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  • 2022-05-29
  • 阅读量:3148
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

当哈佛皮肤病学家、前LVMH和前耐克高管、化妆品药剂师和风险投资家聚在一起,会发生什么?

随着家居专业护肤成为一个不断增长的市场,美国可持续护肤品牌Fig.1应势推出,重点是简化日常护肤程序。
 
Fig.1最近因获得名人融资取得关注,这个新晋品牌由四位女性创始人联合创建,她们的履历令人印象深刻,在各领域有着卓越成就的她们这次决定搅乱护肤品行业。
 
Fig.1首个系列中的每款产品价格都低于40美元,从可持续包装到科学支持的配方,该品牌的每一个元素都旨在让每个人都能拥有好皮肤,无论他们的预算和护肤知识如何。
 
01
四位女性行业精英的联合
 
尽管他们对所有护肤行业有着共同的热爱,但四位Fig.1联合创始人的背景却千差万别。
 
曾在LVMH集团和耐克任职的营销专家Kelly McCarthy和风险投资公司8VC的创始合伙人 Kimmy Scotti将她们多年的创业经验带到了品牌的业务和营销方面。在科学和配方方面,有化妆品化学家Lizzy Trelstad和董事会认证的皮肤科医生、哈佛医学院讲师和TikTok新星Courtney Rubin博士。
 
“我们每个人都通过个人兴趣在护肤领域找到了自我,但我们的目标从一开始就是相同的:帮助每个人解锁健康的皮肤。”Kelly说,她将她和她的朋友成为“护肤复仇者联盟”。
 

 
Kelly是一位高级管理人员,她通过营销、零售和体验主导的举措不断打造品牌并实现收入增长,同时通过各种规模的组织推动变革。2017年6月,LVMH聘请Kelly担任品牌数字传播高级副总裁,在世界各地部署现代的品牌宣传机制。
 
Kelly 是一位充满激情的团队和人员领导,曾管理过数百个不同职位的团队。加入LVMH之前,Kelly从2014年以来一直担任Nike全球数字战略和品牌合作高级总监。在此之前,Kelly是纽约数字咨询机构Vayner Media 的常务董事,专注品牌数字创新工作。她还曾担任公关公司Ruder Finn数字创新部门高级副总裁、食品品牌Newman’s Own、投资公司Goldman Sachs Merchant Banking Division的董事会和顾问。
 


Kelly高度赞赏8VC的创始合伙人Kimmy联合创立品牌的想法,“她将可能改变护肤行业的优秀人才联合在了一起”。风险投资家Kimmy将对珠宝的喜爱变成了生意,15岁就成为了一名企业家。此后,她通过DTC的技术知识在医疗保健和时尚领域建立了多家公司。
 
02
可持续的极简护肤
 
通过合作,Fig.1团队能够找到那些看似无法回答的问题的答案。例如:“为什么我们不能与专家一起创造出革命性的品牌,而且价格不会伤害地球和钱包?”为了实现这一目标,Kelly表示,创始人们“从零开始,重新编写了规则”,从包装到技术等方方面面都在挑战现状。至于品牌的配方,一切都归结为成分。
 

 
2020年,特别面向处于护肤探索阶段美容消费者的Fig.1通过DTC电子商务推出,首个系列包括六款产品:胶束油清洁产品、神经酰胺保湿霜、烟酰胺护理霜、去角质乙醇酸护理、视黄醇精华和眼霜,以真空可再填充瓶包装,价格在19美元到38美元不等,产品还在皮肤科诊所和美容沙龙出售。
 
“我们不追寻神秘成分,而是在经过验证的浓度中从选择最值得信赖、临床有效的成分开始。”Kelly表示,创始人希望她们的产品在皮肤上“像魔法一样”起作用,目标是通过简单易用的护肤程序产生明显、有效的结果。这种需求对Kelly来说也是个人的,在多年的差旅体验之后,她意识到简化护肤程序的意义,“我们推出的产品简单明了、价格适中,消费者可以自由混合、搭配。”
 

 
客户可以在该品牌的网站上免费咨询美容师,以获得有关其特定皮肤问题的产品建议。评估将反馈客户可选择的产品、使用方法等。“我们真的在与消费者建立一对一的关系,这种关系非常强大,”Courtney说。
 
在营销方面,该品牌将把社交媒体的精力集中在TikTok和Instagram上,计划与之合作的包括网络红人、美容师和皮肤科医生——包括Courtney本人,她在TikTok上拥有数万名粉丝。
 

 
在疫情时期,人们愿意接受步骤繁琐的皮肤护理。随着世界的开放,护肤极简主义又开始兴起。该品牌比The Ordinary等平易近人的护肤品牌价格更高,被定位为奢侈护肤产品的替代品。
 
03
满足精明的消费者
 
Fig.1的推出正值护肤品高速增长阶段,2020年美国护肤品品类销售额增长了13%,而化妆品品类的销售额仅增长了1%。在奢侈品在线零售商Net-a-Porter上,护肤品是其美容部门最畅销的品类,同比增长40%。
 
投资者们也热衷于这一类别。除了获得8000万美元融资的Glossier,伦敦护肤品牌Pai Skincare获得了640万英镑的投资,雅诗兰黛集团也宣布收购了Deciem的多数股权,其中包括The Ordinary等品牌组合。
 
进入护肤领域的新产品和新品牌的涌入推动了“皮肤主义”的运动,在这种运动中,极简主义品牌受到青睐,因为精明的Z世代则对美容行业的运作方式提出了质疑:他们的担忧包括从护肤品牌使用的成分,到包装对环境的影响,以及美容品牌实际为谁而创造等诸多问题,像Fig.1这样的护肤品牌正试图解决消费者的担忧。
 


虽然消费者比以往更容易找到适合他们特定皮肤需求的活性成分,但信息过载可能会导致一系列新问题。The Ordinary等护肤品牌创造了单一、特定活性成分的产品,但Courtney认为,消费者仍然很难将自己想要的成分组合在一起。
 
哈佛医学专家Courtney是加州帕萨迪纳综合皮肤病学中心的董事会认证皮肤科医生,也是Fig.1的联合创始人兼首席医疗官,“在行医中我注意到,人们对皮肤护理存在很多困惑,包括使用什么产品,以什么顺序或如何搭配。想建立一个护肤程序,你必须成为自己的护肤专家。”
 

 
Fig.1推出不到两年,就获得多方投资者的喜爱。4月,曾与多个知名杂志、化妆师、品牌合作过的“大码”模特Ashley Graham宣布,她将以投资者和合作伙伴的身份加入Fig.1,Ashley是该品牌董事会的一员,并参与了产品开发。
 
Ashley对Fig.1的投资只是她最近的一次创业尝试。去年,她加入了内衣品牌Knix Wear,担任运动服系列的投资者和品牌大使。她还与男士理容品牌Harry's合作,为该公司旗下女性美容个护品牌Flamingo打造一系列身体脱毛套装。

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