• 2022-04-19
  • 阅读量:3583
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|周尧 李建子

疫情反复之下,上海作为中国美妆品牌的大本营以及高端美妆进出口贸易最大城市,在封城的近一个月时间里,几乎影响了全国美妆零售的各个链条,行业叫苦不迭。如此困顿的大环境下,HARMAY話梅华中首店、武汉首店在4月15日如期试营业(4月29日正式开业),无疑为美妆实体零售提振了信心。

如果你是美妆行业从业者,你对梅应该不会陌生。曾做过电商,也代理过小众进口品牌,在2019年以大牌“小样”+“仓储工业风场景”模式落地三里屯后,話梅便成为行业的热门话题。之后不断涌现出来的新物种门店,几乎都是被它所影响。当然,盈利问题、货品问题也曾让人看疑惑,但随着話梅全国市场的不断扩张,其背后的模式也愈来愈清晰。

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HARMAY話梅武汉首店
 
4月15日,話梅武汉店试营业首日,作为美妆行业独家受邀参访媒体,《化妆品财经在线》发现了哪些亮点?
 
01
选址逻辑
背书高端社区再造一个“老洋行”
 
全国性零售连锁开新店的选址所处商圈区域发展与其门店定位是否匹配,决定它前景的80%以上。而話梅首店在武汉的选址不可谓不“刁钻”。
 
2020年之前,武汉的中高端商业选择并不多。但随着K11、恒隆广场的相继开业,武汉商业便不在是武商广场一家独大。特别是背书武汉最高端社区,在其购物中心——壹方购物中心南、北馆运营更加成熟之后,原本重餐饮的武汉天地(开放式街区)调性愈发凸显,几乎成了所有具有潮流度的门店落户武汉的首选。

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武汉瑞安武汉天地街区
 
2020年以来,武汉天地在餐饮品牌之外收割多个武汉首店,且这些首店首具有一个共性——潮流度,包括:Z世代的线下潮流空间KNOWIN潮流实验室、上海武康路的宝藏买手店LOOKNOW、新锐基本款品牌Bananain蕉内、好利来Market主题店、%Arabica咖啡店、茶颜悦色(湖南省外首家)、Manner咖啡店等。据统计,目前武汉天地节假日期间日均人流量达5万人次,且大都为武汉市内具备潮流度的高净值人群。
 
有质量的消费者不会因为门店颜值高就买单,但会因为门店颜值低而不进门,这似乎已经了零售行业对年轻一代女性消费者的基本认知。据武汉天地方透露,高颜值也是招商团队对于品牌门店的重点要求之一。



HARMAY重庆防空洞主题概念首店
 
从全国的布局来看,“一店一设”早已成为話梅标志性的特点。而話梅将武汉首店选址这里,不仅弥补了武汉天地的零售潮流生态街区在美妆领域的不足,甚至也成为武汉天地壹方购物中心(南馆)美妆领域的街区外延。
 
一方面匹配了选址定位另一方面匹配了消费者,武汉天地视乎成了最适合話梅诞生于武汉的地方。
 
在门店颜值的打造上,話梅对于武汉高净值女性消费者的“阅读理解”也可打满分。

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△HARMAY話梅武汉首店(左右滑动查看更多)
全国租界历史文化比较重的两个城市一个是上海另外一个就是武汉。而武汉天地所处区域正是历史上的汉口租界区域。1906年,日本横滨正金银行在汉口设立了分行,而现話梅所在位置的建筑原为该银行高级管理人员住宅楼。此宿舍楼位于日租界内,楼高三层,日式洋房设计,是当时颇具潮流度的建筑。
 

此次話梅以“老洋行”为主题,对武汉首店进行的重新设计,也是对武汉文化的一种延续。

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△HARMAY話梅武汉首店(左右滑动查看更多)

店内沿袭外观的洋行风格,用年代感十足的木质货架、水泥墙壁和不锈钢金属货架交错,同时用木质地板和不锈钢金属吊顶相呼应,加之仓储式的货品陈列,話梅武汉首店可堪称全国美妆店的颜值天花板。 

仅于颜值,据話梅方透露,三层独栋门店实地占用面积900㎡,可经营面积约600㎡。話梅几乎拿了近1/3的面积做消费者互动以及体验空间,包括:全国唯一的机械手臂盲盒仓库、全国首个面膜空间、全国首个露台休息区以及男士休息区。 

話梅阅读武汉市场的能力由此可见一斑。在这种选址下,记者也看到在話梅店内观察到,除了年轻女性以外,提篮选购的男士消费者、35岁以上的消费者不在少数。
 
02
品类布局逻辑
香氛比重历店之最
 
話梅武汉首店将更多“无性别”的、精致生活的品类放在了一楼作为门面担当,这也是它吸引到不同群体消费者进店的原因之一。
 
一楼最大亮点是香氛品类,面积与品牌数都是历店之最。消费者进门后,首先扑面而来的就是一整面香水墙,这似乎也是話梅对于今年香氛市场火热判断的门店表现。随后沿着动线深入,还可以发现居家香氛、洗护、口腔护理等品类。
 
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HARMAY一层香水墙

从香氛类品牌上看,不仅有奢侈品牌香奈儿、爱马仕、Celine、罗意威等,还有Jo Malone、diptyque、Maison Margiela、欧珑等国际品牌,甚至还有Frédéric Malle、by kilian等美妆店不太常见新进中国市场的国际品牌。此外,国内小众香氛品牌handhandhand、宇宙猜想等也被重点陈列,品项涵盖:香薰蜡烛、无火香薰、固体香膏。
 
話梅在一楼强调香氛和潮流,有一个细节,这里甚至连爱马仕的香氛组合以及受潮人喜爱的日本手作线香都能找到。

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HARMAY二层面膜区空间
 
二楼,話梅单独打造了一个“面膜屋”,将所有的面膜产品陈列在一个空间内,让消费者仿佛置身于图书馆。面膜从平价大众品牌AHC、Minon、理肤泉到小众贵价的宠爱之名、POLA、Cocochi Cosme可可琪可思曼,丰富程度较高。常规货架则依旧以单品和套盒为主,涵盖各个品牌的黄金单品以及组合装,但更强调奢侈和高端,包括重点陈列:la prairie、LA MER、Estee Lauder奢金面霜。

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HARMAY三层彩妆空间
 
三楼,話梅用更大的空间打造了一个彩妆区。包括与話梅合作的英国设计师彩妆品牌Charlotte Tilbury全线产品,Dior、Channel、NARS、URBAN DECAY等。护肤品方面则重点陈列包括:后、希思黎、SK-II、CPB等品牌产品。值得一提的是,践行将线下店更多作为一种“服务场”而不是“销售场”看待的逻辑,在三楼室外空间話梅设计了两个露台供消费者休息,但场景内的好景色却成为进店女性消费者争相打卡的区域。

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HARMAY三层的户外露台
 
据話梅方面透露,全店共计陈列了400多个品牌,9000多个SKU。
 
综合来看,本次武汉首店話梅不仅细分出了如男士护理、基础护肤、套装护肤和针对性护肤等很多功能区域,一线品牌与海外小众品牌组合也较其他门店更加丰富了,比如:diptyque、Frédéric Malle、Christian Louboutin、Charlotte Tilbury、Byredo、by kilian等。这些高端又小众的品牌组合将直接进一步提升話梅的客单价。记者向其中部分品牌方求证,得到“話梅是其合作商”的回复。可见,話梅强大的供应链体系已经在逐步解决此前为人诟病的授权问题。

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在产品价格层面,与其它渠道对比,話梅大部分的产品比免税店(如日上免税店)贵,约是品牌国内专柜价格的8.5折。

从武汉消费者的反馈来看,试营业首日周五下午4点左右在店客数大概有50多人,周日下午相同时段在店客数已上升到数百人。有消费者因为小红书而来,也有有不少消费者被外观吸引而来。


据记者当日在收银台观察,约半小时买单人数就超过10多人。记者询问几个消费者得知,消费金额从200元到上千元不等,多数都购买了一楼的产品。记者推算,話梅武汉店试营业首日过10万元,且一楼贡献率最大。

 
03
模式逻辑
“小样”从来不是核心
 
每一个区域的首店,都是話梅模式的一个新的试点。武汉首店,我们也看到了話梅经营门店的核心。
 
在美妆领域,样”经济兴起于話梅,但似乎这也只是話梅说给消费者听的故事。从武汉首店来看,我们似乎看到了話梅终将走向“去小样化”的一天。

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对于話梅的样”模式来源有这样一个故事。2019年,話梅开北京三里屯门店,门店面积从安福路的200多平,一跃变成了400多平。当所有的货物陈列完之后,工作人员却发现一楼的台上仍旧显得有些空,就想到把“小样”拿出来摆上,可以显得货品更丰富。“小样”出现在話梅其实并不是为了引流以及作为经销品存在的,最初的出发点仅仅是为了想把这些空间填满。
 
但也正是这样的无心插柳,让話梅的样”模式一下子在消费者端火了起来。但样”从来就不是話梅的核心。

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話梅模式真正的核心是什么?据話梅方透露,在过往的门店销售额中,国际品牌占比60%,小众品牌占比40%。大部分消费者在話梅尝试了大牌样”后会转向专柜购买正装,反而小众品牌的消费者忠诚度更高。
 
显然,未来話梅的核心竞争力将是独家授权且有稳定、高粘性受众基础的小众品牌。从武汉店的陈列的品牌来看,話梅已独家代理了近20个小众品牌,包括G79|STHLM(斯德哥尔摩第七十九号大街香水)、LABORATORIO OLFATTIVO(嗅觉实验室)、Rose et Marius (罗斯与马吕斯)、APOTHEKE FRAGRANCE等。此外,为了提高转化率、客单价和复购率,話梅还拓展了门店销售的品类,店内增加了香薰、零食、酒水、宠物用品以及小家电等,同时,自建品牌HARMAY CONCEPT也是以洗脸巾、化妆棉、洗面奶等低单价、高复购的日化商品为主。

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公开新闻似乎也印证了这一点。2020年5月,話梅与国内小众香氛品牌handhandhand合作;2021年3月,話梅与法国小众香水品牌Maison Margiela合作;2022年年初,全球最大的香精香料公司芬美意与話梅签署了战略合作伙伴协议,宣布二者将携手共同研发高级香水品牌等等。
 
話梅靠50%爆款火起来,但真正的未来属于那另外50%的小众。
 
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此外,在“服务场”领域的打造話梅也更坚定了。去年9月,話梅开始在上海门店引入自有手打柠檬茶品牌introlemons和马里昂巴咖啡,供黑咖啡、奶咖啡、巧克力、啤酒和热狗等食品。本次話梅的武汉首店一层也引入了以上品类,且分别在店内外都设置了点单区。

 

話梅所有“服务场”都终将转化成“复购率”。
 
04
场景逻辑
打破审美的次元壁
 
有投资人曾这样评价話梅:“它的成功很大程度上要归功于在文化和审美上的打造。一方面把美呈现给了用户,又通过数字化把效率做到了极致。”而文化劣势和审美劣势,一直是不少本土品牌和渠道的软肋。
 
与传统的化妆品店,大都受制于品牌统装柜形象一样,話梅也有来自于国际品牌审美的枷锁。

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“很多国际品牌他们原来已经有了非常根深蒂固的品牌形象,对我们来说,如果这些品牌不变,那几十、几百个品牌都不变,話梅的场景就又变回到了原来百货公司的样子。这个矛盾许多品牌的中国区的负责人也是非常理解的。我们希望能找到一个既能保护你的品牌形象,又可以融合我们形象的方法。其实在贸易条款上没有什么争议,主要还是形象展示,到底怎样才能自洽。”話梅创始人接受媒体采访时曾表示。
 
話梅是如何解决这个问题的呢?一方面通过经销方式销售大牌品牌产品,另一方面与国际美妆集团旗下小众品牌建立合作。因为这些国际小众品牌没有那么多传统形象的包袱,話梅可以用各种创造的方式去陈列他们。

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所有的一切都源于,話梅对于审美的追求。
 
去年,話梅携手Maison Margiela在成都店举办了名为“香氛春日公园”的特别展览,随后还邀请了五组独立艺术家,在北京、上海、成都三地的门店以“节日”为题策划了“创造者嘉年华”冬季大展。据透露,話梅已成立了非盈利性基金以扶持新锐艺术家,线下门店将留出橱窗与艺术家合作,致力于将门店打造为泛美术馆。


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在話梅看来,“当有了30家门店的时候,也就有了30个美术馆,艺术家们可以在里面做自己的巡展。大家周末的时候未必都会去美术馆,但很可能来話梅所创造的场景里,既可以消费,又能做到美的普及和欣赏。”
 
不仅仅是资本的力量,話梅的发展为所有的门店都提供了一个新的思路。当你用高级审美和效率产品来吸引消费者时,消费者很难拒绝。

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