- 2022-07-15
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李建子
如果说男士审美和消费需求的变迁，给到理然的更多是流量和运气，那么如何在更加苛刻的消费市场去争取更多的男性用户，则是理然的下一个挑战。
男士理容是目前发展最快的美妆赛道之一。在国内，这块被资本和品牌共同盯上的大蛋糕之所以这么抢手，很大程度上是此前一度的供需不对等，而带来的市场对这一细分领域的忽视。
转折发生在近三年。2021年，天猫将男士护理列为一级类目，意味着主流电商平台意在精准把控这个潜力赛道。但其实，以理然为代表的男士品类势力，从2019年开始，就已经让外界看到了这个潜力赛道的流量与生意。尤其是理然在资本市场不断地受到关注，也从另一个角度角度进一步证明男士商业前景的可行性。
在后流量时代的品牌成长下半场，美妆经营的法则在不断改变，新的秩序在不断建立。刚刚过完3周年的理然，或许是这个时代的产物。但从更深次的意义而言，它如何发展，也代表了本土男士品类未来的商业启示。
“一个消费品牌的发展核心，在于产品的创新和品牌的驱动。”日前，理然创始人黄伟强在接受《化妆品财经在线》专访时称，30岁的他期待在男士品类建立新的市场秩序。
△理然品牌创始人 黄伟强
01
理然是时代审美变迁的产物
时代对于男性形象的要求正在发生变化，身为90后的黄伟强，亲身经历着这一切。他不仅是一名资深男性个护消费用户，更是走在时代前面的先行者。
从13岁开始，在那个“男子汉初长成”的年纪，注重形象的黄伟强就开始有意保持自己的发型，慢慢尝试如护肤、造型、香水等男士护理产品。对于个人形象管理，黄伟强有一种“一定要得体”的意识，一直在亲历男士消费需求的变革。
“我算是一个比较早的男性美妆用户。”随着黄伟强年龄的增长以及阅历的积累，他观察到男性护肤需求和整个市场产品的矛盾进一步凸显，黄伟强坚定地意识到男性美妆市场需要更加深刻的改变。
2019年，理然诞生。
彼时，男士专研市场才刚刚起步。与此同时，在综合个护品类的调研数据中显示，每100个个护消费用户中有接近1/4的购买者是男性。如果把男士洁面与整体洁面的男士用户渗透进行相加，男性用户的占比超过30%。“这个是一个非常高的占比。”黄伟强谈到。
国内男士个护市场已经蠢蠢欲动，面对外资大牌和老牌国货男士品类的围剿，理然开辟了另一条属于中国男士品牌崛起的赛道，并对这个细分品类趋势享有一定掌控力。
黄伟强认为，男女身体构造的差异、性别的意识等，决定了男性和女性在护肤需求和使用感受上的不同。“从常识的角度来说，男女的性别差异，生理构造的不同，代表了男女皮肤是不一样的，男女的个人护理产品就应该有差异。”
理然品牌的定位是当代男士综合个护，产品线覆盖护肤、洗护、理容、香氛、彩妆等类目，拥有清肤净澈洁面乳、肌肤特饮沐浴露、造型喷雾组合、衣物淡香水等代表产品。2022年推出的有效面膜系列、有效控油系列等有效护肤系列产品线，也广受男性消费者喜爱。
事实也证明，黄伟强对赛道选择、入局时机与产品结构布局的选择与把控正确。
2021年4月，理然完成近3亿元B+轮融资，由Tiger Global领投，五源资本（原晨兴资本）、红点中国（Redpoint China Ventures）、SIG跟投，战略投资方为B站。这也是品牌上线一年多以来的第6轮融资。
02
一个先难后易的过程
随着消费者获取信息的途径越来越多，消费者获取信息和表达观点越来越容易，男性审美也逐渐被重新定义。
“最能够反映变化的是风靡不同年代男性的审美偏好。80、90年代，男性受到武侠小说与武侠电视剧的影响，更偏向「剑眉星目」这类比较有侠义之气的正气长相。到了00-10年代，随着选秀的兴起，男性审美逐渐偏向长相干净，打扮精致的「鲜肉」类型。到了20年代，各类圈层文化兴起，男性审美逐渐呈现多元化，不再有统一的审美标准，什么样的男生都能够找到属于自己的风格。统一不变的是，大家都知道更干净是一个得体的表现。”黄伟强谈到。
最近几年，在诸如抖音、小红书、知乎这一类信息媒介的推动下，信息越来越透明化。消费者逐渐专业化也倒逼着美妆行业变得更加规范。这一切对于黄伟强和理然而言，带来的更多是利好消息。
“男士美妆市场不断扩大，但男性消费者的培育依然任重道远。”在黄伟强的理解中，对于理然而言，现如今品牌所面对的消费用户分三类。
第一类是“新生代人群”。即年纪还小，但已经有意识或开始要准备使用这些产品的人群。第二类用户叫“蜂窝人群”。即部分已经相对成熟的进阶用户。第三类人群是“待激活人群”。即现在没有用个护产品，但当他们到了一个阶段，或者是有某一个场景或一个内容触发到他们时就会产生需求。比如，很多男士在谈恋爱后，或者是开始谈恋爱时，他们会突然对自己的仪表有巨大的优化需求。
过去3年，理然从最初的快速崛起到被市场重点关注，资本对其高位期待更加明显。黄伟强表示，未来，品牌将和各个平台联合去协同规划和发展男士赛道。
除了布局天猫、京东、抖音、唯品会、得物等线上渠道，黄伟强还非常看好线下市场。
“此前，理然在超过20000个终端在进行销售陈列，到今年下半年，理然会有超过50000个线下终端在陈列销售。” 黄伟强认为，一个消费品牌能看得到就应该买得到，理然目前来说已经是一个渠道布局比较完整的品牌。
深度洞察“超级痛点”的长期主义品牌
事实上，这并非黄伟强第一次创业，但当三年前以一个美妆“局外人”的视角来审视彼时还是新兴赛道的男士市场，黄伟强就已经目标明确——“我希望能够创造出一个伟大的品牌，不仅能够影响行业，还能够定义行业标准。”
黄伟强是潮汕人，在中国日化行业，从护肤、彩妆到洗护、婴童等，“潮汕帮”一直是推动产业发展的一股重要力量。在他看来，“潮汕人的本质里，还是希望做一番大的事业”。而在入局男士护理之前，他曾是冈本和惠百施在中国区的电商CEO以及中国区市场营销负责人，“这两个加起来超过200年历史的日本品牌，不仅是所处行业里的领导品牌，还推动了很多行业标准的制定。”
职场教育加上潮汕人骨子里的高追求品格，在理然创立之初，做品牌就不是黄伟强的唯一目标，“我更希望能做成一家给社会带来正向价值的企业。”
“我们去看《百年宝洁》这本书就会发现，宝洁的每一次大增长都伴随着新技术、新用户洞察所带来的新品牌、新产品变革，进而驱动整个公司的增长。”黄伟强谈到，为了完成品牌驱动与产品创新，理然系统性地做了男性皮肤的基础研究，“理然是男性护肤领域在全球范围内第一个做完整研究的男士护理品牌”。
在消费需求从“有”向“优”的升级过程中，虽然男士赛道是一个蓝海市场，理然却没有用满足消费者基本需求的心态去做产品。从一开始，理然就深刻地研究、洞察和满足男性消费者在不同护理场景下的 “超级痛点”。
可以说，理然在男士个护领域的研究，改变了用户的成交驱动，自然而然也就改变了整个行业的消费需求。黄伟强很清楚品牌的下一步该怎么走，“理然是一个长期主义的品牌，目前以及接下来所研发的产品，都真正做到了科学有效。”
为了让男士专研品牌的“长期主义”无障碍化落地，在公司的人员构成上，核心高管团队基本都曾任职头部消费品、互联网公司。执行团队中也不乏来自国内一线高校的毕业生，形成了一个人才密度相对较高的团队。
“理然是一个管理上非常‘不仪式化’的公司，比较追求公开、坦诚的去讨论任何事情，所以很多时候的我们团队的口头禅是说这个事情是不是‘make sense’的。”黄伟强认为，达成共识至关重要。“我们更多地喜欢输出共识的共识、共识的分歧、共识的未知。”
一个公认的情况是，无论是在消费领域还是其他行业，消费决策的触点更加垂直，品牌也将更长时间维度获得增长，品牌价值也将进一步释放，真正助力品牌完成突围，进而走长期主义路线。
新消费时代下，男士美妆品牌的出现，本质上与男士审美需求的变化息息相关，有传承也有衍生，而主导这一切的主要是品牌革新。未来，理然还将继续从产品开发、渠道建设到营销内容上创新，带动整个男士品类产业的升级迭代。
主理人快问快答
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