• 2022-01-24
  • 阅读量:3704
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

曾为麦当娜、雪儿和戴安娜·罗斯等明星工作过的名人化妆师创立的美妆品牌Il Makiage,至今也有50年历史。在受到LVMH集团旗下私募基金投资后,这个“老牌”正在以数字化方式重新定义美妆的试用与购买闭环链条。

近日,化妆师美妆品牌Il Makiage的母公司Oddity以15亿美元(约合人民币95.1亿元)的估值完成了1.3亿美元(约合人民币8.2亿元)的二级市场私募融资。Oddity是一家消费科技公司,品牌组合包括美妆品牌Il Makiage和护肤品牌SpoiledChild,致力于通过技术革新引导美容和健康行业。

 

Il Makiage由“makeup queen(彩妆女王)”Ilana Harkavi创立,并于2018年由“兄妹二人组”Oran Holtzman和Shiran Holtzman-Erel以数字化形式重新推出。

 

值得一提的是,2017年,LVMH集团旗下私募基金L Catterton以2900万美元(约合人民币1.8亿元)收购了品牌35.8%的股份,随后其投资增加到4400万美元(约合人民币2.8亿元)。而在外部投资者的支持下,传统美妆品牌Il Makiage频频收购科技初创公司,在“黑科技”的路上越走越远。

 

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“低调大佬”彩妆师的自创品牌

 

Il Makiage由纽约化妆师Ilana Harkavi于1972年创立。作为一位名人化妆师,她曾为麦当娜、雪儿、戴安娜·罗斯等明星工作过。对行业颇有见地的她出版了关于彩妆的书籍,被学习者奉为“圣经”。

 

Ilana的职业成就曾启发了Bobbi Brown、已故的Kevin Aucoin、Dick Paige等世界知名艺术家。黛安娜王妃好友、英国传奇化妆师Mary Greenwell求学时期曾向Ilana讨教化妆技巧,后者对她的指导在她的职业发展之路上意义非凡。

 

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此外,她还创立了有史以来的第一个化妆师品牌Il Makiage,该品牌拥有完整的、华丽的配色组合。她的美妆系列自成立以来一直是时尚和美妆拍摄从业者的最爱,并受到包括麦当娜、黛米·摩尔和娜奥米·坎贝尔在内的众多名人的推崇。连Francois Nars也说在他创建自己的彩妆系列时,Il Makiage启发了他。

 

虽然在行业内受到推崇,但近几十年来Il Makiage在行业领域之外鲜为人知。不过,这一情况在2017年发生了变化,LVMH集团旗下私募基金L Catterton向该公司投资了2900万美元,以加速其在美国的品牌扩张,然后再将其推向全球。

 

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在获得最初投资之后,之前购买该品牌的兄妹二人组Oran Holtzman和Shiran Holtzman-Erel于2018年以全新的数字化、极繁主义重新推出该品牌。

 

“几年前我收购Il Makiage时,我对未来有着清晰的愿景——打造一个全球性的、专业的、高端的彩妆品牌。”品牌首席执行官Oran说:“我们投入了大量资源来进一步发展Il Makiage,建立最先进的研发部门,增强产品供应,并在我们的单一品牌化妆品精品店创造独特的购物体验。”品牌的数字化由此开始。

 

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从“传统”到“科技”的转型

 

尽管Il Makiage的品牌历史已有50年,但由于新的领导层、新的研发和新的投资的加入,该品牌的知名度上升到了另一个层面。迄今为止,Il Makiage的instagram官方账号粉丝数量已经超过百万。

 

此外,Il Makiage从一家传统化妆师品牌转型成为一家专注于科技的美容品牌。该品牌通过使用专有技术将消费者与经过精心测试的优质美容产品联系起来,重新定义和构建美容的未来。

 

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事实上,Il Makiage的科技向转型并不令人意外。2013年,该品牌被消费科技公司Oddity的联合创始人兼首席执行官Oran收购。他引导的Oddity公司超过40%的员工属于技术人员,而该公司力求将最好的技术与理想和有效的产品相结合。

 

“在DTC这样社交影响力占比重的类别里,当时只有不到10%的在线购买率对品牌来说没有意义。我们决定建立一个数字原生美妆品牌,因为我们坚信美妆行业已经为数字化颠覆做好了准备。通过先进的技术、人工智能和行业领先的研发,我们打造了美国增长最快的美容品牌。”Oran在采访中表示。

 

重新推出品牌后,Il Makiage认识到Instagram和YouTube等数字平台在交流和教育方面对美容行业至关重要,因此寻求弥合数字鸿沟。Il Makiage的内部技术团队由25名员工组成,在2017至2019年一直在建设新网站,旨在解决一个关键难题:由于消费者喜欢测试产品的颜色和质地,他们通常会在线下购买彩妆产品。

 

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新推出的高性能彩妆品牌Il Makiage已扩展到护肤品,并着手成立独立的健康品牌。品牌的新网站提供先试后买服务,消费者现在可以选择四种产品,在购买前14天免费运送。

 

该服务建立在品牌构建的PowerMatch算法的基础上。该算法根据来自700种不同肤色组合的数据,利用技术学习来精确匹配美容肤色产品(粉底、遮瑕膏等),准确率超过 90%。截止2021年,Il Makiage表示,PowerMatch已帮助超200万的消费者匹配他们的粉底色调。

 

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“黑科技”的极繁主义

 

在国外,Il Makiage因遵循一个简单的规则声名鹊起:more is more,品牌反对以glossier为代表的“极简主义”裸妆美妆,转而走向了另一面——“极繁主义”,通过夸张、华丽和反叛来展现和巩固女性强大和独立的气质。

 

Il Makiage认为线上购买DTC产品,尤其是彩妆产品并不容易,品牌需要投入大量成本帮助消费者找到适合的产品。因此,该品牌重启后并没有追随行业“发现线下”和“补充线上”的足迹,而是投资于可以帮助人们更好地在线购物的技术。

 

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因此,2019年11月Il Makiage决定通过收购美国著名孵化器Y Combinator的以色列人工智能计算成像初创公司NeoWize,与原先的PowerMatch算法结合。2021年8月,该公司再次收购了计算机视觉初创公司Voyage81,以进一步增强其人工智能和技术学习能力。

 

Oran表示:“技术是品牌增长的关键。尽管疫情对彩妆来说是一个逆风,但Il Makiage仍然可以表现良好,这证明凭借卓越的产品和技术,在线DTC品牌也可以盈利。”

 

Il Makiage的年收入从2018年的2500万美元(约合人民币1.6亿元)增长到2.68亿美元(约合人民币17亿元),并在 2021年展现了非常强劲的盈利能力,其中95%的收入来自品牌网站,美国是最大的市场。

 

2020年5月,Il Makiage在英国推出,标志着该品牌的首次国外市场扩张。2020年11月和2021年6月,品牌又先后在德国、澳大利亚推出,加紧了对外扩张的步伐。

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