今日（12月20日），国家税务总局浙江省税务局发布公告显示，浙江省杭州市税务局稽查局于近日查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

淘宝主播销售榜显示，今年双十一，薇娅直播销售额为82.52亿元，位居淘宝直播带货的第二，销售额仅次于李佳琦。

目前，薇娅原定于今晚7点进行的“薇娅彩妆节”直播预告已经消失，淘宝也已无法搜索到薇娅直播间入口。而在天猫、淘宝，原本将【薇娅推荐】作为产品宣传标签的美妆品牌们，都已撤掉该词条。

网友在震惊主播如此“赚钱”之余，也开始思考作为消费者的自己被当了“韭菜”，疯狂在网红直播间下单的行为，“养大”了主播，“涨价”了品牌，实则是“羊毛出在羊身上”。

随着消费者对直播发货的理性认知，加上品牌对直播间流量投放的收紧，美妆“播品牌”时代或将走向终结。

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“直播一姐”凉了

薇娅偷税漏税被罚13.41亿元

经查，黄薇在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。在税务调查过程中，黄薇能够配合并主动补缴税款5亿元，同时主动报告税务机关尚未掌握的涉税违法行为。

综合考虑上述情况，国家税务总局杭州市税务局稽查局依据《中华人民共和国个人所得税法》《中华人民共和国税收征收管理法》《中华人民共和国行政处罚法》等相关法律法规规定，按照《浙江省税务行政处罚裁量基准》，对黄薇追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

其中，对隐匿收入偷税但主动补缴的5亿元和主动报告的少缴税款0.31亿元，处0.6倍罚款计3.19亿元；对隐匿收入偷税但未主动补缴的0.27亿元，处4倍罚款计1.09亿元；对虚构业务转换收入性质偷税少缴的1.16亿元，处1倍罚款计1.16亿元。日前，杭州市税务局稽查局已依法向黄薇送达税务行政处理处罚决定书。

杭州市税务局有关负责人表示，税务部门将持续加强对网络直播行业从业人员的税收监管，并对协助偷逃税款的相关经纪公司及经纪人、网络平台企业、中介机构等进行联动检查，依法严肃查处涉税违法行为，切实提高税法遵从度，营造法治公平的税收环境。

随后，薇娅在个人微博发布致歉信表示，完全接受税务部门依法做出的相关处罚决定，并将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。

“再次向社会，向一直支持信赖我的用户致歉！错了就是错了，我愿意为我的错误承担一切后果，对不起！” 

有网友算了一笔账：从公布信息来看，薇娅2019年、2020年偷税逃税6亿多元，也就是说过去两年，薇娅每一天都偷税近100万元。

“纳税是每一个公民应尽的义务，取之于民，用之于民。”湖北乾行律师事务所张华告诉《化妆品财经在线》记者，关于电商和直播行业的相关法规早就已经出台，但国家层面对于每一个新兴行业都是处于保护态度，但随着整体直播行业和电商领域的发展，国家监管层面收紧也是意料之中的事。

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“羊毛出在羊身上”

美妆“播品牌”时代或将走向终结

在税务部门回答关于加强网络主播税收监管将对平台经济发展产生什么影响时表示，平台经济是经济发展的新业态，在更好满足消费者需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展等方面发挥了积极作用。在平台经济快速发展过程中，部分网络主播的税收违法行为，扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。

采访中，不少化妆品实体渠道商对于头部主播接连被罚一事表示非常支持。

“这一波整治市场秩序可以让实体零售缓一口气。”“不好好查一查头部主播的税，实体经济怎么发展？”“动不动几百亿的销售额，当然要查。”

与此同时，部分实体美妆渠道商也对《化妆品财经在线》记者表示担忧，一个薇娅倒下来，千千万万个“薇娅”站起来。“治标不治本的存在。”一位美妆零售店的老板认为，实体店不去做社交新零售，不继续拥抱兴趣电商，最终市场还是会被其他主播进一步蚕食。“毕竟抖音都开始做电商了”。

正所谓集中力量办大事，在互联网时代，流量和信息越来越分散，而这些有着平台流量扶植的各大平台的主播把所有产品和广告集中到一个直播间，流量和营销呈现出全域暴增的效果。因此，在直播带货发展的短短几年间，多个美妆品牌依靠主播的流量和光环成功出圈，迅速获得市场和知名度。

“李佳琦推起来的花西子！”今年3月6日晚上23：29分，在李佳琦直播间内，“口红一哥”一直对着他的受众重复这句话。

李佳琦这样说也不无道理，2020年，花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%，而李佳琦直播占天猫舰店销售额的15-20%，占品牌全渠道销售额的15%左右。即便在外界看来，花西子今年以来一直在努力尝试摆脱李佳琦依赖症。但站在花西子的立场，李佳琦的流量依然是无法拒绝的诱惑。

花西子的成功让整个美妆产业都开始在主播的直播间追逐流量和销量，早期的珂拉琪和现在的逐本可以说就是复制了李佳琦和花西子的成功模式。早在2019年，珂拉琪就已经积极尝试与头部主播合作：2019年，珂拉琪柔雾哑光口红在李佳琦直播间播出，同时在线观看45万人，5分钟20000库存全色号断货。当然，薇娅的直播间，珂拉琪也是常客。

在“吃瓜”之余，网友也开始理性思考，“有哪些美妆品牌是进入了直播间之后的近两年涨价了？”“我们最终真的享受到实惠了吗？”不少网友表示，玉泽、薇诺娜等品牌都是在进入直播间这两年涨价了。

“主播要佣金和压价，商家为了保成本，只能慢慢涨价，最终被割韭菜的还是我们！”有网友表示。甚至不少网友认为，直播带货这种“倒退”的商业行为应该被取消。

如今，随着头部主播在国家层面进一步调整和加强管理，加上消费者更加理性看待直播电商，流量不再疯狂收割，那些依靠主播成长起来的美妆品牌也将开始告别野蛮生长模式。

“对于薇娅事件不便透露，但聪明的品牌已经开始尝试摆脱直播间的流量依赖。”某新锐品牌负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时强调。