,年轻人更愿意、也更勇于去尝试新品。
细化产品使用场景,推出新用途,体验创新,贴合需求,可以赋予新品新的价值;拓展品类,延伸人群,核心品牌力加持之下也可以让新品出圈。
化妆品并不是一个单一的产品,它需要和消费者有情感上的沟通。新品上市时,不仅要告诉消费者产品可以提供怎样的感受和体验,还需要和消费者产生共鸣。
最后,郑辉赞用一个词“大道至简”总结新时代零售环境下的创新产品逻辑,新品应该是真正的、新的产品,需要有新的概念和方式触达消费者。